“当李佳琦敲锣的时候，我就知道自己的钱包肯定是捂不住了。”
20点一到，李佳琦就在直播间挂起了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，还拿出了能够吸引众人目光的锣鼓，准备让所有消费者在直播间当中“买它个昏天暗地”。在李佳琦的力荐之下，有的粉丝种草了小黑板、有的粉丝看直播时甚至感受到了当初考试般的紧张刺激、更有些粉丝高喊要把生活费直接打到李佳琦的卡上。而在另一边薇娅直播间，预售刚开始薇娅老公董海峰就送出了1万个百元大红包，掀起了直播间的第一个高潮。当天晚上薇娅一共讲解了超过400款产品，语速比平时几乎快了一倍多，话题#薇娅是开了2倍速吗#也顺利登上微博热搜。
据淘宝统计，李佳琦、薇娅直播观看分别达到了2.49亿和2.39亿人次，李佳琦直播间累计交易额超过了115亿元，而薇娅则超过了85亿元，两人合计200亿。让无数网友瞠目结舌，直呼：“还以为自己多数了一位数”。两位势头正盛的超级头部主播的带货能力显然不可小觑，同样在今年双11也依然保持着绝对的领先优势。当然，抖音和快手的带货主播也有不俗表现。据统计，贾乃亮在抖音带货11小时销售额达到1亿元，蛋蛋在快手带货14小时预计销售额近6亿元。单日带货突破1亿元，已经成为当下各大直播平台头部主播在双11的“常规操作”。从社交媒体上的反馈看，在21日上午10点双11预售开启长达14个小时之后，#看李佳琪直播比考试还紧张#等14个话题相继登上微博热搜，累计阅读量超过24亿次，同时还预定了“薇机四伏、琦虎难下”这个年度热词。伴着众主播连绵不绝的号令“买买买”，双11这场年度购物狂欢盛宴，终于拉开了大幕。
10月20日晚8点淘宝双11预售正式开启，众多网友都化身“定金人”疯狂买买买。但就在紧张刺激的“剁手”时刻，却有大批网友在发微博表示#淘宝崩了#，相关话题也瞬间冲上了热搜榜第1名。晚上8点多，淘宝官方客服还发微博称：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”后来的10点淘宝转发千牛的微博，回应是千牛平台崩了。
据淘宝数据显示，李佳琦和薇娅的直播间观看人次都超过了2亿。其实，在10月20日的下午两点半李佳琦就开始了预售直播，连续直播时长超过12小时，销售额更是一举突破百亿人民币。数据显示，李佳琦在20日晚共上架了439款产品，直播间累计交易额达到115亿元，预估销量为3771万。单品最高销量达187万，最高销售额为3.89亿，客单价达到了306元，并且还新增加了280万粉丝。
而薇娅是在20日的12:55开始直播，累计直播时长超过14小时，直播间累计交易额达到了85亿元，客单价为317元。整个直播过程当中上架的产品近500件，预估销量接近2700万，单品最高销量60万件，最高销售额4.9亿人民币。
看到这一个个令人瞠目结舌的数据，很多网友直呼“这是在梦里都不敢想的数字”，甚至还有网友说“我都快不太会数数了”。
事实上，今年是淘宝第13年举办双11购物节。和以往不同，根据公布的双11计划今年两波预售时间都提前到了晚上20点开始。除了20日晚上之外，11月4日也会在晚上8点开启第2波预售。值得关注的是，除了淘宝之外还有多家电商平台都在20日晚开启了双11的预售活动，各大平台摩拳擦掌、争取先机。
02.
