作者：丁奕然
来源：运营研究社（ID：U_quan）

在 2021 年底，小红书有了一个新动作——推出了「回家开店计划」。

小红书官方对「回家开店计划」给出的介绍是，该计划会给予入驻小红书的品牌/商家多种权益。

图源：小红书商家学院

在这些权益中，运营社发现了两个特色：第一，是个人博主可以快速开通店铺；第二，是博主和品牌/商家可以在笔记里嵌入店铺的商品链接（该笔记称之为商品笔记）。

简单来说，「回家开店计划」就是小红书鼓励所有创作者开通店铺并发布商品笔记带货。「回家开店计划」计划，可以理解为小红书在电商业务上的又一次新尝试。

在过去一年里，小红书在电商变现之路上动作频频：

2021 年 6 月，上新了带货工具“小清单”，鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货；

2021 年 8 月，切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

与此同时，上线了“号店一体”政策，个人创作者可以 0 门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺；

......

那么此次的「回家开店计划」推出后，给创作者、商家和品牌带来了哪些变化？这个计划能够推动小红书的电商业务增长吗？

01 

「回家开店计划」后，

小红书“博主们”怎么样了？

那么「回家开店计划」之后，个人创作者开店了吗？店铺能否顺利经营下去？品牌和商家又是否得益于此呢？

1）素人有了更多变现可能性，但效果存疑

以往个人博主想要开店，需要在缴纳一定的店铺保证金后等候 1-3 天，才可以在自己的店铺里挂上商品。

图源 小红书博主@草莓菌的滴胶小镇

而现在，个人博主在提交相关资料后即可立马开通店铺、发布商品。

并且，现在个人店铺可以后置缴纳保证金，等到在销售额满 1 万元时再缴纳。

这样的条件支持，能给小红书个人创作者更多变现的可能性，但这个“可能性”具体是多少，就还有待考量。

事实上，对于大部分只有几百粉丝的素人而言，“开通店铺”这一功能并没有太大意义。

首先，经营一家店铺需要做大量的筹备工作，会在选择货源、提供服务、后续运营上花费大量的时间、精力和成本。

而素人创作者通常只是把小红书当做娱乐消遣的软件，平日里都有自己的生活和工作，不太可能会选择在小红书上经营店铺。

一位有 600 多粉丝的小红书素人博主告诉运营社，当时之所以会去开通店铺只是一时觉得好奇想试试看这个功能，自己并没有带货的想法，也并不知道该从何做起。

其次，一个素人创作者想要在小红书上做生意，并不是那么简单的事。没有粉丝基础、没有开店经验都是可能会面临的难题，哪怕开设了店铺，但没有流量、无人买单，也无济于事。

另一位有 200 个粉丝的博主也开通了店铺、上架了商品，就曾分享了自己的经历，表示“生意不太好”、“单量不怎么样”。

2）KOL 开通店铺，“踏上”变现之路

对于有了一定粉丝基础的 KOL 而言，开通店铺确实能为自身提供了一个变现机会。

一位有 10w 粉丝的画师博主@ghost小蔻 ，就在此次「回家开店计划」推出后，选择在小红书上开设了店铺，成为了商家。

此前，@ghost小蔻 主要在小红书上分享自己的画作，不太有盈利性质的动作。问及为何选择在这时开通小红书店铺，@ghsot小蔻 告诉运营社：

“小红书联系到我，说可以协助我开店，给我流量扶持，于是我就把自己的画作制作成了产品售卖。”

因为此前已经有了 10w 粉丝基础，@ghost小蔻 在宣布店铺开张时，得到了不少粉丝的热烈反响。

“现在店铺的经营情况还是不错的，比预期中好很多。”@ghost小蔻 表示。

除了@ghost小蔻，运营社发现还有不少具有一定影响力的 IP 类创作者也选择在小红书开店了：

比如插画师博主@琪小马别闲着啊（粉丝 3.3 万） 也开通了售卖画作周边产品的店铺；手工博主@南山造物 （粉丝 4000+）的店铺则主要售卖各类摆件......

这些 IP 类个人创作者们玩小红书的初衷是分享日常作品，之后慢慢地积累了一批粉丝。对于他们而言，开店是一种全新的尝试，能够更快更好地变现。

3）小众品牌开店意愿更强，“增加”变现渠道

运营社注意到，在此次「回家开店计划」后，还有一些入驻小红书已久的品牌终于选择开通了小红书店铺。

比如文创品牌@久烛 、家居用品品牌@BACKYARD 、内衣品牌@虹伊莲内衣 等等......

