新品牌层出不穷,渴求从0到1,1到10的成长,老品牌希望稳住长久以来攻下的市场地位。在这场争夺消费者注意力与钱包的激烈竞争中,品牌要掌握和消费者沟通的情商、懂得营销预算分配的财商,也得拥有长线数智经营的“营商”。
这届双11,成了品牌“营商”的大考节点。
双11第一波正式开卖结束,「电商在线」采访了多个在预售和大促期间拿到好成绩的品牌商家。它们包括站在新消费风口上的宠物智能家居品牌有陪Unipal、中国消费者尚不熟悉的英国睡眠品牌Downland、前不久才拿到近亿元A轮融资的新童装品牌幼岚、国产运动品牌特步,以及语音技术品牌科大讯飞。
这些来自不同行业、处于不同成长周期的品牌,有各自的双11增长故事,但它们有一个共同点,高“营商”。具体有几点表现:
1、他们都能结合店铺、行业特点,与不断变化的双11节奏实现共振。双11大促内容蓄水期前,就做好了产品规划与种草内容的准备;
2、善用数据和营销工具,让团队精力有的放矢,更合理分配营销预算;
3、逐渐摆脱曾经电商运营单点爆发和单线营销的思路,改变了以往过分看重效果广告单次点击和店铺GMV(成交额),注重人群资产的沉淀和运营,实现长效经营。
很难说推动这些品牌“营商”进化的力量,究竟来自于消费需求的变化,还是来自于更激烈的市场环境。可以肯定的是,一项根本性的变化,需要生产力和生产工具的革新,生产力来自于品牌自己的思路升级,而生产工具的变化更多来自于品牌做生意的电商平台,或是为品牌放大生意效果的营销平台。其中,致力于为品牌解决经营难题的阿里妈妈,是一股不可忽视的力量:9月份实现品牌理念升级,首次提出“经营力”、推出一站式数智经营操作系统万相台以及方法论深链经营DEEPLINK。
过去似乎专属于国际大公司们的“营商”——它们每年都提前做好接下来一年的商品组合与预算规划——如今因为内外环境变化带来的不确定性,成为品牌商家们的共识。
01
双11爆款诞生背后
今年双11更长了,10月20日的预售期前,还多了一个种草期——这成了很多商家们大促策划的起点。
2019年1月才成立的智能宠物家居新品牌有陪Unipal,第二年参加双11,销售额就在预售开启一小时,超去年同期预售全阶段。预售日发售的新品“猫泉”宠物饮水机当天即售罄,站上细分类目榜首。
有陪预售爆发,是长达1个多月的备战期。从10月份开始,有陪团队就做了营销投入的规划,定下了新玩法。为了推广新品“猫泉智能饮水器”,团队准备包括2块:新产品派送给新用户使用,让他们在站外如小红书、朋友圈等分享真实用户体验;挖掘猫塔智能猫砂盆的老客,提供会员专享的力度:老用户可以在有陪的APP中兑换礼品,也可以到天猫店下单拿赠品,刺激分享。
做童装的幼岚从8月就已经做好准备了。它不光参加了天猫宝藏新品牌的项目,还和美One的奈娃家族联名,在李佳琦直播间打爆了旗下的桉树系列和裤装系列。
和成人服装类似,拥有众多SKU的童装,往往容易在大促期间有很强的爆发势能。双11正式开售仅1小时,幼岚的销售额就超过去年第一波全周期,10个小时后,销售额超过去年双11全周期。双11未过半程,幼岚有野心,希望在双11期间将一款玉米裤卖到5万件以上。目前,这款玉米裤在秋冬加绒裤的细分类目中位列行业第二,仅次于优衣库。
DOWNLAND,更是将双11的策划起点放在了年初。“看天吃饭”的床品行业,有明显的淡旺季之分,销售额常跟温度和湿度挂钩,“夏天越热,冬天越冷,东西就卖得越好”。
每年10月至次年1月秋冬季,都是DOWNLAND鹅绒类产品的旺季。这几个月的销售额占到全年销售额超过35%,甚至更高。DOWNLAND品牌负责人Matt心里有一张清晰的时间节奏表:年初是团队决定秋冬主推商品、计算原材料价格,推算各商品产能的节点;6、7月份讨论主推人群;8、9月份,根据讨论结果,圈选商品对应的人群进行营销投放。