从预售当天的数据来看，李佳琦和薇娅带货销售远远将其他主播甩在了身后，而李佳琦甚至还比薇娅多领先一个身位。当场的销售额，李佳琦达到了115亿元，而薇娅的直播数据为85亿元，相比而言排在第三的雪梨仅拿下9亿元。大家都知道，从今年下半年开始李佳琦的业绩就不是特别稳定，全网带货销售榜单上一直都是薇娅第一，李佳琦排名第二。甚至在今年8月份的榜单当中，李佳琦一度掉到了第四名。对李佳琦而言，直播间的观看量不但起伏变化大，而且长期都被薇娅压制。今年下半年的日常直播带货当中，薇娅的观看量一直在1500万左右，而李佳琦只有1200万。
但在双11预售开启前的10月13日，薇娅直播间观看量7700万，李佳琦则接近9000万人次。当然这两个直播间的数据都远高于平常的水平，但对李佳琦来说之所以当天能够超越薇娅，有一部分原因在于他在直播间所卖的小样价格极为便宜。有业内人士评价：薇娅在日常直播当中始终占据绝对的头部地位，但李佳琦显然是更标准的“大促”种子选手。和薇娅对比而言，李佳琦作为男性主播能卖的商品种类相对比较有限，但因为其庞大的粉丝群体和优势品类，决定了李佳琦在大促活动中具备超强的爆发力。
尤其在美妆品类上，李佳琦对白领的吸引力远超薇娅。这也是为什么薇娅在直播间有时候会比较紧张，因为如果是比拼美妆品类，那李佳琦的GMV显然更有胜算。从20日晚上的数据来看李佳琦显然是获胜了，但他更多赢在商业层面，薇娅在公益角度显然有更多的荣誉。因为人设的原因，薇娅在带货的时候对于产品品类几乎不会有任何的限制，日常发挥也更加稳定。再加上从今年的双11开始，头部主播也正式进入到“人格化”的比拼时期，谁也不愿意把自己的人设限制在“便宜”的标签中。因此薇娅和李佳琦在双11预售前一系列操作，除了比拼直播数据也更在比拼背后的人设和吸粉能力。
就当下来看主播们的直播间依然热闹非凡，但如果我们换一个角度就会发现今年的双11正在发生微妙的变化。首先是淘宝首次打破了过去多多年以来的规则，将预售从凌晨12点提前到20点，而紧随其后京东、抖音等平台也将预售提前。或许是各大平台做出了的“示范”，因此各头部带货主播也纷纷开始在时间上抢跑。
以淘宝为例，20日中午12点雪梨就率先开启直播，说要为双11的预售暖场8小时。或许是感受到了外部压力，官方宣布开播时间为下午4点的李佳琦和薇娅也都在两小时之后出现在各自的直播间。
遥想当年“双11”仅仅就只是11月11号这一天来进行大促活动，到后来双11的战线拉长到了20天，到现在主播们甚至连几小时的提前预售都要开始争抢，这显然将主播对流量渴望的态度显露无疑。不断的拉长时间争夺更多的流量，双11已经成为了不折不扣的“耐力赛”。区别更大的一点在于，和往年不同，不管是李佳琦、薇娅等这些顶流大主播还是其他一些主播都没有在更多的强调“全网最低价”。一方面可能是因为品牌方烧钱动力不足，而另一方面在经历了几年的思想转换之后，很多消费者对于低价概念不再那么敏感了。为了能够把更多的消费者吸引到自己的直播间，带货主播纷纷打出了自己的“小算盘”。早在9月底，李佳琦就上线综艺“所有女生的offer”，一边和品牌方斗智斗勇一边为双11提前种草预热。到了预售前几天，薇娅、李佳琦等大大小小的主播更是化身“Excel大师”，手把手线上教粉丝如何抢购。
从直播顺序到美妆攻略、从正品信息到优惠价格，内容详实、条目清晰，主播们制作的Excel表格可以说是相当严谨了，当然一切的一切都是为了卖货。
淘宝首次上线分享购物车的功能、快手则拿出了3倍流量扶持和商家激励等购物福利，抖音更是开启“双11好物节”为平台造势。
04.
直播真的“杀死”了双十一？
据美ONE合伙人表示，今年的双11预售，李佳琦直播间的链接数量比618期间多出一倍以上。无独有偶，10月初薇娅就开始在微博发布双11产品预告，总计超过400款。覆盖了服装、美妆、生活、食品等多个领域，并在微博持续推送“抢购攻略”。
而随着越来越多大品牌涌入到这两位头部主播的直播间，他们对于商家的选择标准也水涨船高，从坑位费到产品定价权逐渐集中。头部主播吃肉、商家喝汤，这一局面在当下看来也在进一步的固化。于是我们就看到了10月20日晚上的直播带货成绩，李佳琦拿到了115亿元的销售额，薇娅也超过了85亿元。通过这些数据，可以预见李佳琦和薇娅的直播带货几乎已经影响到了整个淘宝的生态。对这一现象，甚至专门有人写文章说“李佳琦杀死双11”，核心观点是：在被主播轮番训练之后，消费者对5折已经“脱敏”了。以前消费者将5折和双11彻底绑定在一起，一年也就是618和双11才会有价格上的放水。
但直播带货的出现颠覆了这一切，所有头部主播疯狂“内卷”，对商家苦苦建立的价格体系上形成毁灭性的打击。时至今日，各大主播都有非常专业的供应链团队，他们甚至可以在短短的十几秒内说出每个产品的工厂成本，然后综合计算加上坑位费，得出在直播间上架的价格。事实上，我们在直播间购买的每一件产品基本上都有品牌商赔钱在卖，直播对于他们只是一个品牌曝光度，“是广告而不是渠道”。因此可以如此总结：直播间主播赚到了真金白银，消费者也薅到了羊毛，但品牌商只是赚一个曝光度，平台则是抽佣金。而对于直播带货的未来，今年4月份李佳琦曾在博鳌论坛上说：“李佳琦终有一天会消失，直播带货有一天也会消失。”这绝对不只是薇娅和李佳琦在未来要面临的问题，而是针对于整个行业。或许有一天李佳琦和薇娅都不再直播带货，但对这些头部主播来说也许未来将会在新的战场再次碰面。 
