作者：天骄
来源：新经济沸点（ID：xinjingjifeidian）11月12日，“星巴克中国全职门店零售员工将享有14薪”的消息冲上热搜，但隐藏在这条信息的背后，有一组数据更值得关注：星巴克在中国的连锁门店数为5360家，分布于208个城市。得益于中国对新冠疫情的有效防控，很多国际连锁品牌更加重视中国市场，星巴克就是其中之一。最新财报显示，2021年财年，星巴克在中国的开店数量“创历史新高”，达到654家（数据截止2021年10月3日）。一年新增654家，已经让星巴克全球总部感到振奋，然而，这个数据在中国的一些新式饮品品牌那里应该“不值一提”，以新蜜雪冰城为例，仅在过去的一年里，它就新增门店达到1万家。公开资料显示，自2020年6月，蜜雪冰城诞生第1万家门店后，到2021年10月，蜜雪冰城的门店数涨到2万家。也即是，这个诞生于1997年的中国品牌，从1做到1万家加盟店，历时13年，但从1万家走到2万家，则只用了短短的1年。值得注意的是，蜜雪冰城提速开店的背后，也暴露出如下问题：首先是食品安全隐患。今年年中，一些地方市场监管部门就发公告，蜜雪冰城的一些门店存在“篡改开封食材效期，使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等”问题。其次，是一些加盟商对品牌方粗暴的管理方式苦不堪言，并称自己是这场资本游戏中的“韭菜”，有些加盟商甚至将管理他们的“品牌区域经理”戏称为“品牌方大爷”，因为“一言不合就罚款”“三天两头下任务，如果不答应，当心穿小鞋，生意更没法做”。
这些让加盟商的抱怨事出有因，而这个原因与蜜雪冰城的“开店大跃进”密切相关，在创造1年新增1万家新店“历史记录”后，会助推蜜雪冰城加快A股IPO，但管理能力的后继乏力，无异于给上市后的蜜雪冰城“埋下一颗定时炸弹”。上一个在开店上提速的品牌为瑞幸咖啡，从2017年10月成立，到2018年12月，一年内门店数做到2073家。当时，瑞幸咖啡在宣传策略上“死咬”星巴克，成立一年完成2073家门店后，就扬言要在2019年“超过星巴克当时在中国的门店数3600家”。瑞幸咖啡也于2019年5月登陆纳斯达克，创造了中国创业公司“最快IPO”的记录。同样地，一年开出1万家门店的蜜雪冰城，也在计划IPO的途中，此前，曾传出它要登陆港股，到今年9月29日，确切的消息显示，蜜雪冰城改道A股，正接受广发证券的上市辅导。从融资情况来看，蜜雪冰城远远比不上瑞幸咖啡，成立24年来，仅在2021年1月完成首轮超过20亿元的融资，此轮融资，由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等机构跟投，美团和高瓴单笔投入超过10亿元，投资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿。一位投资人在接受新经济沸点采访时表示，近两年，曾经投资线上的资本热衷于转战线下，从2017年的便利店，再到这两年大热的茶饮、餐饮品牌等，是因为这些业态都有一个共同特点：可大规模复制，“当支付、外卖和电商与实体店结合时，让一个线下店的形态变得立体，线下业态更接近互联网。”新兴餐饮品牌要达成“大规模复制”则需借助“连锁加盟”的形式。传统的加盟方式，无论是“直营”还是“特许加盟”开出若干个分店，都必须将“管理”和“品控”放在首位，但这些新兴连锁品牌的背后，有更多的资本因素在背后推动，这导致它们为了提升“市占率”，会将“开店速度”放在“最优选项”，一位业内人士向新经济沸点总结为：“中国特色的加盟”。所以，从这个维度来看，将蜜雪冰城与星巴克放在一起并没有多少可比性，但在加快IPO的功利和激进方面，蜜雪冰城更趋同于瑞幸咖啡。
