作者：陈云
来源：新消费美学（ID：xxfmxcom）
“信什么都不要相信屈臣氏导购的鬼话”，有网友这样概括自己排斥屈臣氏的理由，事实上像这样的网友在国内不在少数。
仔细回想一下，你有多久没有去过屈臣氏了呢？
曾几何时，屈臣氏是零售业当中的“绝对王者”，疯狂开店超过4000家，也是无数年轻女孩的购物天堂。但现在屈臣氏的营业收入连续5年下跌，不断出现的撤店、清仓等消息，往日辉煌早已不复存在。
早在1989年，屈臣氏在北京开出了内地第1家门店，一度成为一代年轻消费群体购买美妆各户用品的最佳选择。如今30多年过去，Z世代已经成长为消费主力，但屈臣氏却始终原地踏步，尤其是其中作为店内标配的导购更是将年轻人彻底拒之门外。
近年来美妆行业快速发展，曾经重要的线下渠道屈臣氏则陷入了尴尬境地，很多人进店可能只是为了买瓶矿泉水。撑起中国美妆市场的年轻主力消费群体，则被话梅、调色师等新型美妆集合店迅速捕获。
而为了能够进一步抓住年轻消费群体，屈臣氏显然也在努力迎合当下。早在去年2月份，屈臣氏就官宣蔡徐坤成为其品牌代言人，在微博上一度爆火。
但找到一个年轻人都很喜欢的偶像明星并没有办法彻底改变屈臣氏的尴尬境地，如今的屈臣氏反而逐渐被时代和大众所抛弃。
01
曾经万人迷，如今万人嫌
作为最早一批进入内地市场的美妆个护零售店，屈臣氏抓住机遇迅速占领消费者的心智，不仅成为国际化、时尚的代名词，同时还被称为是商场的“流量收割机”，一度被誉为“零售业王者”。
然而，屈臣氏的巅峰时刻在2015年后便开始出现了转折。
根据财报显示，2016年屈臣氏在中国内地营收首次出现负增长，2020年更是迎来了中国地区有史以来最大的业绩跌幅。在2020年上半年，屈臣氏全球销售额同比下降11%，中国地区销售额下降高达30%。
不仅如此，在消费者反馈方面屈臣氏导购“夺命”般的服务更是一直被诟病，在微博或知乎等社媒上随处可见大量吐槽。
为了推销产品，屈臣氏导购甚至不惜“PUA”消费者的肌肤来强行推荐，并通过打折、满减等优惠活动忽悠进店的消费者办卡多消费，想尽一切办法掏空顾客口袋。
有些屈臣氏员工和入驻品牌导购谈到在屈臣氏的工作也是一把辛酸泪，例如强制要求卖卡，还有各种各样的KPI。
不仅如此，屈臣氏还会要求品牌方导购销售屈臣氏的自有品牌产品。早在2016年，合肥甚至发生了屈臣氏门店导购因种种不合理待遇爆发的罢工事件。
事实上对于入驻的品牌来说，也是“苦屈臣氏久矣”。
曾经有屈臣氏内部管理人员透露：“销售25%的自有品牌，就可以为公司贡献超过60%的利润”，而为了能够利用自有品牌更多的赚钱，屈臣氏会在很大程度上偏袒和扶持，并对导购施压。
除此之外，入驻品牌除了需要支付高额的入场费以外，还有一系列的如促销费等这些没有明面上说出来的费用，有品牌商坦言：“几乎没有一个品牌能够在屈臣氏顺利赚到钱。”
02
屈臣氏为何被年轻人抛弃？
事实上不仅是“闻风丧胆”的销售文化将当代年轻人拒之门外，如今屈臣氏的自有品牌也逐渐对年轻人失去吸引力。
最近几年以来是国货彩妆品牌崛起的时代，如花西子、御泥坊再到如今的完美日记、橘朵等平价产品逐渐起势。
但这些品牌往往会被屈臣氏高昂的入驻费用“劝退”，也很难承担较高的回扣和长期回款所带来的压力。因此各大品牌纷纷抱团取暖，形成了新的线下美妆集合店模式，如当下非常火爆的KKV、话梅等。
比起屈臣氏较高的准入门槛，这些美妆集合店更为低廉的入驻费用受到了众多品牌的追捧，更有意思的是这些美妆店的销售模式和屈臣氏完全不同。
