作者：廖一帆
来源：新零售参考（ID：xlsck360）
新年的第一个工作日，有不少年轻人冲向肯德基抢购99元一份的套餐。但并不是冲着随处可见的汉堡可乐，而是为了得到随套餐赠送的肯德基和泡泡玛特所推出的联名款盲盒。
更夸张的是，在社交媒体网络上甚至还有人专门找“代吃”服务。花一份套餐的价格请人代购，套餐由代购人直接吃掉，只把玩具留下就行。
实际上，这是肯德基在中国35周年纪念日与泡泡玛特推出的联名活动，选择了泡泡玛特当下非常火热的IP Dimoo。套餐中一共有6个普通款和1个隐藏款，购买指定套餐后会随机附赠。
1月4日，#代吃#话题一度冲上微博热搜第四。根据规定，消费者只需要在肯德基购买99元的指定套餐就可以获得一个盲盒，有人统计显示：抽中其中的隐藏款概率为1/72。
活动推出后引来众多消费者的抢购，短短一个多小时就有全国各地的很多肯德基门店显示指定套餐已经售罄。
在运气非常好的情况下，集齐一整套盲盒最少要购买7款套餐，而在很多二手平台上这些重复的盲盒已经开始悄悄流通，也可以搜到该盲盒的转手信息，但隐藏款依然处于缺货状态。
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为集齐盲盒，
有人一口气买106份套餐
根据官方介绍，本次Dimoo形象均以肯德基的美食来作为灵感进行打造，如飞行上校、冰雪圣代及隐藏款王牌炸鸡等，全国发售26万份，消费者在肯德基花费99元购买Dimoo家庭桶就可以获得一份盲盒。
就在活动开始当天上午，#代吃#和#肯德基Dimoo#两个话题就迅速冲上了微博热搜，阅读量均突破1亿次。
很多喜欢Dimoo的消费者也动用了“十八般武艺”进行抢购，首先就是疯狂买买买。有网友早上不到6点就起床排队，花了594元抢购一整套盲盒手办，为此几乎连续吃了几天的肯德基。
这种整盒购买的现象，被很多网友称之为是“连盒端”。很多潮玩爱好者为了能够顺利集齐整套Dimoo，都会选择连续买6份套餐。
为此有不少网友都实现了“肯德基自由”，有人分享自家冰箱被肯德基塞满的场景，也有些网友则晒出了用推车采购的照片。
不过相比而言，这些其实都只是一些普通玩家。有一张流传极为广泛的票据显示，某位消费者一次性花费万元购买了106份套餐，据推测光是套餐当中的可乐就足够他喝一年的了。
有不少网友都表示这辈子都已经不想吃肯德基了，而对于这类网友来说新的招数再次出现，那就是“代吃”。
在某二手平台上肯德基“代吃”服务应运而生，我来吃套餐、你来拿玩具，单个套餐收费20-99元不等。
而随着话题热度不断升高，也有越来越多的网友加入“代吃大军”。最终在限定款、代吃、炒作等热度的推动之下，Dimoo又再次上演了一娃难求。
02
肯德基联名Dimoo凭什么这么火？
只要有人愿意为盲盒买单，那盲盒营销就永不会过时。数据显示，关注肯德基的用户当中95后占据50%左右，其次则是90后和00后。
而事实上，整个盲盒经济背后的主要目标人群正是95后和00后的新一代年轻消费群体。肯德基这一波盲盒联名的活动推出，不仅是抓住了目标人群，同时也把握住了他们的兴趣爱好。
根据公开数据显示，“盲盒经济”在2021年全年市场规模已突破百亿，到2024年预计会突破300亿元。对新一代的年轻人来说盲盒不仅是彰显个性，同时也是一种社交手段。
事实上，这两年以来盲盒营销一直都处于非常受追捧的状态，有些品牌按照盲盒营销的逻辑推出一系列产品，也有品牌抓住了背后的超级IP泡泡玛特选择联名设计。
不管是哪一种，到目前为止品牌都需要清醒的认识到年轻一代的爱好也有长期依赖性，盲盒营销虽然没有过时，但玩法却也在不断升级。