具体来讲，蜜雪冰城为“开放加盟”的方式，本身门槛就不是太高，为了抢占市占率提速开店，便在今年上半年推出了“加盟减免”的活动，“加盟商可以减免50%，甚至是100%的加盟费”。这一优惠，无形中又进一步拉低了蜜雪冰城原本不高的加盟门槛，资深业内人士淳鑫总结，这类小店的加盟商，是一群实力较弱、专业能力不高的个体户，本身的素质就良莠不齐，加之蜜雪冰城因为开店提速导致管理上的失控，才在今年5月集中爆发了一波食品安全问题，出问题的多是新加盟门店，便是直接体现。5月份的这波食品安全问题，直接让蜜雪冰城的估值损失了100亿。据新经济沸点了解，这件事过后，蜜雪冰城便成立了“稽查部”，它的功能是随机抽查各个门店，问题严重的直接关店，关店代表着加盟商前期一次性投入的35万无法返回，这导致了更多加盟商的反感。加盟商“一只特立独行的兔”称，公司想上市，加快开店速度，从此，管理他们的区域经理服务能力直线下降，“他们变成了爷爷，成为我们的噩梦，有什么问题找他，就一句话，自己想办法。而且一天几十条通知，必须回答收到，要是看了消息没及时回复，罚款200-500元。”类似的矛盾只是冰山一脚，长期以来，加盟商与管理他们的区域经理一直存在摩擦，“每年都有区域经理被加盟商打，圈子里都知道”，说话的人叫祥子。他于2018年加盟蜜雪冰城，2019年店面倒闭后退出，据他介绍，在前期缴纳1万保证金、加盟费1万2千元、每年管理费8800元后，祥子购买了7万的设备费，装修门店花了5万多、首批物料6万、杂费2万，这么算下来，他一共花了将近25万才把店开起来。（这应该是当年的时价，2021年公开资料显示，加盟蜜雪冰城初期最少投入35万。）祥子以为交完25万后就能安心开店，但后续却遇到区域经理的一些强制管理手段，让他措手不及，例如买广告牌，“有的地方门口城管不让放展架，然而蜜雪冰城根本不管，不买，经理们就可以给你找事”。
“遇到过节，要强制店面买小礼品送给消费者，小礼品是一些扑克牌、化妆镜、餐巾纸、抽奖箱、编织袋等，但价钱比外面贵三倍以上，不买，区域经理就给小鞋穿，巡店就说你摆放不整齐，结果必然是罚款，严重的就得关店学习。”据祥子透露，他们还收到过刷“雪王魔法铺淘宝店”的任务，区域经理的任务是：“所有人去雪王魔法铺购买封口贴、买标签纸”，这个举措，让这个店铺的销售量顿时过万，但参与的加盟商却买了一堆对提升店面经营没多大用的物料。祥子说，蜜雪冰城区域经理对加盟商罚款是常态，他也理解，管理严格一些是应该的，但有些行为，他认为是强买强卖。祥子就遇到过区域经理藏在他店面的附近，等他一开店，就抢进店去到处拍照，那次“突袭”，让祥子被罚款2000元的理由是“柠檬放干了”，柠檬保质期规定在7小时，放在冷藏柜，过了一晚上，就会失去一些水分，他认为这个规定不合理，处罚更不公平，但也无处去说理。祥子透露，蜜雪冰城的区域经理身上都背着“任务”，每个月收上来的罚款，公司会返还给区域经理，如果想要让开店顺利一些，“得和他们处好关系，这样少罚一点。”令他印象深刻但是每个月，都会收到区域经理打来电话，要求进货，“这个月我们区域的营业额有点低，买一点吧。”据了解，蜜雪冰城在收取加盟商前期的35万投入后，后续并不参与店面分红，对比钱大妈这样的连锁品牌，总部会对单店抽取2%左右的红利。但不盈利的商业就是在耍流氓，蜜雪冰城不抽取利润，自建供应链转而成为它主要赢利点，每个门店至少每个月都要进行采购，蜜雪冰城的加盟手册规定，如果擅自采购非甲方原料，一种罚款2000元。通过自建原料生产工厂，除了少部分原料由指定供应商供应外，大部分核心原料均由公司自产供应，这给它的上游采购提供了议价能力，具有盈利空间。
