作者：吕玥
来源：深响（ID：deep-echo）
双11已经结束。在极为热闹的美妆护肤品类里，雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等品牌是意料之中的第一梯队，以完美日记、薇诺娜为代表的新国货品牌声势和力度也颇大。
其实早于这两年的新消费浪潮，就已经有聚焦在国货美妆的创业品牌——60后的“温州商人”侯军呈创办珀莱雅，其以20亿美元财富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名。
在10月20日预售开启当晚李佳琦的直播间里，珀莱雅的几款产品可以说是“手慢无”。11月1日，珀莱雅公布双十一销售情况：今年预售超过去年双11的全部成交，预售预计占今年双11全部成交50%左右，天猫官方旗舰店双11“早C晚A”套组销售额超7,500万元(2021年11月1日0点-1点30分)；“双抗精华”累计售出21万件(数据截至2021年11月1日1点30分)。
表现惊人的，其实还不只是双11的成绩。
从2017年上市以来，珀莱雅连年增长：2017至2020年的营收从17.8亿元扩张至37.5亿元，年复合增长率为20.5%；今年前三个季度的营收也达到了30.1亿元，同比增长31.48%；从2017年开始其归母净利润从2.07亿元持续增长至4.76亿元；其股价从上市之初至今已是增长十多倍。
珀莱雅如何做到的？
图源：富途牛牛
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珀莱雅的突围策略
珀莱雅成立于2003年，2017年成功登陆A股。除上海家化这样历史悠久、资力雄厚的企业之外，珀莱雅算得上是国内第一家以美妆护肤产品为主营的上市公司。
珀莱雅一开始走的就是大众化路线，在线下布局了专营店、商场、超市、单品牌店、化妆品零售连锁店等多种渠道。特别是2000年以后专营店渠道迅速崛起，成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端，珀莱雅通过深耕专营店渠道，实现了快速成长。
在过去美妆品牌是渠道驱动，但也正是这种对渠道变化的时刻关注和跟进，珀莱雅得以在之后成功突围。
自2014年起至2016年，珀莱雅遇到发展瓶颈，营收下滑。等到2017年时，其线下传统渠道的增长已经明显放缓。而在这段时间里，珀莱雅迅速将目光投到了线上，开始积极开拓电商这一渠道，在淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等平台都开设了官方旗舰店，并且有意识地根据不同平台特性做店铺的精细化运营。
仅仅是抓住了电商渠道还不够，在这之后的几年里，基本上每一个出现的新平台和新玩法珀莱雅也都没有错过。
2018年，淘宝直播频道才上升至首页第二屏，李佳琦也才刚出名和薇娅并驾齐驱，但据珀莱雅董事、副总经理曹良国在演讲时所说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。
同年，短视频高热，快手与抖音正式成为短视频“双雄”，珀莱雅也很快抓住了两个新平台带来的机遇，不仅找了诸多KOL和明星以短视频带货，之后也在平台上搭建起了官方的小店。
因为对渠道变化的快速感知，2017年珀莱雅在线上渠道获得了6.43亿收入，其总营收因此而顺利扭转下滑趋势，公司利润也获得了整体提升。
此后，珀莱雅的线上渠道收入持续增长，其营收占比在2017年时还只是36%，去年就已经增长至70%。珀莱雅也在去年明确将公司的销售模式从“线上线下结合”转变为了“线上渠道为主、线下渠道并行”。
主要销售渠道改变，其实是带动着品牌整体策略也发生了变化。
过去渠道驱动的模式主要看线下进入了多少商超，新开了多少个品牌直营店。品牌整体在货架上的“出镜率”决定了对品牌的认知和认可，但消费者很难形成对具体产品的印象和粘性。
但转变到线上，消费者对珀莱雅的认知不能仍停留“在商超中见过”这个阶段，营销的主角、增长的驱动力其实在此时都放在了产品上，也就是所谓的产品驱动。
推新品、打爆品，成为了珀莱雅来到线上打开知名度和销量的关键。2019年，珀莱雅推出的新品“泡泡面膜”成功走红，单月销售额突破6000万，并登上了抖音美容护肤榜榜首。在此基础上，珀莱雅进一步明确了“大单品”策略，并在这之后紧跟着护肤领域“抗老”、“抗糖”等大热概念，成功打造了两款爆品红宝石精华和双抗精华。
珀莱雅红宝石系列
作为大单品，其必要条件第一是要有持续升级迭代的能力，第二是要能够带动形成周边一整个系列产品的销量提升，例如雅诗兰黛的小棕瓶精华、兰蔻的小黑瓶精华等都是如此。
珀莱雅也演绎了同样的“套路”：红宝石精华目前已经升级到了2.0版本，并且红宝石和双抗也从两款精华拓展成了两个包括面霜、眼霜、乳液等多个产品的系列，品牌的平均客单价显著提升。今年年初，珀莱雅又继续推出了主打修护的新品原力修护精华，旨在复制前两款爆品的成功经验。
此外值得强调的是，因为一直以来都有多品牌发展的基础，珀莱雅的这套“大单品”策略也不只是在一个品牌之下进行复用。
