作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）
眼看着就要到春节了，干果类零食即将大卖，可就在这个节点，干果界的“扛把子”三只松鼠却出事了！
1月3日，有媒体爆料国产干果品牌“三只松鼠”疑似因海报翻车，其在2019年发布的一组宣传“补脑节”的海报，已经涉嫌违法。
在媒体晒出的截图中，三只松鼠因为在海报中，添加了红领巾，辅导书，还有少先队员的队礼。严重违反了全国少工委在2005年发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》。
对此，三只松鼠立刻发布了道歉信，并且表示，已经下线相关产品，将加强对员工的培训和对自身的自查自纠。
这咪咪眼事件的热度还没过去，三只松鼠却又出了这样的丑闻，这让人不得不怀疑，三只松鼠的品牌部经理莫不是竞争对手派过去的卧底？
三只松鼠兴于炒作宣传、也毁于宣传不当，做为曾经的国货之光，三只松鼠终于倒下了！
01
问题频发，
三只松鼠凉了
其实早在去年的双十一，三只松鼠就已经出现了问题。
去年双十一，有多位网友称购买的三只松鼠坚果变质发霉、购买的面包及牛肉粒等发霉。
网友发文称，在发现坚果发霉后第一时间拍照发给了三只松鼠旗舰店客服，并寻求按照食品安全法赔偿。
但客服表示：“已开袋产品不能作为证据，需将剩余未开封产品一起寄回鉴定，或自费鉴定确实存在问题后才同意赔偿。”随后“三千天真”再次发文称此事件经多家媒体报道，舆论发酵后，三只松鼠方面改口，愿意按照食品安全法给予1000元赔偿。
这件事情很明显，如果没有经过舆论的发酵，那么三只松鼠依旧还是会以得过且过的心态敷衍过去。可是随着事情发酵，三只松鼠开始迫于舆论的压力，不得不赔。
还有在不久前，一顾客“双十二”期间收到的三只松鼠零食礼包的快递箱中，发现箱内有仓鼠以及排泄物。
买零食送老鼠？一旦吃出事情来，那么谁可以承担这个责任？
这种事情还不是个例，通过查阅黑猫投诉平台得知，三只松鼠投诉量已达1221条，其中便包括吃到头发、氧气吐司发霉、吃出白虫、吃出铝片等问题。
并且有不少消费者表示，三只松鼠服务态度消极，并且赔偿措施不能令自己满意。
从产品的质量上和后续服务上看，三只松鼠不仅产品质量不行，而且出现了产品问题之后的售后服务也不行，三只松鼠已经开始把消费者当成韭菜一般收割。
再从广告营销上看。
之前三只松鼠就因为“争议海报”被网友骂了一顿了，莫名其妙地在自己家酸辣粉海报中用了“眯眯眼妆容”的女模特，还故意摆出臭脸来对着大家，引发了全网的批评。
随后三只松鼠出来道歉，说自己是根据女模特的特点来打造，没别的意思。
但女模特居然出来倒打一耙、偷换概念，说自己的模样就长这样，眼睛小就不配做模特了么？
最后女模特翻车，被翻出大量侮辱人的动作和表情，导致三只松鼠也成了人人喊打的“三只老鼠”。引得官媒都不得不发声来平息这次的事件。
而这次三只松鼠用了红领巾的广告事件，从表面上看，可以是三只松鼠当时广告部门的营销审核做得不到位。
但是从事件的深处上看，三只松鼠的问题早就不单单的只是广告的问题了，食品安全问题，法律意识淡薄问题，这些早就成为压死三只松鼠的最后一根稻草！
要知道，三只松鼠本身作为一家零食企业，如果连最基本的零食安全都没有保障，这样的企业如何立足？
02
兴于营销，
困于营销
三只松鼠成立于2012年，本身就是以营销起家的。
曾经连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌 、用户数超过一亿人，曾经牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名。
