作者：大懒
来源：派代（ID：paidaiwang）

近日，据「36氪-未来消费」报道，抖音开启了升级商城入口的测试，在部分抖音用户的首页上，可以看到Tab栏上有商城、关注、推荐三者并列。

图片源于「36氪-未来消费」

今年四月份，屡次传出消息，称抖音将在下半年推出独立于抖音的电商APP，但是这一传言并无可靠依据，而且抖音电商总裁康泽宇对于这一说法的回应 “没有定论”。

截至目前，可以明确的是独立电商APP并没有像传言中所说的一样在10月上线，但有意思的是，抖音开通了电商一级入口内测。如果说此次内测只有部分用户能够看到，那么在今年8月份抖音小店升级，并改名为抖音商城则是人尽皆知。

其实，抖音这一系列的动作早有预告。在今年在6月底，抖音举行的818招商大会上，抖音电商官方就明确表示，抖音商城将凭借中心化流量池为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

虽然有不少媒体认为抖音作为一个以内容和社交为主的短视频平台，如果过度倾向于商业性的直播带货，可能会影响到抖音原有的生态内容。但是抖音在直播带货方面的流量倾向、以及对抖音商城一系列的升级和改版，都能感受到抖音在直播电商方面的野心。

升级后的抖音小店则从原来的直播卖货交易环节的扮演者，转变为了一个更加成熟的中心化电商平台。顶部搜索栏、购物车，商品交易相关的订单详情、退换售后、红包卡券等一应俱全，甚至将商品按照类目进行了划分，还加入了短视频和直播内容，乍看之下，和淘宝页面十分相似。

而此次关于抖音商城的灰度测试，更是彰显出了抖音要做出一个“中心化”电商平台的野心。据「36氪-未来消费」测试发现，内测中的商城选项与同城共用一个一级入口，且二者并无优先级别的划分，系统会将用户上次使用抖音时停留的页面作为下次打开后的默认显示界面。

比如用户在浏览商城页面后直接关闭抖音，下一次打开抖音时显示页面就是商城页，反之则显示同城页内容。同时用户在选择商城或同城频道时上方Tab栏的入口名称也会同步切换，当用户停留在商城页时，Tab栏显示“商城”；切换至同城页面时，Tab则根据用户所在地域名进行更换。

据据一位抖音机构负责人估算，此次参与内测的用户比例约为5%-10%左右。此次小范围的灰度测试，或许是抖音打造出一个类似淘宝的中心化电商平台的第一步。

02

抖音的电商之路

从2018年开始，随着电商平台老大哥淘宝在直播带货中打造出薇娅、李佳琦两位现象级人物之后，深耕短视频行业的快手和抖音，也开始在直播带货上发力。快手当时凭借着强大的家族文化和私域流量打造出以辛巴家族为首的几位带货大主播；抖音虽然在短视频行业与快手一南一北割据天下，但是直播带货方面迟迟没有出现现象级的主播。

直到2020年，直播带货因为疫情又进入到了一个新的发展阶段，抖音顺势签下罗永浩，并将其扶持成抖音直播带货一哥。抖音的罗永浩、快手的辛巴、淘宝的薇娅李佳琦，直播带货界渐成三足鼎立之势。

此后，随着国家监管部门对直播带货、直播秀场的监管力度加强，原本在审核方面就稍弱于其他平台的快手，接连封杀了多位头部主播，而曾经为快手电商奉献133亿GMV的辛巴家族因为快手“去家族化”而屡屡传来与快手的冲突。

在国家政策和头部主播冲突的影响下，快手直播带货略显吃力，而抖音则高歌猛进。据悉，今年10月抖音电商GMV达到1018亿，而快手在2021年第一季度GMV为1186亿。

相较于快手和淘宝，抖音不会过分忧虑某位现象级主播一家独大的情况，平台不必与大直播进行博弈。快手因为“去辛巴化”屡次引起辛巴在直播间的不满言论。

而淘宝今年双十一的预售更是说明问题，据第三方数据统计，李佳琦和薇娅二人独占189亿的销售额，而位列第三的雪梨仅仅只有不到10亿的销售额，李佳琦和薇娅的“江湖地位”一时半会难以撼动。

