作者 | 唐伯虎    来源公众号 | 伯虎新消费

曾被舆论热议的瑞幸，似乎“复活”了。

监管调查、退市、诉讼，从去年4月财务造假危机风波之后，瑞幸一直站在风口浪尖之上，吸引着公众的关注。

然而就在最近这几天，瑞幸居然又以“王者归来”的态势回到了主流资本圈的视野之中。

近日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年上半年财报，营收大幅增长，亏损幅度明显收窄。

这表明，瑞幸咖啡可能已经找到了重建的方法。其股价从“造假事件”的最低每股0.95美元，一度上涨至17.79美元。

由此，我们不得不问：曾被唱衰的瑞幸咖啡，为何再次被一级市场，以及投资者看好？“复活”后的瑞幸，又将如何应对“市场风云”？

01
为什么瑞幸又被资本看好了？

资本从来都是向钱看的，瑞幸能再一次被资本看好，归根结底，是因为消费者并没有抛弃瑞幸咖啡。

先看下财报数据，瑞幸营业收入同比增长106.5%，但营业费用只增长了12.9%，带动了净利润亏损大幅减少的同时，也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%，同比扭亏为盈。

同时，上半年自营店门店运营利润为4.173亿元人民币，门店运营利润率达到16.3%（去年亏损率为39.2%）。上半年的月均消费用户数为1050万，比2020年上半年的780万增加了35.1%。

可以看出，瑞幸收入的大幅增长是由每家自营店平均收入的增长推动，客户留存率和订单频率都在进一步增加，同时，已经盈利门店的比例在上升。

从门店数量上看，这一年多来，瑞幸的门店数量并没有增长。瑞幸2021年上半年有5259家店，相比去年同期的5091家门店相比，增速只有3%多一点。

不同的是，在瑞幸的5259家店中，4018家为自营店，1241家为加盟店。可见，瑞幸在曝雷之后，持续收缩自营店，并用加盟模式来控制试错成本。

（图源：网络）

在成本端，原材料成本的增长比例由于生椰系列的大热，出现了小幅增长，但基本与产品销售数量增长持平。营销费用指出占比从2020年底的13.2%，进一步下降到了12.8%。

最终，在各方面数据的改善下，2021年上半年瑞幸净亏损为2.76亿元，同比大幅收窄81.8%。同时，瑞幸目前持有现金及现金等价物50.83亿元。

可以说，从经营层面来看，瑞幸咖啡已经离死亡线越来越远了。

更重要的是，自瑞幸咖啡烧钱百亿后，国内咖啡市场被瑞幸激活了。

越来越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三顿半等，在资本的加持下横空出世。

中国是一个庞大的市场；中国市场的咖啡渗透率远低于其他国家和地区；在中国市场的成功让星巴克不断加码；中国14万家咖啡店，老大星巴克的市场占有率仅为2.6%，连锁化的空间非常大……

以上任何一条基础的逻辑，都足以作为资本看好咖啡市场的支撑，也自然重新看好离死亡越来越远的瑞幸。

02
瑞幸是如何离开悬崖边的？

一朝从巅峰滑落，想要自救，绝非易事。

一直以来，靠烧钱来换增长的商业模式，是外界质疑瑞幸的关键所在。

爆出财务造假事件后，质疑更甚以往。其中两个关键点则是大手笔的营销和高速的门店扩张。

在陆正耀时代，瑞幸通过高额的补贴实现快速拉新，然后通过持续补贴力度，完成留存。其本质是以补贴为燃料的用户拉新发动机。

事件发生后，新的管理层显然不想再背负这些质疑。因此，对这种粗放式的运营策略做了优化调整，营销费用指出占比从2020年底的13.2%，进一步下降到了12.8%。

门店方面的变化，主要是一增一减，即自营门店数量减少，联营门店数量增多。

2020年4月，负责瑞幸全国五千多家门店运营管理的高级副总裁兼董事曹文宝，率领团队对现有门店进行调研，果断关掉了不少缺乏盈利能力的门店，一方面实施了降租闭店奖励制度；另一方面也下达了盈利指标。

然而，关闭低效门店，并不意味着停止扩张。关停动作的同时，瑞幸在加大在一二线市场的开店力度，在门店选址上，更加智能化和精准化。

在产品服务方面，瑞幸也在不断升级优化。

截至2020年7月，瑞幸透露了相关数据：250万私域用户，每天贡献直接单量4万杯，间接促单12万杯；而且用户消费频次、消费金额都有明显提升，私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

瑞幸能够留住消费者，归根结底还是要有过硬的产品口碑。

同时，在新品研发方面，用 “爆品频出”来形容瑞幸，并不过分。

负责产品体系和供应链管理的高级副总裁周伟明，带领研发团队打造了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等系列爆款。

以生椰拿铁为例，自推出之后，生椰拿铁就在市场上引发了巨大的讨论度，不少咖啡乃至奶茶品牌都相继跟进，据了解，生椰系列单月购买数量约为1000万杯。

（图源：网络）

频推爆品的背后，瑞幸也开始搭建自己的源头供应链。

周伟明带领团队，在持续建立和完善瑞幸咖啡产品体系的基础上，正式投产首个咖啡烘焙基地，这也标志着瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸。

可以说，摸索转型的瑞幸，似乎找到了真正属于自己的节奏。

在战略方面，瑞幸在新任管理团队的带领下，也有了重大的变化。

今年8月，公司从原来神州系的大本营北京北三环联想桥搬出，象征着彻底与神州系割裂。

同时，公司也在积极为恢复上市地位而努力。

9月21日，瑞幸咖啡除了提交经审计的2020年报、提交债务重组方案，最重要的动态便是与美国集体诉讼的原告代表签署和解意向书，等待法院审核通过。

根据和解意向书，公司需要向集体诉讼原告支付1.875亿美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8亿美元罚金，以及中国方面的相关罚金6100万元，合计超过24亿元。

出血24亿元，虽然足以让瑞幸咖啡脱层皮，但相较于此前业内人士估计的百亿美元赔偿，已属幸运。

说到底，瑞幸之所以能够在风浪中重新调转船头，根本的原因是在于战略的转变与产品的认可度。

03
瑞幸接下来面临的挑战

尽管瑞幸目前已完成艰难的自救，但褪去“中国咖啡第一股”光环后，瑞幸仍然需要面临群狼的环伺。

现在几乎所有的咖啡创业公司都来学习瑞幸了，甚至想超过瑞幸。

在一线城市，资本新宠Manner咖啡的新门店已经逐渐布局到了瑞幸的旁边，其今年的计划是新开200家店，将总门店数提升至300家。

加拿大品牌Tims Coffee在中国今年的计划同样是门店到达300家，目前其门店数量为200多家。

同时新茶饮巨头喜茶、奈雪的茶也开始布局咖啡产品，线上网红三顿半开启了自己的实体门店。

星巴克、麦咖啡、便利蜂旗下的品牌“不眠海Sober Hi”更是依托于原有渠道，强势扩张布局。

而瑞幸周围也暗流汹涌——10月15日，瑞幸发布公告称将实施股权摊薄反收购措施，以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为，也就是俗称的“毒丸计划”。谁要恶意收购瑞幸？目前市场传言纷纷。

所以，尽管瑞幸的这份中报显示除了积极的信号，但外有敌人环伺，内有管理风波，瑞幸想要回到曾经的“中国星巴克”的舞台上，还有很长的路要走。