2020年，它的营业额为65亿元，利润为8亿，但不同于喜茶等直营运营方式，蜜雪冰城的利润是将成本和运营风险转嫁给加盟商，理论上，开店提速，既加快了蜜雪冰城的市占率，也让这家公司赚得更多，毕竟加盟商越多，通过供应链卖给门店的原料就越多。在消费端，这个品牌以“薄利多销”让大家熟知，4元一杯的冰鲜柠檬水，3元一个的冰淇淋，以及不超过8元的奶茶，收割了很多低收入群体。但作为品牌方，它本身又是赚钱的，在这个商业体系中，最苦的就是这堆加盟商，他们甚至将自己戏称为“韭菜”。提速开店后，蜜雪冰城也取消了加盟商的“距离保护”，这在很多加盟连锁品牌那里都有严格规定，目的是为了保护加盟商的盈利能力，甚至成为死守的底线。蜜雪冰城将500米的距离保护取消后，直接导致的是单店利润下滑，据第一财经报道，一个县城的经销商透露，以前可以做到年销售额50万，现在锐减为20万。但蜜雪冰城的相关负责人在接受采访时表示，“对于单一品牌来说，第一，门店在密集的情况下，在区域中的竞争力非常大，竞品不容易进来。第二，人员管理成本、货物运输成本，以及总部对门店的管理成本，都会降得非常低。”这位发言人的表态，无论是利好品牌竞争力，还是降低管理成本，都是站在品牌运营方的角度，他大概忘了，在这个商业生态里，还有加盟商这个角色。要知道，星巴克这样的成熟连锁经营品牌，闭店率为2%，在2021年财年的同店销售增长就达到17%，这体现了连锁经营的实质：复制财富，复制成功，这个复制性，就体现在单店的投资回报率里。如果一家公司的管理方式，除了罚款，还是罚款，也表明他们管理能力是捉襟见肘的，这与蜜雪冰城团队的学历层次相关。据晚点报道，起家于寒微，蜜雪冰城的多数管理层人员的学历都不高，比如 17 岁就跟着张家兄弟创业、现任蜜雪冰城 CEO 的时朋只有海南大学的自修学历，今年，许多高管都报名了 MBA 课程，希望 “能在上市前拿个好学历”。上市前提速开店，对蜜雪冰城的作用无异于一剂强心针，即使它以2万家门店，成为“市占率第一”，但后续的“倒闭率”更值得关注。对比星巴克，它在中国开出的店面，倒闭率为2%，而据前瞻产业研究院的数据，中国奶茶店的存活率只在20%，而且大部分奶茶店都处于经营亏损的状态。资深零售业人士淳鑫总结，加盟连锁的本质为复制财富，复制成功，这个复制性，体现在单店的投资回报率。“单店模型应该做得够锋利，才能从获客能力和盈利能力上发力，尤其一些饮品小吃品牌，绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”但事实证明，蜜雪冰城虽然等成了“爆品品类”，这是加盟连锁做得好的先决条件，但运营管理能力的乏力，却让加盟店的盈利能力大打折扣，因为客单价过低，正在成为蜜雪冰城开发新品的天花板。一些加盟商反映，蜜雪冰城的产品配方“换汤不换药”，主要原因在于，6~8元的茶饮，限制了成本投入，根本无法与市面上15~30元的茶饮抗衡。而且到了冬天，更是茶饮门店的“淡季”。蜜雪冰城的“冰鲜柠檬水”和“冰淇淋”为夏季“引流款”，冬天里门店缺少这样的爆品，营业额锐减是必然。据深蓝财经报道，一位加盟商在夏天的时候门店排满了人，晚上算账，营业额才到3000多。这位加盟商透露，如果夏天一天做到3000多营业额，冬季能达到1000多就不错了，他最后计算，即使月营收做到3到4万，刨除房租、人力等成本，也没剩多少利润。
据了解，蜜雪冰城的毛利率在20%，但其他高端饮品品牌的毛利却在50%左右。从这个角度来看，蜜雪冰城冲刺2万家门店数的价值和意义大打折扣，用一位资深零售人士的话来说，这叫“大而不强，连而不锁”。“因为他们每一年都可能都在问，今年倒闭多少家加盟店，明年能不能找到足够多的加盟商。”
