深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵 编辑 | 魏佳
快手终于又做综艺了。在最新综艺《岳努力越幸运》里，相声演员岳云鹏和搭档孙越，在节目组的安排下，来到内蒙古、重庆、长沙等地，和当地的飞行嘉宾凤凰传奇、赵小棠、杨子、黄圣依等人，为了获得“饭票”斗智斗勇，围绕当地“美食”展开一系列故事。2021年，作为一个UGC（用户生成内容）内容活跃的平台，快手在PGC（专业生产内容）上的投入明显增加。一个是备受关注的短剧布局，一个是在体育方面高举高打。3月，快手成为CBA联赛（中国职业篮球比赛）的官方直播平台和短视频平台。5月，快手官方宣布，获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利。在刚刚过去的10月，快手宣布与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系。这都与快手的平台用户需求有关。根据快手2021年Q2财报，其日活跃用户数达2.943亿，日均使用时长达106.9分钟，相较于上一季度的99.3分钟，环比增长了7.7%。相比于提升用户数，怎样通过精细化运营，提升用户粘性，发掘更多商业价值，也是快手需要考虑的问题，而自制综艺无疑是手段之一。不过，这对于缺少综艺基因的短视频平台来说，并不是一件容易的事。2019年开始，短视频平台就开始了尝试，但截至目前还没有具有影响力的综艺IP出现。“快手娱乐做首档自制综艺节目，如果站内用户不接受，对于我们而言是失败的。”快手娱乐项目负责人程洁曾发出如此感叹。那么，快手做的这档综艺到底怎么样？快手综艺未来将走向哪里，到底能给快手带来什么？
在一家东北饭馆里，玩游戏输了的艺人赵小棠接受惩罚，得吃下东北美食“蚕蛹”，她爽快的拿起两个下肚，旁边的岳云鹏忍不住提醒，“这是惩罚，怎么也得假装难受一下”。于是她佯装害怕，皱了一下眉，但忍不住对岳云鹏说，“真香，要不要来一口”。一顿操作下来，东北美食介绍了，东北女孩的性格也展示了出来。这是《岳努力越幸运》里的场景。笑点、美食、人文性都有，从评判一档综艺节目的角度来说，《岳努力越幸运》无疑是合格的。此前不止一位综艺制作人告诉深燃，做好一档综艺节目，请对嘉宾，就成功了一半，诸多知名长寿综艺IP，都与请对了嘉宾有着密切关联。这档节目固定嘉宾是快手代言人岳云鹏，他出身草根，能与普通人共情，有不错的国民度和路人缘。孙越是他在相声上多年的老搭档，两人默契十足。第二期，孙越送给岳云鹏蒙古族的衣服，岳云鹏表示感动，孙越一句话刺破——“矫情”，“去那边刷卡”；第三期，岳云鹏边给顾客捏脚边唱“五环之歌”，感慨自己有些不好意思了，孙越说，“咱三十年后不红了就这样”。一个捧哏一个逗哏，默契和笑点都有。在飞行嘉宾上，除了赵小棠，凤凰传奇、刘芸、杨子、黄圣依、李维嘉，是综艺节目的常客，也都带有当地人的性格特色。而在节目框架上，《岳努力越幸运》与当地风土人情结合紧密，且能明显感觉到节目的成长进化。第一期任务里，嘉宾需隐藏身份，与路人搭讪，节目组隐蔽拍摄，效果看起来还有些青涩，到了第三期，嘉宾在洗浴中心服务客人挣“饭票”，与东北洗浴文化深度结合，在第五期，嘉宾更是只能用1元钱吃到重庆招牌美食，冲突更上一层楼，也展现了当地乐于助人的人文风貌。可以说节目越往后，笑点越自然，人文色彩越浓。《岳努力越幸运》在内容上有长视频综艺的长处，在题材和宣发上，则展现出了短视频平台独有的资源和特点。首先是与快手达人的合作。在节目里，孙快快马头琴、琪琳仙女儿、潇公子、懵圈妹妹、潘姥姥等多位当地快手达人相继出现，多达十三个垂类达人参与联动，这既能展示出当地快手达人的风采，也能在宣发上进行站内联动。其次，相比于长视频平台，短视频平台的节目时长更加灵活多样，不受限制。在15分钟的精华版里，就有不少观众询问，在哪里可以看完整版。为了满足用户多元化观看需求，节目时长有三个版本，一个是适用于短视频平台的30秒、1分钟、2分钟的版本，一个是15分钟的精华版，还有一个是偏向于长视频平台30-40分钟的长版本。这既满足了用户碎片化的观看习惯，也为用户观看长内容提供了选择，播放数据也能直接指导后续创作，让多元IP运营操作更灵活。最后，平台对“人”、对私域的重视，也体现在对节目的运营里。《岳努力越幸运》是在岳云鹏快手账号下更新的，也就是说，相比于传统综艺节目为了上线另起炉灶开新号，但节目播出后便缺乏运营不同，这档节目延续了快手以“人”为核心的平台底色，与艺人绑定更深。这一方面让艺人的短视频账号有更高质量的内容填充，另一方面，也促进用户高效转化为艺人粉丝，为后续商业价值和IP开发做积累。10月22日，《岳努力越幸运》收官。从结果来看，其交出的成绩单可圈可点。根据官方数据，截止到10月，节目话题视频观看量83亿，节目总覆盖人数3亿；单日相关话题视频播放超1.8亿；全站热点86次，足见节目热度与受关注程度，评论区里，有诸多询问全片“在哪里可以看”、“就是冲着节目来的”等声音。