人民日报也曾这样评价三只松鼠：“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯，成为下一个国货领头羊”。
三只松鼠曾经在即将上市的时候，与投资人对赌，表示如果三只松鼠在24个月内上市，则投资人的特殊权利失效；反之，投资人可恢复其在投资文件项下的优先权利。
想当年，俏江南的创始人张兰就是因为触发了随售权条款，失去企业的控制权，最终的结局是，企业和投资人两败俱伤。
但是随后，网上曝出了三只松鼠的食品安全问题，导致三只松鼠一度中止上市。
之后三只松鼠靠着强大的营销广告，洗白后上市。
可以说，三只松鼠的成功离不开营销！
但是上市之后，飞快的发展步伐让三只松鼠没有时间自建足够的加工厂，导致产品跟不上，于是这家企业选择了代工厂贴牌生产，这也带来不少的质量问题。
食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素，也是决定零食品牌在市场竞争中能否持续发展的关键所在。
从近两年三只松鼠的情况就可以看出，因为食品安全的问题频频走上热搜，并且出了问题之后，解决问题的方式还是如此的敷衍。
三只松鼠在消费者心目中的标签早已经从正面变成了负面，值得所有新锐国货警惕。
但是不管这几次事件如何收场，三只松鼠的食品质量问题和广告营销问题早就已经是犯了众怒，现在等到事件爆发回头再看，已经晚了。
巨头品牌跌落神坛不是一朝一夕的事情，当足够多的小问题累计起来，总有那么一个问题，会成为压死三只松鼠的最后一根稻草！
03
三只松鼠无法破局
就从目前的零食市场来看，2020年我国休闲食品行业规模达7749亿元，预计2020-2025年复合增长率达7.3%，2025 年中国休闲食品行业规模将达11014亿元。
其中，种子及坚果炒货 2020 年零售市场规模约1415亿元，约占 18%，是占比第二高的品类。
选取行业中市值前15的企业，可以看到市值最高的企业是绝味食品、桃李面包、立高食品、洽洽食品和良品铺子。
坚果炒货相关的公司，市值排名前三的公司是洽洽食品、良品铺子和三只松鼠。
数据显示，2016年-2019年，三只松鼠营实现归母净利润分别为2亿元、3亿元、3亿元和2亿元。
在2021年上半年，三只松鼠实现营业收入52亿元，同比仅微增0.17%。
可以看出，三只松鼠营收逐年增长，但是利润却停滞不前，甚至出现了下滑的趋势。
良品铺子亦是如此，良品铺子的渠道主要分为两个：一个是线上渠道，主要为天猫和京东等电商平台；另外一个是线下门店。
据良品铺子的财报显示，线下门店的业绩并不理想，2020年这一年关店总数比开店总数的一半还多，其直营店也多为关闭或转成加盟店。
究其原因，一方面是因为传统电商渠道受到直播带货的冲击，另一方面，则是一些新出现的细分零食品牌来抢占市场。
而随着网红经济的快速发展，更是在很大的程度上对这些传统零食企业造成冲击！
而这次三只松鼠的下头操作，更是为这样的局面添了一把火！
就食品安全而言，现在打着正品名义的假货有太多了，辛巴的假燕窝，张庭的烂脸面膜，线上产品的安全已经是无法保障，产品问题比比皆是。
另外，广告行业也是乱象丛生，营销陷阱，诈骗，涉黄，擦边广告在广告行业也是随处可见。广告营销也需要规范，每一个广告，每一个海报都需要做到细细审核，这样才能减少乱象的发生。
而三只松鼠，这两样全占了，虽然作为曾经的国货之光很让人骄傲，但是问题频发的三只松鼠早已经不是曾经的国货之光，现在的三只松鼠更多的是为了盈利开始无脑营销，做低质量食品。三只松鼠巨头行业尚且如此，何况一些中小企业呢？
有句话说得好，当品牌的影响力与自身的实力不匹配的时候，品牌就开始要走“下坡路”了，三只松鼠亦如是！
