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一年狂卖2亿,两年登赛道第一!新品牌凭什么打破外资垄断?

卖家 2022-01-14 14:39:57

作者:郑亚文  编辑:范婷婷

来源:卖家(ID:maijiakan)


美瞳正在成为彩妆的一部分。


在隐形眼镜功能的基础上,增加色彩、花纹,达到修饰瞳孔的效果。但同时,又很心机的,不想让别人看出来自己戴了美瞳。这两者,在曾经的美瞳市场,是鱼和熊掌。


2004年,强生公司率先针对亚洲市场,推出美瞳产品,随后各大隐形眼镜生产商纷纷加码布局。


但他们似乎对中国人的喜好稍有误解,长达十几年的时间里,美瞳身上一直带着“夸张”的标签,“戴上美瞳,眼白消失”成为网友的玩笑梗。而可选颜色太少,也是大部分人对美瞳望而却步的原因。


这一切,正在近两三年被改变。传统品牌固若金汤的市场占有率,也被更了解中国人的国货品牌打破。


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在天猫上,新崛起的国货美瞳品牌越来越多,细看之下,他们或多或少,都会以“自然”为卖点。2019年成立的品牌moody,就主打“短抛期”产品,以小直径、日抛等概念进行消费者教育,短短两年时间,成为新锐品牌中的领军者。


相关数据显示,2020年,中国美瞳市场终端销售额超200亿。预计到2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元。而逐年增长的线上美瞳渗透率,也给了国货品牌更好的发展土壤。



01

国货美瞳的天时、地利、人和


2020年,是美瞳行业一个很明显的分水岭——四大品牌(强生、爱尔康、博士伦、库博)的垄断局面被打破,国货美瞳品牌崛起;线上,成为美瞳购买的主要平台。


作为“舶来品”,在很长一段时间里,美瞳在国内的竞争态势,类似美妆行业:外资品牌占主导优势,霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额。


然而,故步自封、失守新消费洞察的传统品牌,在2020年受到了国货品牌强有力的冲击,消费者不再守着四大品牌买来买去。当年成立仅半年的moody,天猫店月销破千万,上线第一年,就卖出2亿元。同样在这一年数据亮眼的国货品牌,还有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。


国货品牌打破美瞳市场竞争格局的原因,离不开天时、地利、人和。


曾经,线下是美瞳的主要市场。美瞳的两大销售阵地——眼镜店、一二线城市的购物中心专卖店,决定了美瞳市场发展的局限性。因为去这些地方购买美瞳的人,大多已经完成了品类教育。


但美瞳更广阔的复购市场,还是来自线上。而疫情之下,加速发展的电商经济,为国货品牌提供了发芽的土壤。因为美瞳无法试用,消费者购买考虑因素除了安全,就是花色,天猫店的综合呈现、买家评价,更容易被消费者接受。


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天猫国际数据显示,2020年天猫双11期间,美瞳类成交同比超三位数增长,仅在淘宝系渠道,美瞳销售额就高达39亿元。


虽然传统品牌拥有不可撼动的知名度,但当营销环境逐渐多样化,国货新品牌可以从行销上另辟蹊径。通过在社交平台上的达人种草、KOL测评、明星推荐、IP联名等方式,迅速成为消费者的新宠。


然而归根结底,还是这帮新兴崛起的国货品牌,更明白当下年轻人要什么。


其实,四大品牌早已不是美瞳最强势的生产商。他们的优势在于沉淀了几十年的隐形眼镜生产技术,但在产品的潮流性、时尚感上,比不上日本、韩国、中国台湾等地区的生产商。


几年前,慈然去日本出差,看到几个中国女生拖着行李箱,去药店排队买美瞳。她们人肉背着满箱美瞳,带回国内,在微商渠道销售。原因是,国内眼镜店卖的美瞳,要么太夸张,要么花色不够多。


这次日本之行,是慈然后来创立moody的灵感来源。年轻人偏向在线上购物,想要好看、时尚的美瞳只能依靠代购、微商。而代购的“海外”美瞳,和所谓微商的产品,无法保证产品的安全性。慈然觉得,国内美瞳市场存在很大的发展空间。


正式推出产品前,慈然与moody创始团队兵分两路,花了一年多,研究大陆、中国台湾、日韩70多家美瞳生产商,在国内7000家线下门店,做消费者调研。他们试图以新品牌的姿态,找到传统市场里的痛点。“这是一个急需被重塑的品类。”


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下一步,就是把痛点转化为产品亮点,他们避开了在线下与传统品牌的短兵相接,通过站内外的线上种草,完成消费者的品类教育与吸引潜客圈层。天猫作为新品牌的必争之地,成为了站外流量最好的承接平台。