几千元的控温鹅绒被和500元的控温鹅绒枕。和低客单价的快消品不同,高客单价的床上用品是种耐耗品,消费者往往只有在搬家或结婚时才会购买。因为低复购、长决策链路的商品特点,DOWNLAND自2018年进入淘系电商后,就开始用“全域种草-天猫成交”的玩法。几年间,它见证了社交媒体渠道的流量变化,种草阵地从公众号扩大至知乎、小红书和B站,成为单一渠道种草到多渠道种草的参与者。
在产品和种草阶段耕耘大半年的DOWNLAND,在双11正式迎来销售高潮:鹅绒枕销量超过了35000件,双11第一波开售首日,店铺位列天猫家居TOP8。
有陪是智能宠物家居行业的后发者,亟待扩大知名度,其主打的猫砂盆和宠物饮水器都是低复购商品;幼岚所在的童装行业,本来就有难以长久陪伴消费者的特点,需要不断渗入新的消费人群,目前在依靠进入大主播直播间打开名声;中国消费者还面生,且属于低复购类目的英国老品牌DOWNLAND,90%以上的成交来自新客。这三个来自不同行业的品牌,都相当看重拉新。
在这些双11赢家的首波开售复盘中,万相台是除了直通车和钻展等传统营销工具之外,被提及最多的产品。他们都使用了其中一个名为“拉新快”的场景。
02
品牌与平台的长期主义
今年以来,不管是电商平台还是品牌都有了一个共识:要做长期的品牌经营,而不是单点爆发或单线营销。
阿里妈妈今年9月推出的万相台,就是这种商业思潮下的产物。
阿里妈妈向来扮演淘系商家们的助推器角色:他们在淘宝天猫上做生意,阿里妈妈则负责提高生意的效率。
阿里妈妈过去最有名的工具,是直通车和超级推荐,但在这次双11,万相台也有了相当广泛的商家基础。相较今年6月,双11期间万相台推出超30个经营场景解决生意问题,投放超过2个场景以上的客户提升3倍,使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。
和以往以竞价排名的钻展或直通车不同,万相台不只是为某一款商品解决流量问题,更像是一种品牌经营模式的指引:它分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容营销等几个主要场景,每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等多个细分场景。
(万相台后台)
不同行业各自的痛点与需求,决定了他们的场景选择。譬如,以轩妈为代表的零食品牌,有产品结构简单、高复购的特点,因此,它常用的场景是“货品加速”、“活动加速”,可以在活动期间迅速让一款潜力商品获得更大限度曝光。
在平稳的日常销售之外,商家需要不断注入流量,带来脉冲式的爆发。因此电商平台的大促,总是平台与商家的共振。如何结合行业节奏和双11不断变化的规则与玩法,对商家来说是最重要的事情之一。
把控大促节奏之外,一个称得上成熟的品牌,得有不断迭代的产品组合——高价商品锚定价值+高毛利的主打款+平价引流款,还得熟悉自家消费者的来路与去处......商品、消费者、运营思路,无数品牌需要掌握的功课,正是它们面临的挑战。要真正拨出人力财力落实,对品牌,尤其是初出茅庐的新品牌来说,绝非易事。
被称作“营销领域自动驾驶技术”的万相台,成了商家节约精力的一种方式。一直在使用万相台的幼岚表示,“它的流量的确定性跟转化率都是比较好的,操作起来也非常便捷,只需要把产品添加进去进行调价就可以获取流量”。
在非大促和大促期间,幼岚使用的是差异化的营销工具:平时使用最频繁的直通车和超级推荐,遇上流量需求旺盛的大促时,无法实时满足流量需求,今年双11,他们结合并加大了超级推荐和万相台的组合策略,来补充流量。
面对双11蓄水、预售、大促等各个节点,DOWNLAND也在通过组合拉新快、货品加速、会员快、活动加速等多个万相台场景的组合,“在双十一这个重要的节点做序列化的投放,蛮大程度节约了我们这边人力的跟进。”在它投入的营销预算中,花在万相台和超级推荐的比例超过6成。
