作者：蔡大柒 

来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）

01

伪日系、傍上爱马仕

老品类怎么穿上新衣服变网红？

细数2021年的十大网红品牌，KUMO KUMO 是怎么都绕不开的。靠一份晃荡荡的芝士蛋糕，KUMO在上海起家，在上海、杭州、南京等多地连开数店，到一新城就占据热门商场，引发排队狂潮。

但看这产品、这品类，怎么都像极了2013年火起来的徹思叔叔，以及2019年火遍抖音的抖臀蛋糕。

风水轮流转，老品类变成新网红，玩的是啥套路？人靠衣服马靠鞍，让一个过气品类重新火起来，就是要穿几件年轻人喜欢的衣服。

KUMO的第一件衣服就是日系。

门店装修是中英日语混杂，中文比重很小，铺天盖地的日文让人误以为是日系品牌，加大加粗的北海道三字似乎在和广告语呼应，“来自日本北海道的甜品品牌，起源于上世纪九十年代日本的北海道的本土品牌”。

老铁们一看这招牌，这日系，这北海道，这历史悠久的老牌子，立马联想到日本的匠人品质，品质高高的，绝对有保证，好感度立马上升。

但这“衣服”是伪日系，还被罚了4万2千元。

有平台爆出，网红芝士蛋糕品牌KUMOKUMO中国首店的经营主体因宣传使用原料及品牌起源与实际不符，受到上海市徐汇区市场监管局的行政处罚。

公号推文提到的“甄选北海道牧场自产低温杀菌纯正牛乳及优质奶油芝士“和“起源于上世纪九十年代日本的北海道的本土品牌”，均与实际不符。

第二件衣服，傍上爱马仕，制造奢侈品假象。

爱马仕橙是品牌的主色调，无论是门店还是手提袋，都是这么明晃晃的橙。在社交平台宣传推广时，也大打芝士蛋糕中“爱马仕”这一口号，牟足了劲往奢侈品圈挤，努力提高身价。

这一招，在北京关了不少店铺的Lady M用过，开在LV旁边的桃园眷村——“早餐爱马仕”也用过。

买个爱马仕可能要上万块，但买个“爱马仕蛋糕”就只需要39元、49元，这社交货币的性价比多高啊，跟14、15年流行的徹思叔叔价格都差不离了。

再说现在的物价，一杯奶茶都已经破三争四了，咖啡店的一块蛋糕都要30+了，三四十块钱就能拿下这6寸的网红蛋糕，是不是非常经济实惠呢。

KUMO的第三件衣服，那可是个大活，饥饿营销、仪式感加盲盒，年轻人喜欢的那一套，咱都有！

KUMO的第一家店开在上海美罗城商场的B1层，紧邻人流量巨大的徐家汇地铁站。

从地铁口走进商场，先能闻到浓郁的芝士香气，随后看到橙色的店铺前，排着三四圈的队伍，特别扎眼。

随着一声声铃响，几个衣着时尚的女孩子领着几个橙色手提袋，兴奋地闪过，感觉如同买到了心仪很久的大牌包包。

这场景，这全方位的体验感，自带着催人排队、一探究竟的魔力。但KUMO俘获年轻人的套路可不止这么简单。

例如玩饥饿营销，玩限量。芝士蛋糕限购一个；除了芝士蛋糕外，巧克力、咸蛋黄流心等口味，还有限定的出炉时间，只有定时蹲点才能买到；赶上万圣节，还有限定版口味和限定印花，把饥饿营销这一招用得是炉火纯青。

