作者：廖一帆
来源：新零售参考（ID：xlsck360）
什么！连后宫里的娘娘也开始带货了？
“龙嬷嬷！给我上 链 接！”
最近，佰草集可谓是火得一塌糊涂！把宫廷剧搬进了抖音直播间，开启了品牌场景化营销带货，可谓是找到了直播圈的品牌流量密码。
可以说，如果没有柳夜熙的出现，这个账号无疑会成为最大的亮点！这个账号从10月27日开始，到现在为止直播了6场，吸引了10万粉丝，单场观看就已经做到了百万。
并且又恰逢双十一这个节点，直播圈的带货大战一触即发！如果说这次双十一会有什么亮点出现，那一定会是在佰草集的宫廷剧带货上！
01
佰草集宫斗出圈
玩出直播新高度
在电影《无双》里，周润发曾经对一个籍籍无名的画者说:“想要当主角，任何事情做到极致就是艺术。”
这句话讲得很励志！特别是适用于这个内卷的时代，当内卷到了极致，同样就是艺术！
而内卷最好的表现方式，就是在直播圈！
从曾经李佳琦的一句“Oh My God”爆红网络，到后面的“全英文直播带货语速惊人”再到“世界第一高峰山脚下直播卖羽绒！”
可以说，主播们为了流量销量，各种花样层出不穷，但是论最能抓住眼球的，还是要数佰草集的宫廷剧！
佰草集通过新国货+古装剧结合，赚足了眼球！让进入直播间的用户，瞬间就被吸引住了。
从数据上看，改版之前的佰草集已经在抖音完成255场直播，场均在线人数峰值83人，场均点赞数2629；
而改版后的佰草集，仅直播6场，单场的观看人数就达到了102.22万人，场均点赞数达70万。可谓是人气十足！
但是单从销售额这一栏的数据来看，其实佰草集的转化率是不理想的。在11月3日最为顶峰的时候，直播带货销售额也才达到30.7万。尽管单场的人气峰值达到了百万之多，但是他们场均销售额也才刚刚还是远远不够的，有时候少的一场直播下来，平均销量可能也就600多件。
从销量这个角度来看，如果说罗永浩的直播间是商场，大家都是来买货的，那么佰草集的直播间则是广场，吸引了更多的人进入，但是却不一定会消费。
但是从品牌和受众的角度上看，佰草集无疑是成功的！
佰草集的宫廷直播，在一定程度上是重新唤醒了消费者对佰草集品牌的认知。并且，在这群戏精主播的带动下，会让观看者更加的有参与感。
在佰草集的直播间里就可以看到，弹幕纷纷在刷：“过瘾！这演得比很多电视剧演得都好！”“我就算不买东西也爱看你们直播！”“这简直就是品牌直播的天花板！”
在现在内卷如此严重的直播圈，佰草集能还能以这样的方式出圈，实在是太让人“上头”了！
02
走红背后是国货下的差异化营销
其实，如果理性地去看待佰草集的成功，它能破圈主要还是基于两个方面：国货潮流+差异化直播间。
先来说一下国货潮流，数据显示，国潮在近10年的关注度上升了528%，到2021年，国货品牌关注度是洋货的3倍。
佰草集本身是属于上海家化名下的子品牌之一，上海家化是中国日用化妆品行业历史悠久的民族企业之一。
它名下的子品牌都是耳熟能详的，六神、佰草集、高夫，个个都是历史悠久、深入人心的畅销单品。
佰草集作为其旗下的国产高端美妆品牌，也是少有的能在高端百货生存立足的国产美妆品牌。
但是2016年开始，佰草集开始就因为品牌老化、库存压力、产品老化等问题，再加上面临外国品牌的强势冲击，一直处于比较尴尬的位置。
但是随着近两年来，国货潮流开始变地流行了起来，国产手机的崛起，国产家电品牌进入了世界500强，都彰显了国产品牌的巨大影响力。
支持国货品牌，打响国风潮流的声音，已经愈来愈强烈，如今，国潮好货也成为了电商平台的一张“宣传名片。
在去年双十一，“国风”系列的花西子销售额达到了5亿元。完美日记的销售额也突破5亿元，并且就在去年11月份，完美日记母公司逸仙电商正式在纽约证券交易所挂牌上市。
而佰草集恰好就是国产品牌，并且也是热门的赛道。再加上直播间差异化的服饰和内容，使得佰草集一炮而红！
再来说一下第二个方面，差异化直播！
在大家看惯了罗永浩，李佳琦那样商品百货直播带货直播后，越来越多的直播间趋同化，而佰草集走的就是新意这条路！
它的直播间里的人们不仅穿着清朝宫廷服饰，主播还梳着娘娘的头饰，整个直播场景都还原了清朝时期娘娘住的宫殿。
并且在表达上，更是差异化的表达！
比如因为主播“娘娘”多送了观众们几件福利，接着运营同学在一旁说道：“主播大气！”结果遭到了“嬷嬷”的指责：“什么主播大气，这叫娘娘大气！”
接着“娘娘”疾言厉色地一声令下：“居然敢叫我主播，拉下去，掌嘴！”
在他们的作品评论下面，官方都是以“戏精”的姿态回复粉丝们。
正是因为如此：国货潮流+差异化直播间，使得佰草集迅速走红！
03
谁会是下一个“佰草集”
有句话说的很好，成功是不可以复制的，但是通往成功的方式却可以。
同样，佰草集的成功也是可复制的！
就个人而言，要做到佰草集的成功，有三要素：人（主播）、货（产品）、场（直播间）！
佰草集一开始就是基于品牌去定位主播的角色扮演，所以主播在角色上的风格是非常贴近于品牌的。
个人带货由于产品存在多样性，很难是基于产品本身来做角色定位的。因此可以把自身的角色定位为类似于商人的角色，语言表达上要更加的幽默诙谐，并且符合商人的表达，这样差异化的效果就能体现！
另外一些和粉丝的互动，价格上的优惠都要展开，增强粉丝的留存率！
那相对于品牌来说，首先要看品牌自身的定位如何。
佰草集作为一个国民品牌，他们选择以这样的形式在抖音平台跟大家见面，目的就是在于品牌唤醒。
他不需要在抖音的转化率有多高，它的目的就是能够让人主动去搜索他的品牌，从而提高他的品牌在更多年轻人当中的影响力。
如果是本身就已经有一定行业地位的公司，它就不需要过多在品牌唤醒上下功夫，企业更多要做的是要对新消费领域进行布局！
多去布局一些新消费领域的国潮品牌。这些品牌渗透在人们日常生活中，从满足基础的衣食住行，到受益于”Z世代“引领的消费主义转型，乃至追求更高层次生活水平的新兴服务，和美丽健康愉悦等领域的国牌消费“潮”。
重点看好美妆护肤、中药养生、国潮服饰、中式家电、中式食饮等赛道。
布局好了赛道，再通过电商，网络直播等方式，可以让更多优秀的品牌直面消费者。
通过供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持，使得品牌可以凭借超群的产品力脱颖而出，快速崛起。
同样的，做为品牌应该也要深思，光鲜亮丽的外表，差异化的营销，只能走得了一时。
新国货还是需要兼备传承文化和现代性能，不是简单打着国货二字就可以万事大吉了，不创新，就死亡。
就像有句话说的那样，创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力！
