作者 | 道总 来源公众号 | 道总有理（daotmt）
茶饮市场的血雨腥风从来没有停歇过。
前方奈雪、喜茶、蜜雪冰城争相往奶茶链的最顶端爬去，后方想入局者如过江之鲫，五花八门的参赛手段乱拳打死老师傅。近日，沉寂了许久的维维豆奶也开始不安分，不仅与颐和园合作手作饮品店，还豪言要开出上万家门店。
即便是茶饮如日中天的时候，实现上万家门店也只有蜜雪冰城一家。消费的浪潮滚滚而来，一代代被冷冷拍在沙滩上的传统饮料品牌不计其数，想要借助新茶饮重新翻身的例子不止维维豆奶一家。光是这几年就分外热闹：
2019年，王老吉给旗下的茶饮品牌“1828王老吉”定了个目标：5年5000家店；同年，蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”；2020年，娃哈哈宣布：10年内开10000家店；2021年，维维豆奶一登场的口气就不小……
凭借当年的热播剧《渴望》走进千家万户，维维豆奶在九十年代的人气堪比现在的元气森林，到1997年，维维豆奶销售额直接飙升到13亿元，市场占有率一度达到70％，此后多年蝉联第一。如今，却朱颜辞镜，换了“人间”。
01
植物奶火了，但维维“凉了”？
至少在十年之前，豆奶在消费者心目中要比牛奶的地位略高一筹。
调查显示，在2002年到2006年之间，豆奶的销量最高能达到106000万元，最低也超过了100000万元，同时期，乳制品的销量最高只有90000万元。当时，几个在未来霸榜过超市货架的品牌应运而生，维维豆奶就在其中。
或许是消费能力受限，价格友好的植物奶一度风生水起，维维成了“豆奶大王”，其余的则形成“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的强大阵容。即便这些曾经耳熟能详的品牌早已风光不再，植物奶在消费市场上依旧络绎不绝。
一些公开报告将植物奶的现状描述得十分明朗，在2007-2016年接近十年时间里，植物蛋白饮料复合增速达23.3%，远高于软饮料总类的收入增长率，行业占比上升至18.69%。到了2020年，热度有增无减，植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在整个饮料市场排名第三。
豆奶、燕麦、椰汁……足够撑起吃货们的饱腹欲，截止目前为止，光是燕麦奶就有5000多家新品牌，2020年我国豆奶销售额高达100亿元。在资本市场看来，植物奶大有可为，据不完全统计，这两年有10个植物奶品牌共计拿下17轮融资。
传统饮料巨头不乏眼热者，早在2019年5月，农夫山泉就曾上线过三款植物酸奶；随后伊利也推出三款高蛋白植物奶；2020年，蒙牛孵化出燕麦奶子品牌“宜多麦”。由此可见，消费者的热忱并没有消散，只是时过境迁，资本的青睐或是市场的偏爱都注定与维维渐行渐远。
《2019到2025年中国植物蛋白饮料行业战略研究报告》显示，有“大王”之称的维维豆奶的市场占有率只剩下0.51%，在此之前，维维巅峰时期的市占率是80%。事实上，在做奶茶之前，维维跨界跨得极其疯狂，从主业豆奶到房地产、白酒、煤炭、茶统统各来一遍。
只是结局令人唏嘘，到了今年7月份，ST维维发布公告显示，新盛集团将通过协议转让取得维维集团持有的公司2.16亿股，占上市公司总股本的12.9%。做豆奶的维维显然变得“不伦不类”，不止维维，虽然植物奶风口犹在，可传统植物蛋白饮料混得一个比一个惨淡。
去年8月份，养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工第一季度的净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元。只看豆奶领域的话，压过维维的前三名是豆本豆、维他奶、唯怡，市占率为20.7%、16.9%和10.4%。
维维输得惨不忍睹，但维维不是没有意识到问题，为了拯救每况愈下的生存空间，维维推出过年轻系列的罐装豆奶，还请了高圆圆代言。至于做茶饮，据国信证券测算，喜茶2020年的毛利率高达62.1%，而豆奶的毛利率是20%。
卖豆奶自然不如卖奶茶赚钱，据说很多批发商在进货的时候，豆奶界单价不低的维他奶18盒的进价都不到30元。2017年到2019年，维维豆奶的资产负债率为62.3％、67.3％、68.6％。维维没钱了，只可惜奶茶未必能满足它的野心。
02
维维做奶茶也困在“原料”里？
川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元，预计2025年将达到3,400亿元，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。
这也难怪人人眼馋。
有意思的是，维维就算是做奶茶也忘不了自己的“老本行”，在第一家奶茶店开业之初，主打的豆乳奶茶就激起了部分奶茶爱好者的新鲜感。茶饮行业到了生死存亡之际，各家的创新只能在茶底原料中绕来绕去。
维维依旧主打豆奶，无独有偶，2020年7月份，娃哈哈的首家奶茶店在广州开业，门店大部分饮品的原料就是来自于娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶。诚然，想做奶茶生意的层出不穷，但倒下的也不计其数，尤其是这两年。