从2017年的财报来看，珀莱雅拥有包括珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等六个品牌，其中珀莱雅主打概念是“海洋护肤”，优资莱主打“茶养护肤”，韩雅主打的则是韩妆概念。能够看出在早期护肤领域还不流行强功效、看成份时，品牌更多是从无到有地创造和营销自己的新“概念”。
之后珀莱雅的“品牌矩阵”也是在跟着行业趋势、消费者的偏好做更新迭代。
来源：珀莱雅2020年财报
例如其中珀莱雅转变为“科技护肤”理念，两款大爆品走的都强调成份、科技的抗衰路线；INSBAHA是彩妆品牌，主打的是年轻人更喜欢的朋克风；彩棠则是直接与明星化妆师唐毅这一IP绑定，走的是当下最火热的国潮国风路线。
此外，珀莱雅也做了人群的细分，例如旗下品牌悦芙媞的目标群体是学生、小镇青年女性群体，其主价格区间较低在50-100元，CORRECTORS主打高功效型护肤，其主价格区间是旗下品牌中的最高，在260-600元。
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珀莱雅的成功可复制吗
从紧跟渠道转变到多品牌、大单品策略，珀莱雅的这一整套逻辑其实并不算是“新创”。
首先，渠道成就品牌，每一次渠道的变迁都可能是一次品牌跃升或者翻盘的机会。
据天风证券数据，从2011年至2016年渠道的变化主要在两方面：一是百货、超市/大卖场(通常称为KA渠道)显著下降，二是电商和专卖店(通常称之为CS渠道)显著上升。其中电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。
珀莱雅正是因为有专卖店渠道优势而实现领先成长，但也很快布局了电商渠道。而电商渠道的快速发展也给一类“淘品牌”也带来了机遇——御泥坊就是最典型品牌之一，仅是依赖于淘宝这一个渠道，御泥坊在2016年就已经能够在“双11”当天获得销售额破亿元的成绩。
而等到了2017年后，新渠道又变了，以抖音快手等代表的短视频以及小红书等新平台开启了一次新机遇期，如珀莱雅这样快速跟进变化的品牌再一次抓住了红利。但还墨守成规的品牌不仅声量渐弱，同时还要跟更多靠新渠道成长起来的品牌竞争。
其次，除了渠道，新品类也是打破行业原有竞争格局的一大关键。
新品类的发掘和推出，本质上也还是跟随着消费者需求的变化。随着中国市场的消费升级，以及国际品牌的市场教育，国内消费者偏好最大变化一是对安全性的关注，二就是要求护肤品以“功效为王”。依据发达市场历史经验，护肤品类的发展历程整体是“基础护肤—高功能性护肤—医美”，而国内市场正处于“高功能性护肤-医美”这一阶段。
新品牌可以伴随着一个新品类、新趋势诞生和成长，以此充分享受行业成长红利。直接受益于此的典型案例就是华熙生物。“全球规模最大的玻尿酸生产商”是华熙生物最有效的背书信息，与医疗、医美行业紧密联系成为了其先天优势。其旗下品牌润百颜、夸迪都依赖于“玻尿酸功能性护肤品”的定位而成为网红爆款品牌。
华熙生物2021上半年四大品牌销售渠道构成情况
同样，老品牌率先推出新品类或是紧跟新趋势，也能够带动品牌重获新增长期。此时，包括珀莱雅在内的领先品牌们，其策略转变和升级背后的逻辑也就更好理解了。
珀莱雅以前是主打“补水”的基础护肤路线，但如今转变为科技护肤，强调当下市场最热门的成份和功效。比珀莱雅资历要深得多的上海家化曾陆续推新品牌不下20个，但只有玉泽因为“医药合研”的特色、主打皮肤屏障修复的功效而成功突围。而丸美的行动则更省力——与方圆金鼎合作成立化妆品产业基金，直接投资主打天然成份护肤的新锐品牌“谷雨”以及功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”等等。
谷雨、菜鸟和配方师
除了品牌、产品定位要契合变化，多品牌差异化布局的必要性也随之凸显。
虽然消费者都追求功效，但市场上关于功效的热点元素是瞬息万变的，例如“早C晚A”、“抗糖”、“抗老”等概念在当下的火热。同一个品牌和产品的定位是很难快速调整，因此公司需要持续推陈出新以新品牌、新产品来跟上市场的热度。并且消费升级也是一个持续迭代的过程，公司需要发展更多品牌来定位不同类型的消费者和消费者的不同需求。欧莱雅、雅诗兰黛等海外大品牌，其实也已经做出了榜样。
此外不能忽视的，还有与新渠道、新品类相匹配的新营销。
这里所说的“新”自然也是基于平台的变化。例如珀莱雅从加大电商渠道投入后，针对天猫、京东等平台重点加强了爆款的打造以及平台内的社群营销、粉丝营销等等；来到抖音、快手、小红书等平台后做内容营销，与KOL、明星和头部主播合作随之也成为了重点。
“年轻化”也是珀莱雅等一众品牌的转型升级后的营销重点。例如珀莱雅一方面是对品牌、产品本身的视觉效果做调整；另一方面便是做营销事件，围绕定位全年持续统一输出品牌内容，通过原创主题内容、新代言人官宣以及跨界/IP 等形式与消费者深度互动，不断破圈。
仔细分析来看，对于渠道、品类和营销，美妆护肤品牌大多都是相似的思路，只是有些率先发现趋势并展开了行动，胜在赢得了时间窗口。
当然，不论是多品牌运营或是品牌产品的升级转化，落在具体实操层面时势必都不简单。
毕竟国内历史最悠久的日化企业上海家化在发展中也因为诸多因素和问题经历数次挫折，宝洁、欧莱雅等国际品牌能有今日之势也是经历了百年发展。当红后如何长红，这或许是个“恒久远”的议题。
