作者：丰之余
来源：运营研究社（ID：U_quan）

近日，美团快手宣布开始战略合作。合作形式是快手APP 里上线美团小程序，快手老铁们可以直接在快手下单团购券。

不少科技媒体都发文解读，总的来说可以归纳为——“美团快手抱团取暖，共同抵御字节”。

理由是字节有钱也有流量，一年来高调发力本地生活。字节做新业务向来凶猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都会后背发凉。同时，美团流量增长渐缓，快手变现乏力，双方通过这次合作短板互补。

但实际上，本地生活战场上远不止美团快手 VS 抖音，背后还能列出一长串名字：阿里的“高德、飞猪、饿了吗”生活服务板块、小红书、滴滴……

01
大厂“混战”本地生活

美团自从和大众点评合并后，几乎没有遇到过真正意义上的挑战，只有阿里的饿了么能稍作抵抗。

但正如王兴所说：万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。

1）阿里

值得注意的是，在新组成的生活服务板块中，高德成为领头的那个。据阿里财报显示，截至 2021 年 4 月，高德的日活跃用户突破 1 亿大关，是继淘宝、支付宝后，阿里数字生态中的第三大流量池。

这显然是阿里对饿了么近些年的战绩不满意，试图通过本地生活产品矩阵来重整旗鼓。

2）短视频平台

现在抖音几乎把整个本地 Tab 流量都倾斜给了本地生活——横屏的“吃喝玩乐入口”、刷同城 10 个视频里 8、9 个都是探店视频。

另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度过本地餐饮和团购，但或许是精力不够，外加线下履约基础薄弱，才最终选择了和美团合作。

3）滴滴

除了团购买菜之外，滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局。

4）小红书

小红书也觊觎本地生活很久了。

在 2021 年，小红书也开始频繁上线本地生活相关的功能，包括增加门店 POI 、酒店、民宿预订等。

据界面新闻之前的爆料称：虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享，但一位小红书广告部门人士透露，本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。

这局面，几乎有能力在本地生活分一杯羹的大厂都有入局。

02
本地生活的终局之战

为什么大厂们忽然又都开始入局本地生活了呢？

1）为什么说是终局之战？

图源来自@艾瑞咨询

总的来说，本地生活可以分为两个战场：到家业务和到店业务。

① 到家业务：也就是我们最常用的外卖、生鲜配送、家政上门、维修等等。

② 到店服务：即线下的吃喝玩乐业务。

图源来自@艾瑞咨询

简略地说就是：到家业务是过去十年本地生活领域的主战场，也即外卖和生鲜配送两个板块。

美团最早是从团购起家，凭借强悍的地推能力和运转效率硬生生从 2000 多家团购公司里杀了出来，拿到了第一个核心护城河——优质商家资源。

然后美团凭借着更高的组织效率，建立起了庞大的物流体系，这是美团的第二大护城河。

为什么前十年，美团在本地生活上独孤求败？

因为他掌握了本地生活业务上半场最核心的能力——履约能力。

到家业务的线下履约难度是显而易见的，“商家资源+即时配送运力”组成的护城河让新玩家望而却步。

比如抖音在今年上半年上线的“心动外卖”，没过多久就下线停运了。

所以上半场的结果是美团在「到家领域」几乎无法被同行击败。根据美团财报显示， 2021 年外卖市场美团占比 67.3% ，是第二名饿了么 26.9% 的 2 倍还多。

到店业务也需要履约能力，也需要庞大的团队去拓展商家资源，以及后续的商家管理，但避开了即时配送服务，挑战显然小多了。

同时，“到店业务”也是一个美团开发程度相对不高的板块，这从美团刚发布的财报就能看到：

再对比前面提到的艾瑞咨询的数据：

大家不妨想下，这个增量出在哪里？

在城市白领人群数量没有显著提升的情况下，外卖等到家业务不会有结构性增长，最大的可能就是到店业务。

所以，这是大厂们重新进入本地生活的最好机会，也是决定本地生活最终格局的终局之战。

2）胜者只在美团和抖音之间

基于以上逻辑，我们已经分析出如今的本地生活混战，具体来说就是“到店业务”的角逐。

那么大厂混战的结局会怎样？谁可能是最终的赢家呢？

我认为，胜者只会在美团和抖音之间产生，这是两套商业底层逻辑之争。

总的来说，美团的逻辑是用户有确定性需求之后的工具。即用户自发性的产生了需求，然后到美团+大众上去查看评价然后团票。

所以，这里有两个核心节点：

毫无疑问，现阶段的美团仍有明显的先发优势。

它有显著的规模效应，有庞大的“商家资源+用户点评”，这让绝大部分用户都有“看评价+买团购”去美团的用户心智，从而吸引更多的商家加入。

但美团也有自己的短板——它无法影响用户是否有需求，而这是内容平台的绝对优势。

抖音是这里的绝对优势者，通过达人探店、心动榜单等，激发用户消费的兴趣，然后在抖音直接团购。

抖音的逻辑是直接将用户从美团的上游截断，这可能是新玩家颠覆美团的切入点。

当然，短期内最可能出现的情况是：用户在抖音被种草，然后去美团点评查看评价下单。

这是不可避免的，毕竟本地生活的用户心智在美团。但这不是不可改变的，只要抖音的投放力度够大，坚持得够久，用户心智并非难以改变。

比如，近两年来，拼多多就通过百亿补贴，持续培养用户“在拼多多可买到全网最低价”的心智，吸引用户第一次下单，然后第二次，第三次……在拼多多的持续投入下，用户已经慢慢有了在拼多多下单的习惯。可以这样说，拼多多分了淘宝一部分流量。

于是，美团和快手的合作也在情理之中。

一方面美团眼馋快手 3 亿 DAU ，另一方面也是用户心智的对抗——字节欲想培养“本地生活”上用户在抖音下单的心智， 美团就在快手上推“看短视频通过美团小程序下单”的路径。

本地生活未来的格局，大概率就看美团和抖音的对抗了。

03
结 语

“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论：

感性上来说，不希望这种超级平台出现，这意味着垄断，也意味着用户话语权的丧失。

而对于用户来说，一个领域有 3~5 个平台相互竞争才是最好的局面。如果能出现美团小胜，依然是本地生活头部玩家，同时抖音流量自产自销的自循环体系跑通，阿里、滴滴、小红书各自在本地生活站稳脚跟，这将是最好的结果。

当然，事情的发展只遵循客观规律，不会以我们个人的意见而转移。未来本地生活的格局会怎样，我们只能拭目以待。