一个不容忽视的原因是奶茶的原料在节节攀高，调查显示，今年的香水柠檬价格翻了4~5倍后，金桔的价格也因为减产一度飙升到了25~30元/斤，果茶常用的西柚与凤梨的价格也居高不下。
加上水果与茶底、奶料，平均一杯茶的单杯成本要上涨3%~4%。网红奶茶之所以能爆火离不开一些经典的招牌元素，例如奈雪带火了芝士、喜茶的波波、乐乐茶的奶盖。如今，珍珠与奶茶时代已经过去，差异化比赛一触即发。
不可否认，奶茶战事的后半场与原材料脱不了干系，喜茶的数据显示，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，也是成本最高的系列，这其中就涉及了鲜果、乳品、茶叶三条供应链。
今年夏天，在主流水果涨价之后，小众水果猝不及防地走红，前有黄皮，后有油柑。在抖音、微博、小红书等平台上，“黄皮茶”和“油柑”关联的笔记分别达到3万+篇和1万+篇。
听上去不可思议的“鸭屎香”在十月份也刷了一把存在感，截至目前，在微博#鸭屎香奶茶到底有多好喝#话题下已有1.5亿阅读量，超过3.5万人参与讨论，这是一种乌龙茶，10月22日，奈雪的茶动作迅速，立刻推出“鸭屎香”新品。
对于奶茶爱好者而言，原材料所代表的不仅仅是口感，艾瑞咨询调查显示，原料或成分在消费者购买决策影响因素中的占比达到27.9%，甚至直接与健康相挂钩。几乎每隔一段时间，奶茶界就会出现一个新“网红”，今年除了小众的黄皮油柑，位居顶流的是椰子。
《2021年Q2中国线上高增长消费市场白皮书》显示，椰乳是今年增速最高的饮品，在天猫创下了16944.3万元的销售额，同比增长高达67.5%，据咖门统计，今年2月初-7月底，20余家饮品品牌当中有160多款新品都用到了椰子元素。
时至今日，整个饮料行业的口味都在向中产消费过渡，从前一杯豆奶都算童年的奢侈，《2021年饮料行业口味趋势》显示，今年血橙、柚子、百香果、罗望子和无花果的谷歌搜索量从1月到10月增长了22%。去年的口味洞察报告显示，全球白桃口味的新品增长63%，其中亚太地区占比达83%。
维维的豆乳能否复制“前辈”们的辉煌，一切还不得而知。
03
“国潮”是块砖，哪里需要往哪搬
维维豆奶的奶茶店一开业，社交网络中的晒图大军跟着狂欢起来，奶茶好喝与否是次要的，重点是背靠颐和园，这家店从里到外就透露着两个字“拍它”。据悉，维维奶茶店的门店整体造型灵感来自于乾隆皇帝的印章，颐和园的十七孔桥与画廊皆映射其中。
不难看出，无论是维维豆奶还是颐和园，都深谙当下的流量套路。
尤其有茶颜悦色在前方开路，茶颜悦色的品牌LOGO是有八角窗里美人团扇掩面，每一杯茶饮的名字都刻着中式的典雅，这似乎给了维维一丝自信，中式烘焙赛道上的墨茉点心局、虎头局也身体力行地将国风标签贴在牌子上。
回望各行各业，国风裹挟着商机呼啸而来，任何一个领域都在拼命往产品中注入诗情画意，江南烟雨。举个例子，除了奶茶爱跟国风搭界，服装、化妆品也一样不落，李宁、波司登、太平鸟在衣服上勾勒山水楼阁的频率越来越多。
花西子的一款雕花口红养活了整个品牌，中国李宁以“悟道”为主题，从二十四节气玩到仙鹤、祥云、山脉、江河……得以从时代角落重回年轻市场。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年间关注度上涨了528%。
根据B站数据，光是2020年第一季度，B站国风视频投稿数就同比增长了124%，国风UP主人数同比增长110%，国风古韵是年轻人在网络世界里营造出来的虚拟桃花源，2020年华语音乐用户44.5%偏好国风题材的华语音乐综艺，所占比重最大。
在LOFTER上，与#国风摄影#相关的作品拥有超过400万的阅读数，与#国风美术#相关的作品浏览数有200万，与#国风文学#相关的作品浏览数达30.8万。B站泛国风爱好者超过4000万，范围从诗词歌赋蔓延到人生哲学。
年轻人追求文艺自信，能把上下五千年的辉煌穿在身上，或者捧在手里既是一种主动的外显选择，也是一种被动的流行侵染。当这种群体意识从街头传到商业世界，所迸发出的价值不可估量。
2020年，天猫为双十一开设“国潮主题”，抖音上的汉服话题累计播放高达515亿次。维维豆奶身后的颐和园则赶着博物馆热，自带关注度，光是在消费端，故宫开了6家淘宝店，数据显示，在线上逛博物馆旗舰店的人数高达16亿，相当于全国博物馆年接待人次的1.5倍。
今年中秋，六台晚会中国风元素都无处不在，自从河南卫视异军突起后，文化输出替代流量鲜肉跃升为流量密码。《唐宫夜宴》走红，单个视频播放高达5200多万，连带着河南卫视的系列晚会商业价值攀升。
今年9月份，聚划算与河南卫视合作《神马奇妙夜》，2021年的《中秋奇妙游》中又获得金典有机奶与小米的冠名。可以说，凭借国风赋能，河南卫视是二线卫视逆袭的真实写照。接下来的一切顺理成章，据《唐宫夜宴》官微，唐宫文创开发了8个系列上百种产品，唐宫文创口罩售出200多万只，销售额已接近300万人民币。
河南博物院文创产品以唐宫夜宴演员为原型的仕女乐队系列产品，其中单价59元，整套413元的盲盒评价累计已有5700多条。国潮成了商家手里的一块砖，哪里需要就往哪里搬。
维维豆奶此番结合国潮之风这件流量法宝，能否帮助其在茶饮领域开拓新的版图，尤未可知，但却赤裸裸的暴露出了维维豆奶的对于新事业的重视与野心，而不论成功与否，茶饮新消费领域都要热闹一阵子了。