这种线下门店并不会设置过多的贴身导购，而且线下门店目的是注重尝试体验而不是单纯的购物，从而为线上店进行引流提升品牌销量。
仅以话梅来举例，仅2020年三季度通过店内引流到线上的会员就高达1200万。
另一份销售数据更是彰显出这些新兴品牌的号召力，如去年双11完美日记、花西子等品牌的销售数据极其亮眼，而这些新崛起的品牌并不属于屈臣氏的入驻品牌行列。
还有一些线下集合店则是利用大牌产品小样引流，同时为中小品牌拉动利润空间，而话梅就是其中的代表。
显然这些新兴线下集合店正在拼命争抢当下年轻人，根据天眼查数据显示，话梅估值已经达到近50亿元，还有多家公司也在不断融资。
03
错过电商，失去品牌议价权
虽然屈臣氏很多年代久远的门店销售已经没有那么可观，但最近几年却依然在疯狂开设新店。
根据屈臣氏母公司公开财报显示，从2016-2019年间中国地区门店数量增长超过了1000家，几乎每天都有一家新门店开设。
显而易见，屈臣氏想要通过增加店铺的数量和规模效应来实现增长，但恰巧是屈臣氏要错过了电商红利时期，尤其是其业绩出现停滞甚至下滑阶段，中国化妆品行业的电商时代已经悄然来临。
以前买化妆品只能够去超市大卖场，而以屈臣氏为代表的化妆品专营店“比超市更专业、比百货柜台更亲民”，确实负担了很多人的美妆启蒙。
但如今的年轻人已经很少选择传统渠道购买化妆品，数据显示传统渠道的中国化妆品市场份额从曾经的65%已经下跌到了如今的30%，电商占据了国内化妆品市场的最大份额。
而除了营收下降和电商的强势崛起，屈臣氏还有一个被诟病已久的问题，即扭曲的零供关系。
最近几年国货彩妆借电商和社媒的东风，年轻人越来越喜欢完美日记、花西子等品牌。这些新兴国货想要进入到屈臣氏，就必须要接受其扭曲的代销模式。
例如品牌方供货给屈臣氏售卖一款标价100元的美妆产品时，每卖出去一件产品不仅有可能会被拖欠三个月的回款，同时还要被屈臣氏拿走高达35元的抽成。
显然对于现金流实力薄弱的新锐品牌来说，屈臣氏并不是一个好选择。更加重要的是，如今早已不是线下渠道为王的时代，电商才是如今美妆品牌的“主战场”，显然屈臣氏的议价能力大不如前。
04
拼命讨好年轻人，
屈臣氏会成功吗？
这家以英国药店起家，从香港走向世界的大卖场，用了30年时间就成长为覆盖480个城市，拥有近4000家门店和超过6500万名会员的“实体零售王者”。
从基础护肤到彩妆爆品、从日用洗护到零食饮品，毫不夸张的说，品类齐全的屈臣氏一度掏空了很多人的钱包，甚至有不少80 90后在学生时期都通过屈臣氏的一个个曼秀雷敦的唇膏和里美的洗面奶而认识。
万万没想到，短短几年曾被奉为潮流风向标的屈臣氏在新一代年轻消费群体面前成为了“土味”代名词。
而屈臣氏无法与时俱进的店面风格和一成不变的货品，成为了比强买强卖更严重的败笔。
为了能够更好的迎合年轻一代消费群体，“趾高气昂”的屈臣氏也不得不低下高贵的头颅。如通过AI技术制作虚拟品牌代言人、和网红手游阴阳师联名、甚至还邀请人气偶像蔡徐坤为其代言。
为了解决一直被诟病体验感不强、服务欠佳等问题，屈臣氏在2019年还在自家APP上线了皮肤测试、AR试妆、1对1专属顾问等多项体验服务。
找新晋偶像代言、联合网红博主带货、各种品牌联名，种种努力之下屈臣氏能够找回曾经所失去的存在感吗？就目前来看，依然很难。
如果屈臣氏凭借“殷实”的家底从消费者的实际需求作为出发点，或许还能够再次崛起，但这一切也都是后话了。