02
快手综艺的“平衡术”
短视频平台对综艺节目的觊觎不是一天两天了。此前关于偶像、舞蹈、唱歌等长视频平台擅长的主流综艺领域，短视频平台也都有所尝试，但结果并不理想。最明显的现象是，普通观众甚至想不起来，短视频平台上到底播过哪些自制综艺。很多人认为这是因为短视频平台在长视频内容制作上有壁垒，导致内容难突破。事实上，大多数短视频平台合作的综艺制作方，也在为长视频平台提供内容。制作出一档节目不难，难点在于，怎么挖掘短视频平台用户的喜好，制作出适合他们观看的内容，这需要多维度平衡。《岳努力越幸运》一定程度上体现了短视频平台做综艺的平衡术。比如内容上，一方面，它成功沿袭传统综艺真人秀的框架，请来固定嘉宾与飞行嘉宾搭配，设置节目任务，以达成节目冲突，记录整个过程。另一方面，为了契合短视频平台用户的观看习惯，节目需要设置得精巧简单，减少不同形态内容的观看门槛。所以《岳努力越幸运》以美食为切入点，从短视频平台用户喜欢的垂类品类展开，内容主线简单直接。节奏上，从30秒、1分钟、2分钟的短版本，再到30-40分钟的长版本，《岳努力越幸运》需要具备传统综艺节目的长处，以内容吸引用户，但也需具备短视频平台的特点，满足用户碎片化观看习惯。在分发上，长版本在岳云鹏和快手官号矩阵直播间播出，15分钟中视频在岳云鹏的个人账号发布，短视频在全网发布。
这种平衡实现起来并不容易。快手娱乐的一位工作人员就提到，他们要给嘉宾设置一些综艺化的环节，产出更加具有短视频特色的内容，也就是需要30秒、1分钟就产生一个爆点，这无形给节目设计增加了难度。从《岳努力越幸运》的节目呈现来看，节目组在以多游戏环节进行内容分割。所以观众能在节目里看到岳云鹏、孙越们在不同场景里切换，这给节目不同版本的时长提供了弹性空间，但仔细看不难发现，节目有明显的单元和段落感，当节目时长过于精简，部分内容缺乏情绪的铺垫和冲突。这也侧面表明，节目在如何平衡节奏上，还有提升空间。但只要平衡了内容上的难题，在短视频平台上进行节目宣发，就不是难事了。相比于长视频平台的PGC内容来说，短视频平台有UGC内容打底，和平台生态结合，更能发挥出“人”的力量。《岳努力越幸运》里，节目组特地设置了更多互动方式，让观众参与到节目的玩法里来，生产二创内容。这一方面为快手达人提供了创作素材，另一方面，也为节目提供了矩阵化宣发资源。根据平台用户喜好，程洁也提到，“会找到哪些用户对于美食类的内容更加感兴趣，哪些用户对于二创内容的活跃度是更高的”。带动用户参与，产生“滚雪球效应”，这是短视频平台的优势。当然，这一切都以优质内容为前提。要想让短视频平台综艺不“拉跨”，在前期运营活动策划方面，都需要精心设计，来调动用户参与。
不论平台做什么内容尝试，很难不考虑背后的商业逻辑。作为一档新节目，节目刚开播，《岳努力越幸运》就已经有了多个知名品牌的广告植入，例如双汇、欧莱雅男士、华帝、宏宝莱、美宝莲纽约等 ，受到品牌方青睐。但事实上，即便是当下的爆款综艺，长视频平台想从综艺本身获得收益，都不是一件容易的事。虽然从2019年开始，短视频平台就陆续涉足综艺，但截止到目前，还未能开发出爆款综艺IP。一方面，短视频平台不满足于综艺节目的营销服务者角色，除了用户增长外，如何向用户提供更高质量的内容，是平台运营必须要考虑的。其次，PGC内容一旦打出声量，能加强平台的品牌影响力，也有机会探索更多商业化可能。比如在《岳努力越幸运》里，一些不愿露脸的素人，节目组打上了有Q版老虎样式的马赛克，根据上述快手娱乐工作人员的透露，这是围绕岳云鹏展开的卡通形象设置，有打造周边的计划，并且周边衍生品已经启动售卖。虽然这类IP开发难度大，但“只要能做成一个IP，IP的价值就是很大的”，一位影视行业从业者告诉深燃。一位前视频平台高管曾对深燃总结，目前短视频平台做节目，主要是针对自己的核心受众群提供内容，相对比较谨慎。这其中的优势是，相比于长视频平台需要海量购买内容，短视频平台提供的内容少量但精致，在营销层面可以做的尝试更多，“以较低的内容成本，用更大规模的营销做传播，能把单个内容的价值发挥到极致”。目前，短视频平台都在先以较小的成本试水，后续再寻找机会“把盘子铺大”，操作灵活机动，比如这次快手就尝试将节目与明星账号绑定，节目推出了多个版本的时长等。但他觉得还需要观察的是，现在短视频平台对综艺节目的制作，都还是“基于‘点’的层面”，平台的策略是否有连续性，后续能发挥多大影响力，还有待考察。据程洁透露，快手娱乐会继续尝试自制综艺方向，“预计12月会有一部直播互动形态的综艺，还会陆续有明星在美食、轻松搞笑方向的综艺推出”。这也侧面表明，《岳努力越幸运》给平台带来了明显的正反馈。相比于长视频平台需要海量做PGC节目，短视频平台虽然在内容的选择上掣肘更多，但胜在能轻装上阵。《岳努力越幸运》已经证明了快手在综艺方面对用户需求、内容制作、联动宣发上的判断和操盘实力。眼下，对于快手自制综艺来说，《岳努力越幸运》或只是一个开始。