但是在抖音则不存在这样的问题，不管是大众心中的抖音一哥罗永浩，新晋一哥董先生，哪怕是朱梓骁、贾乃亮、戚薇等半途“出道”的明星艺人主播都没有办法做到一家独大。

因此，抖音在打造中心化商城的道路上，相较快手，没有与头部主播博弈的烦恼，而且抖音的中心化流量牢牢握在自己手中，这也是抖音能够大胆向电商平台发展的主要因素之一。

但是抖音同样存在一些不可忽视的问题。首先，相较于快手，抖音的私域方面存在劣势，粉丝粘性不高，快手凭借着强大的私域流量在复购率方面一直遥遥领先于抖音。因为直播带货更像是通过一个氛围来激发消费者购买欲的方式，所以就导致了直播带货中很难留下回头客，但是快手依靠私域机制解决了这个问题，抖音目前似乎还无法解决这一问题。

此外，在供应链和物流方面，淘宝、京东所拥有的优势是抖音一时半会难以追赶上的。而且在直播带货中，供应链能在一定程度上决定直播带货的生死。不少主播都栽倒在选品身上，尤其是国家监管部门一再强调直播带货中平台要对整个直播内容的监管，所以供应链问题也决定着抖音在电商平台上能否走得稳、走得远。

但是可以预见的是，有淘宝这个中心化电商平台的打样，抖音在朝着电商平台发展的道路上或许能避开一些坑、少走一些弯路。

03
是模仿淘宝还是借鉴

抖音除了对商城一级入口进行了内测之外，还计划推出与“淘客”对标的“抖客”。

当初，在淘宝客的帮助下，淘宝才能如此迅速地占据市场，通过私域导流的方式让淘宝被更多消费者熟知，奠定了淘宝在电商平台中的地位。

图片源于互联网怪盗团

时至今日，淘宝客依旧是不少淘宝商家引流促销的方式之一。今年618，淘宝客就帮助不少商家实现了传统品类同比40%的增长，趋势品同比200%的增长。

据「36氪-未来消费」报道，目前已知的抖音正在测试的「抖客」分销模式有两种，分别是针对直播间的“直播间分销”和针对商品的“商品推广”。

而在整个计费周期内，用户在被推广的直播间、短视频、商品橱窗中所产生的有效交易，均能为抖客产生佣金。

而“商品推广”则相对灵活一点，允许抖客在站内与站外分享商品链接。

抖客以达人身份入驻，邀约方式还是采用定向邀约。由商家出商品及商品佣金，抖客选择商品并生成抖口令/抖音码，在抖音、微信、微博、QQ等渠道发布推广。

在抖音6亿日活的强大支撑之下再加上淘宝客的成功案例，抖音似乎都在向整个市场宣告，走向中心化的电商平台势在必得。

至于改版后，无论是与淘宝首页极为相似的抖音商城，还是与淘宝客如出一辙的抖客，究竟是对淘宝的借鉴还是抄袭，就难说了。毕竟近年来各大电商平台之间的相似度已经越来越高，百亿补贴、低价秒杀、618、双十一、双十二这些原本极具平台特色的电商活动都已经渐渐趋于同质。

图片源于星图数据

但是抖音和淘宝的差别还是很明显的，淘宝多年的市场与用户的积淀能让不少“淘品牌”在市场上立足。

同时还打造出天猫超市、口碑此类的近常电商，蜂鸟即配、丹鸟此类的物流运输，在社区团购和生鲜电商方面还有淘菜菜、盒马生鲜来占据市场。

而抖音除了和淘宝有相似的用户使用页面和商品、商户推广方式之外还存在着很大的差距，比如如何提高复购率、如何解决供应链与物流问题，如何打造“抖音品牌”都尚且需要持续耕耘。

至于能否造出一个新的“淘宝”，抖音还有很长的路要走。