这一类品牌有两个特点：小众，并且已经有了一定的运营店铺的经验。

在此之前，@久烛 和@BACKYARD 就开设有淘宝店铺，@虹伊莲内衣 则开设有线下门店。

他们之所以在小红书开店，可能是想增加一条变现渠道，并寻求新风口。

一位从事小红书代运营的业内人士向运营社透露：“以前经常有商家把小红书粉丝引流到自己微信或淘宝店铺再做生意，最近小红书针对这一现象查得很严。大家干脆开始在小红书开店，也是多一个变现渠道，图个稳定。”

并且，小红书为小众品牌的崛起和塑造提供了良好的环境。

当年，完美日记就是靠在小红书做投放、推广后的一篇篇爆款笔记而走红的，从小众美妆品牌变身为知名国货品牌。

同理，如果这些小众品牌能够持续产出优质的种草笔记，自然就会逐渐扩大品牌的影响力。

不过，「回家开店计划」虽吸引了不少小众品牌开店，但依旧有品牌“不为所动”，且大多为较有知名度的品牌。

比如早早在小红书入驻的科颜氏和雅诗兰黛，至今还没有在小红书开通“店铺”。

比如科颜氏和雅诗兰黛

据@开菠萝财经 报道，这可能是因为这些品牌入驻小红书的目的并不是带货，而是想要做“售前市场”，比如新品预热或品牌宣发。

也有可能是，不少品牌的运营重点都放在淘宝或天猫店铺，暂时没有分出资源来支持小红书店铺。

看来小红书给予的开店权益，还并不足以改变这些品牌的运营战略。

02

「回家开店计划」，

小红书“电商梦”的又一次尝试

从推出“小清单”、切断淘宝外链、上线“号店一体”政策，再到「回家开店计划」，这些动作背后能看到小红书现阶段的“焦虑”：急于打造出电商这一条第二增长曲线。

小红书的收入主要分为广告和电商两部分。@头豹研究院 发布的《 2021 年小红书品牌调研报告》中显示，小红书电商业务收入则由福利社自营商城、品牌商/卖家入驻带货、电商直播、会员体系这 4 部分组成。

图源 《 2021 年小红书品牌调研报告》

《报告》中的数据显示，小红书的广告业务营收约占总营收的 80% ，而电商业务营收只占了20% 。

2021 年 11 月，小红书完成了新一轮 5 亿美元的融资，投后估值超 200 亿美元。虽然目前资本市场看好小红书的未来，但营收来源过于单一的问题，可能会对小红书的持续发展造成影响。

据@好看商业 报道，就曾有一家 PE 基金认为，因小红书收入来源太单一、估值太贵，而最终决定放弃入股。

小红书的电商，长期以来都面临着一个问题——“种草容易拔草难”，用户在小红书上被种草，但不一定在小红书上下单。

那么「回家开店计划」能解决这个问题、推动小红书电商业务的发展吗？

理论上来说，「回家开店计划」确实会有所帮助。

「回家开店计划」鼓励所有创作者、品牌全员开店，并且通过“商品笔记”这一功能，让“博主”在小红书平台上就可以完成商业闭环，促成用户被「内容种草」后直接在小红书「下单」。

而以往，用户如果看到品牌或商家发布的笔记，被种草了某件商品，还需要点击进入主页里的“店铺”，手动输入关键词去查找商品。

图源：小红书 OPPO 品牌

这样一来，会出现用户觉得麻烦、不愿意查找，小红书商家流失潜在客户的情况。

而现在，用户只需要点击笔记中的商品链接后就可以直达商品页面，直接下单购买，交易链路被大大缩短了。

在 2021 年运营人年终聚会上，《超级转化率》的作者@陈勇 老师提出这样一个公式：

电商支付转化率=页面点击率 * 页面达到率 * 商品加购率 * 加购支付率

小红书此次在商品笔记上附上了让用户“方便购买”的商品链接，一定程度上，可以提高用户对商品页面的「到达率」，进而提高商品转化率。

理论上，这一系列做法的确可以解决小红书“种草容易、拔草难”的困境，推动电商业务发展，但是放在实际操作中，「回家开店计划」还是没有在真正意义上解决这个问题。

1）商品链接使用场景有限

首先从客观条件来说，小红书还没有在全平台搭建起一个完整的商业闭环。

运营社发现，商品链接的使用场景十分有限。小红书创作者/品牌/商家在发布笔记时只能关联到自己店铺的商品，并不能关联其他店铺的商品。

因此，现在 KOL 和品牌进行合作、推广商品时，发布的笔记里依旧还是只能嵌入品牌主页链接。

用户如果被种草后，依旧需要点击该链接进入品牌主页，然后点击进入品牌的“店铺”，再去输入关键词手动查找商品。

图源：小红书博主@王涵大朋友

这样一来，用户并不能真的做到“边逛边买”，仍然会存在用户不愿意手动费力查找商品、小红书品牌和商家流失潜在客户的情况。

2）用户心智一时难以改变

其次从用户的主观意愿来说，即便有了可以“边逛边买”的环境，用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。

并不是所有的用户都会像@ghost小蔻 的粉丝一样，支持自己喜爱的博主或品牌/商家在笔记里带货。

有几位小红书用户向运营社表示，“如果看到关注的博主或品牌在笔记里嵌商品链接，会觉得他们是在打广告，心里会有点排斥......”

归根到底，不少用户对小红书的认知还停留在“种草阶段”，只是单纯地把它当做一个“种草”的工具。

如果在“种草平台”里看到“广告”，部分用户心里难免有反感的心理。

另外，还有不少用户虽养成了在小红书“种草”的习惯，却没有“拔草”的习惯。

“我基本不会在小红书上买东西，一般都是把笔记收藏之后，再去淘宝或者京东、拼多多上买。”

由此看来，小红书电商并没有占领用户的心智。在大部分人心里，要买东西，首选的平台更多还是淘宝天猫这类传统的电商综合平台。

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结 语

自 2014 年 上线自营商城“福利社”以来，小红书一直在向自己的电商梦靠近。