如果一个商家需要拉新,只需要三步:选择营销场景;在营销计划中填上营销预算,点选店铺商品,选择希望投放的地域;完成。万相台会显示出营销投放的预览位置,并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券,消费者获得了优惠,品牌吸引到了新客户,也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满,对平台来说,推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足,让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。
03
全域、破圈与确定性
采访过程中,我们发现,全域营销和对消费者深度运营已经成为品牌们的共识。
试图打开中国市场的DOWNLAND,将自己的双11销售额分成了两个部分,分别来自直播和全域营销。其品牌负责人Matt预计,自成闭环体系的直播将会在大促带来3500万销售额,而“站外种草-天猫成交”的链路,则会贡献2500万销售额。
当品牌将种草的锄头探向各个平台,如何识别消费者的来处,是个很大的挑战。在来处复杂的消费者中,DOWNLAND还试图建立起一条全域营销的归因链路。
研发语音声控AI硬件的科大讯飞,过去的消费者更多是使用转译、转写功能的职业人士们。但它在双11之前主推的一款AI学习机,瞄准了年轻妈妈。除了通过万相台的场景进行淘宝站内的转化,还通过阿里妈妈的Uni Desk等站外投放工具,在抖音、小红书、快手等站外平台破圈拉新。
11月1日,科大讯飞旗舰店首小时销售超去年双11第一波3天总额。销售成绩背后,对品牌更有价值的其实是它对新消费人群的渗透:新客曝光增速超150%,其中唤醒行业沉寂人群超50%,新增消费者z资产超千万+,GMV同比增长100% 、收藏加购量增长120%。
那些已经在中国消费市场拥有强大号召力的行业领导品牌,还在探索如何借势双11,在更广阔的消费者群体间打响品牌知名度。特步便是其一,联合淘宝联盟私域种草能力实现破圈。
在双11预售期的短短12天里,特步的一款单品,销量突破10万+,商品打爆系数较平常提升了300倍。部分功劳来自“蚂蚁雄兵“们——淘宝联盟的淘宝客。他们往往以“民间推荐官”的角色出现在遍布互联网角落的社群里。这些社群既是无限贴近消费者的经营阵地,又拥有很高的转化率。有数据显示,淘宝客社群的活跃度,是普通社群的3倍;淘宝客社群的购买转化率,是传统渠道的10倍左右。
而今年国货运动品牌们不断因为社会话题引发的关注,以及特步十多年来积累的品牌名声,让它能通过淘宝联盟强推的大众基础款,在预售前期就打爆了单品。
“淘宝客是一批非常懂用户消费心理、同时也在实践中积累了丰富推广经验的‘营销高手’,有他们的助力,从种草到拔草的效率大大提升。”特步推广负责人刘永兆表示。
品牌的生意,往往由细节构成。过去围绕投放流量规模和流量效果展开的生意,从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说,流量成本的高低并非经营目标,只是一个优化方案。而一个品牌的经营目标更应该围绕人群和商品进行:是否拥有不断迭代新品的能力,推出的新品能获得多少销量,带来多少稳固的新会员。
早年的双11,对很多品牌来说只是一个清库存的渠道。它至今依旧是卖货的最好时期。
“但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户,甚至最容易获得兴趣客户的时候。这些动作在品牌365天的经营中都在做。但是你会发现,双11做这些成本最低。团队把这些布局好,对未来的经营就会埋下更多的有利的种子,你可以在双12发芽,也可以在春节发芽。”家洛表示。
不少新老品牌都有了一套长效且精细的品牌经营逻辑,不论是全域营销的重视,还是对私域人群的沉淀与运营,种种迹象与品牌行为背后,是商家对于增长确定性的需求。
平台的角色变化,是推动变化不可忽视的环节。当它不再被视作单一的销售渠道或者投放渠道,而是承担解决商家经营痛点的经营平台,更深层的转型,正在发生。
作者:吴羚玮 文章来源:电商在线(ID: dianshangmj)