据慈然介绍,moody96%以上的销售,来自天猫旗舰店,品牌在行业内一炮而红。



02

品牌担起的教育责任


2020年1月,moody天猫店上线,推出第一个主打日抛的系列。


但moody 的首个月销百万,来得并不是一帆风顺。系列上线后,疫情便爆发了。当月,只卖了不到8万元,一直到2020年4月解封前,月销都不超过20万。而当初为了与最好的工厂合作,慈然用两倍的价格,订下了400多万元的库存。


不出门的几个月,慈然花在了研究产品上。他们的调研数据,再次起到关键作用。“美瞳直径太大,戴起来夸张,不自然,是大部分消费者都提到的痛点。”


基于此,moody在疫情期间,推出的少女白日梦日抛系列,缩小镜片的直径,主打“自然感”的卖点。首先在种子圈层内获得大量好感,随后扩散到全网。几个月的力量积蓄,2020年4月,moody完成了第一个月销百万,6月突破千万元。


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在疫情的阻碍下,moody仍能迅速完成品牌冷启动,其中一个原因在于差异化打法,在满足功能的基础上,进行品类教育。


美瞳与隐形眼镜一样,存在日抛、月抛、半年抛、年抛等抛期。抛期越短,对眼睛的伤害越小。“在欧美,日抛基本普及,但国内仍是最小众的抛期。”


从第一个系列起,moody就在主推日抛,仅有少见的几个月抛型号。这也意味着,moody需要付出更多精力,来做消费者教育。


2020年开始,moody和淘宝教育合作,邀请三甲眼科医院的主任医师、为消费者推出科普课程:日抛为什么会更健康;眼科伪科学有哪些;如何正确佩戴美瞳等。同时邀请彩妆师,在视频中分享美瞳和妆容的搭配技巧。


6月,moody开始搭建数据团队,结合ISV数据服务商的能力,与阿里健康一起做人群的回落分析,研究用户在美瞳购买过程中的整个链路,从而精细化的运营


这对moody来说,是一个机会。“我们没有分析数据的窗口,也没有基础设施去做这件事情。”通过分析数据,反哺产品布局、营销策划,对品牌来说是个突破口。


这个过程中,慈然发现了很多有意思的事情:“很多人是在微博、小红书看到其他人分享moody的美瞳,然后到天猫去加购,但并不会立刻购买,等过一段时间,他们发现多方评论都不错,才会回到天猫来购买。”


除了品类教育,moody还降低“尝鲜”用户的试用门槛,传统品牌大多30片起卖,moody则推出10片装,不仅降低购买门槛,还能推动品牌会员体系建设。



03

主动找到消费者


基于数据研究,moody在产品研发上,可操作的空间非常大。隐形眼镜行业小二殊羽表示,“我们希望更多商家,通过数据洞察,在产品端解决用户的需求。”天猫行业沉淀出的六大驱动人群,能够帮助品牌找到自己的消费者。


比如,针对萌宠人群,moody推出布朗熊系列日抛产品,花色与line friends里角色的元素均有重合;针对童趣人群,推出小王子治愈系列;有些人喜欢国潮,moody也能造出古风美瞳;有的人爱喝奶茶,moody还推出奶茶系列色……


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同样的方法,也适用在跨界联名上。通过与天猫合作,moody能知道,购买自己产品的人,也在买永璞咖啡、国潮品牌SMFK,彼此合作可以完成品牌之间的人群渗透。


数据也能反哺营销。“如果你每天接收到同一个品牌的推广信息,你会不会觉得这个品牌很烦?”慈然站在消费者角度,对这一点深以为然,“重复、大量的营销,也是成本和资源的浪费。”


而moody在数据的支撑下,对用户做分层管理,制定不同的推送周期。消费者刚买完30片日抛,那么在15天之内,moody的推送便不会触达她。15天之后,再对她做相关产品触达。这一点,不仅适用站外种草,在站内也能做精细化运营。


短短两年时间,moody 已成为美瞳类目里,多抛型第一新锐品牌。这也代表着,美瞳这个赛道,在天猫有着不可小觑的成长空间。


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此外,以花色多样、潮流时尚为主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新国货品牌,在美瞳的“美”字上大放异彩,行业小二告诉记者,“在天猫,新锐美瞳品牌的份额,占到整个天猫美瞳行业的30%多。“这样的成绩,几乎是近两年迅速积攒的。”


以前,美瞳扮演的角色是“好看的近视眼镜”。而现在,“零度”美瞳也成了趋势。天猫数据显示,在天猫上,零度美瞳的渗透率,达到了30%。也就是说,购买美瞳的人里,有30%的人将美瞳作为化妆的一部分。


国产美妆品牌纷纷入局美瞳市场,也佐证了这一点。完美日记在天猫开设了隐形眼镜旗舰店,专卖美瞳,还推出与自己的彩妆同系列的美瞳。橘朵、稚优泉等彩妆品牌也与美瞳品牌联名合作,捆绑营销等。在天猫上,这群品牌正将美瞳带入一个全新的领域。

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