例如前段时间好利来和泡泡玛特联名推出了Pucky蛋糕，借助盲盒联名的方式，也增加了一层拆盲盒的惊喜感，一款蛋糕在情感上的体验会更加多元。
而在前段时间圣诞节期间，麦当劳咖啡也采取了盲盒玩法，只要买到任意麦咖啡大杯饮品就可以获得一款盲盒萌宠头像的蛋白霜。
因此在盲盒营销方面，品牌方依然是稳稳拿捏住了年轻人的喜好，而用户购买产品也更多的从其使用价值转变为关注商品的文化和形象价值，更愿意为产品的创意买单。
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玩家“上头”的秘密，
在于饥饿营销
限量款或仅部分门店有售，就意味着稍不留意就可能错过。根据肯德基的声明显示，该盲盒系列产品在全国部分门店发售26万份，也就是4万多套，其中隐藏款出现概率仅为1/72。
换句话来说，就是每生产72个产品当中只有一个是最终的隐藏款。
而盲盒的发售形式之所以让人容易上瘾，主要在于不确定性，并准确抓住了消费者的猎奇心理。毕竟通常来说，盲盒系列当中的隐藏款在二手平台的交易价格要比普通款高出很多。
对泡泡玛特来说，与品牌方做联名推出特别系列潮玩，可以说是一件互利互惠的买卖。
事实上，近年来泡泡玛特IP已经频繁进行跨界授权。根据2020年财报显示，泡泡玛特与卡西欧、欧莱雅等多家知名品牌进行过跨界合作，品牌覆盖美妆、日用等多个领域。
当然，“买套餐送玩具”的模式对于快餐品牌来说并不新鲜，其活动的火爆程度取决于 IP的受欢迎程度。对于被授权方肯德基来说，除了制造话题并拉动销量以外，也要承受饥饿营销所带来的负面评价。
不少网友在社交媒体上公开表示此次抢购所带来的不友好体验：“如发售日期推迟、门店规则不透明、买到的是拆开后的盲盒等。”
从本质上来说，与盲盒联名进行营销其实就是一场社交活动，其最大的作用就是为品牌方制造更多的话题，从而带动曝光量与销量。而基于盲盒这种特殊产品，则更加考验品牌对整个营销环节的设定及消费者体验的重视。
04
“代吃”，
终成新的流量密码
为了能够集齐肯德基的联名周边，“代吃”的出现早已不是第一次。
上一次爆火的是肯德基“我要闪卡电竞人气餐”，套餐当中会附赠电竞战队的闪卡，吸引了很多电竞玩家争相购买。
但联名活动往往是有时限、赠品也是限量的，因此这也促使很多粉丝开始找代吃来进行抢购。在活动最火爆时期，甚至出现了“4块钱吃肯德基套餐不是梦”的话题。
早在去年3月份，肯德基的“原神专属桶”就红极一时，很多玩家慕名去肯德基门店排队购买就是为了获得专属奖励。很快原神桶的二手价格就从5元钱直线飙升到30元，成为了肉眼可见的硬通货。
不难发现，“代吃”往往与爆款联名周边相伴相生。一方面不管是品牌联名的噱头或是限时限量的饥饿营销手段，都在很大程度上提高了其稀缺性。
另一方面这些联名款抓住的也是细分群体的兴趣和消费心理，如Dimoo盲盒吸引了潮玩粉丝圈等，去年爆火的“麦当劳猫窝”瞄准的则是日益增长的铲屎官大军。
然而，催生“代吃”更大的原因在于从中制造不平衡的供需关系。例如某些热门城市大型门店因人流量较大，断货现象严重；而在二三线城市或者冷门地段，甚至可能无人问津。
大量的代吃都是时间比较宽裕的学生群体，但他们往往也只活跃在活动刚启动的前几天。在活动开始几天后，很多人就会把多余或重复的玩具挂在二手交易平台上，也就接不到相关的业务了。
事实上，代吃早已不是新鲜事物，从代价、代购到代跑腿、代遛狗等，千奇百怪的“代经济”早已经打破了人们的想象，成为了一门真正的生意。
而一波波的代吃现象也成为当下社交媒体最有热度的一部分，但背后最大的受益者显然还是品牌方。