例如盲盒，每六个蛋糕就有一个是烙满印花的，是隐藏款，比单一印花的芝士蛋糕，具有更高的朋友圈点赞量。

例如仪式感，给蛋糕烙印花时，要边摇铃边烙，极具观赏性，透过透明橱窗可以无距离围观，顺带拍拍小视频啥的，自带音效。

可以说，这三件衣服穿上后，大众熟悉的老品类变成了有价值、有“渊源”，又能和年轻人打成一片的新品牌。

加上芝士蛋糕这个小品类相对成熟，消费者认知较强。

从考古学来看，在公元前3000年前的马里遗址，就有芝士的记载和芝士蛋糕的烤制，历史相当悠久。人嘛，从很早之前就好这一口。产品好吃又有认知，群众基础可牢固了。

另一点，则是产品简单，方便操作。一研发人员告诉内参君，和千层、慕斯等甜品种类比，芝士蛋糕无论原料还是操作，都相对简单，难度不大。

种种因素叠加上大排长队、与黄牛党“殊死搏斗”的网红套路，火起来是必然。但新问题又出现了，翻红的网红到底能红多久？这品类值得追吗？

02

山寨频出，存量有限

这波网红可能不长久

芝士蛋糕是个极其回忆杀的品类，提起来，不少餐饮人都会被晃一下老腰。

要回答翻红的网红能红多久，咱要先看看历史轮回，看看当年的芝士蛋糕风是怎么刮了又停了的。

2013年，徹思叔叔的第一家店在上海久光百货开业，刚开业就人气爆棚。

当时的玩法就是饥饿营销，一个炉子里有12个蛋糕，差不多店里有3个炉，45分钟能烤一炉，也就是等45分钟也就能出36个蛋糕，有限的产能碰上无限的需求，在限购的情况下往往大排长队，里三圈外三圈，队伍越排越长。

随后，一股芝士蛋糕热从上海蔓延到全国，一年时间内，徹思叔叔在上海开出了30多家直营店，全国40多个城市都有加盟店，门店数轻松过百。

这款松松软软、甜甜香香的大蛋糕彻彻底底火了，但也引来了分蛋糕的人，全国各地纷纷开出了各种彻思叔叔、徹思爷爷、瑞可爷爷、TOM叔叔，一时间叔叔、爷爷的芝士蛋糕店遍布全国。

利用原材料的不同，不少山寨品牌打起了价格战，39元一个的芝士蛋糕，可以19元轻松拿下。不少在形象、产品上极其相似的品牌大赚快钱，加速了这个品类的沉沦。到2014年，徹思叔叔的门店生意就开始爆冷，关店潮爆发，芝士蛋糕凉凉了。

在新一轮的翻红站中，内参君也发现了历史的轮回，全国各地出现了多家KUMO的山寨店。

KUMO ZAWA、 SAKUMO、KODM KODM、KUXO KUXO……

你没看错，这就是部分山寨品牌的名称，就这几个英文字母，愣是能玩出几番花来。甚至还有山寨品牌走出一二线城市，勇敢地开拓下沉市场，玩出了冲会员送爱马仕的豪气营销。

这状况，和徹思叔叔的当年何其相似，产品的稀缺性正逐渐稀释，劣币驱赶良币的现象也将发生，价格战、品质差……品类的下坡路已经开启。

更为重要的一点是经过了10年发展，中国的烘焙行业有了翻天覆地的变化，蛮荒时代已过，百花齐放正是春。

芝士蛋糕已经是蛋糕店、面包店的基础款，国外众多高端品牌也已经开始抢夺中国市场，墨茉、虎头局等一大批新中式烘焙品牌为年轻人提供着更多的选择。

因此，我们可以看到KUMO虽然很红，但出圈范围有限，不复当年徹思叔叔的“盛世”，市场存量有限，消费者选择众多，这是大环境所带来的困境。

03

小结

“我们也要警惕不要为了差异而差异，小心自以为是的差异，仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久，我们需要建立的是基于大产品观的综合优势。”

这是钟薛高创始人林盛曾的一个观点，用来讨论此时的芝士蛋糕热再合适不过了。

在2021年，我们看到了Lady M、食之秘（主打芝士蛋糕系列）、面包新语等众多烘焙品牌的关店或退市，过度依赖单一爆品的运营思路在当下已经落伍了，如果只靠营销“套路”出圈，缺乏强大产品壁垒，网红周期只会越来越短。

特别是在疫情常态化的当下，消费者越来越追求性价比的当下，网红容易，长红不易，且红且珍惜！