作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）
奶茶界的黑马茶颜悦色，最近可谓是热搜连连！
继之前闭店、口水内战之后，1月5日，茶颜悦色在其官方微信公众号中发布涨价通知，宣布将从1月7日起，大部分奶茶产品涨1元，其中栀晓涨价2元。要知道，茶颜悦色上次调整价格还是在2016年，其中声声乌龙涨价2元，幽兰拿铁涨价2元，其他饮品也有若干变动。而这次茶颜悦色时隔5年之后再次涨价，主要是因为两方面，一方面是由于品牌红利，另一方面是依靠规模扩大带来的采购红利。由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料，因此决定涨价。就目前的市场而言，很多企业都面临经营成本不断上涨的问题。比如2021年，牛奶的收购价格一年上涨了两成，茶叶的价格也是出现了一定程度的上涨，甚至连奶茶杯的价格都出现了一定程度的上涨。抛去这些必要的成本，一些房租，人工成本也在不断在增加。这让奶茶的成本不断地上升，同时，在市场上的喜茶，一点点，蜜雪冰城，一个个品牌还在虎视眈眈。这就让茶颜悦色陷入一个很尴尬的境地，一旦提价提得过于高了，那么会失去一定的市场竞争力，如果提价的幅度不够高，那么成本的压力，则会让利润减少。茶颜悦色在茶饮品牌调性上极尽体现中国风，这不仅迎合了当下中国风和传统文化复兴的思潮，同时也是集体“西化”的茶饮品牌中很有差异化竞争力的打法。在产品包装上，茶颜悦色极力用尽古风元素，据创始人吕良说，杯子上引用的中国古典名画是找故宫花了上百万买的版权，在产品名称设计上，茶颜悦色也走上古风路线：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。在茶名上，添加了诗情画意的古风元素，很吸引年轻消费者。在营销包装上，茶颜悦色相对而言还是比较出彩的，这也是茶颜悦色能够在包装上取胜的优势。16块的声声乌龙和17块的幽兰拿铁，和喜茶26一杯的多肉葡萄比，中间都能省出一杯6元的蜜雪冰城甜蜜蜜了。其实就在茶颜悦色宣布涨价的前一天，1月4日晚间，卖杯装奶茶的香飘飘就宣布涨价，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。此外，去年还有不少和大众生活息息相关的消费品公司纷纷提价，涉及酱油、盐、榨菜等。不得不承认，成本的确是眼下餐饮企业面临的一道坎，大部分的企业都是采用提价的方式来解决问题，但是在这物价飞涨的时代，企业如果只是一昧的提高价格，那么终究还是治标不治本。而茶颜悦色这次的提价，最终还是归因于五年来的火爆销量和疯狂扩张，让茶颜悦色不得不做出这样的让步。之前有一则在茶颜悦色内部工作群的聊天记录将茶颜悦色推向风口浪尖。在流传的聊天截图中，公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。面对员工的抱怨，茶颜悦色创始人吕良回应，工资是按劳分配，并且事后联系涉事员工让其辞职。最后，事情以老板出来道歉而告终，创始人吕良发布致歉信，“昨晚的争吵，无论如何是公司和我在管理上的失职。并且表示茶颜悦色表示由于11月份公司临时关闭几十家门店，对于薪资算法进行了一轮临时调整。热搜终有退却时，但茶颜悦色的元气和士气却在此时跌到了谷底。在小红书上，茶颜悦色的员工留下一句：“别靠近茶颜，会变得不幸”。一时间，关店、降薪、创始人下场吵架等标签围绕着茶颜悦色，让这个本就困于长沙的网红茶饮品牌雪上加霜。茶颜悦色在长沙可谓是从五十步一家店，到大规模关店；从估值200亿元，到月亏损2000万元。单单就2021年，茶颜悦色就经历了三次集中关店，共涉及八十多家门店。这也一度导致，多次大规模关店之后，一些员工出现了0工时的情况，有些员工的月提成仅有8元。矛盾积压之下，待员工在群里发表不满，管理人员认为这是员工夜夜蹦迪德不配位，此后，沟通群里开始出现骂战，甚至之后老板、老板娘等也加入了这场“反员工的口水战”。可以看出，即使发展到了数百家门店，但茶颜悦色似乎还停留在初期阶段，对于人的价值仅仅是做到了招聘和解聘的初规划级别。组织行为学早期对现代企业进行调研后得出了系列结果，其中包括：一个不会培养人的企业，基本不具有成长性。茶颜悦色想要快发展吗？它当然想，要不然也不会在2020年瞬间开出了几百家店；茶颜悦色有能力快速发展么？如果能，它也不会在2021年有三次的关店行为，但茶颜悦色不是稳健发展，它是想快速发展、直接在新城市复制长沙的成功，可见茶颜悦色是纯粹的经验主义。而这一切的背后，其实都体现了茶颜悦色最大的问题：组织无力、缺乏人才，更无法发挥人的能动性。茶颜悦色无论是闭店还是涨价，均是茶颜悦色根据自身情况进行的“自救”举措。尤其是在当下，茶颜悦色本身面临一个问题：究竟是赚快钱？还是更专注地去深耕自己的品牌、文化，让自己做成一个十年甚至百年的优秀企业？茶颜悦色在长沙各个街头巷尾、城市商圈开店，撇开门面租金和人工费用，茶颜悦色的团队确实迅速收割了一波关注度和可观的经济效益，但是茶颜悦色却没有办法保持住这样一个销售热度。有人说茶颜悦色受到了疫情冲击，其实疫情所带来的游客减少、消费减少，真的不是一个最核心的问题，茶颜悦色自己都没有对市场进行一个足够理智的分析，不计成本、不计后果的让茶颜悦色遍地开花，确实是有重大隐患的。从长远来看，茶颜悦色接下来无论是站稳市场还是拓展市场，首要的是找准定位，与其他品牌进行差异化布局。首先，茶颜悦色采用流量打法，但对于真正的品牌建设仍有欠缺，还需对品牌附加值进行深度探索。另外，无论是加盟店或是直营店，都存在部分门店不盈利的风险问题，但也有公司能将不盈利门店比例控制在一定范围内。总体来说，茶颜悦色还应持续加强品牌内在建设、内部持续激励和开店风险管控等方面。 从目前市场看来，喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端，而蜜雪冰城等品牌则以定价和规范化的优势进行布局。因此，茶颜悦色需要找到自身的独特定位，将消费人群差异化。在精准定位的基础上，深耕长沙市场之后再顺势而为。如今餐饮市场出现了“闭店潮”，两极分化较为严重，当茶颜悦色将管理更加精细化、细致化之后，再找准时机向外扩张也不迟。
