作者：陈其胜
来源：化妆品观察（ID：pinguanjun）

今年双11，缺席的不只有天猫的实时战报，还有李佳琦和薇娅们的最终带货业绩。

前不久，“李佳琦双11预售GMV突破100亿，薇娅突破80亿”引发热议之际，发布相关数据的机构却被曝出将面临牢狱之灾（详见《23人被抓！直播要大地震了？》）。

在网红补税潮等多个因素叠加下，不少业内人士认为，直播电商正迎来新的拐点。

艾媒咨询将中国直播电商的发展分为三个阶段：快速成长期（2015~2017年）、商业变现期（2017~2019年）以及商业爆发期（2020年~至今）。

步入爆发期，直播电商近万亿市场被激活，与此同时，流量造假、带货质量问题等乱象开始集中暴露，不少人也开始反思：除了GMV，直播电商还能带来什么？

01

2万亿市场遇到强监管

据艾媒咨询，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

按此估算，今年直播电商的规模将达到近2万亿元。激进之下，监管也如影随形。

1、国家“出手”，多部规范密集出台。

今年起，国家互联网信息办公室等七部门，广州、杭州等省市均陆续出台了指导意见。据品观APP不完全统计，今年共发布直播规范至少上10部。

这些规范，从指导意见到管理办法，再到纠纷处理指引，从平台到直播基地再到商品，各个层面和领域均有涉及。

而随着规范的出台，不少主播也开始受到了“约束”。

以头部主播为例。今年8月，李佳琦公司曾因涉虚假宣传被罚30万（详见《李佳琦关联公司被罚30万！》）。无独有偶，今年薇娅也因为“田园主义面包”实践翻车，虽然该事件与薇娅关联并不大，但却被网友放大到“薇娅带货翻车”。

同时，在今年公开的一个案件中，网络主播因销售假冒化妆品而违法“获利”11万余元，最终被判处有期徒刑3年3个月，并处罚金22万元。有专业人士对此解读道，销售明知是假冒注册商标的商品，最高可处10年有期徒刑并处罚金。（详见《最高判10年！直播带“这货”犯法》）

2、平台出动，数万达人被罚。

今年以来，淘宝、抖音、快手、微信等各平台2021年陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则，重构内容生态。

“燕窝事件”后，辛巴曾被快手官方禁播60天；近段时间，其又因多次在直播间“挑衅”快手，再被频繁封号，热度一降再降。

于今年上线的抖音《电商创造者管理规则》，在5月正式生效后，近8万名达人因违规受处罚。7月开始，每月因不正当竞争治理处罚的创作者名单都被公示于众。

3、补税潮起，直播虚假繁荣要凉了。

此前，据《郑州晚报》报道，郑州市金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。

这并不是首位被追缴税金的网红。前段时间，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款，而被税务部门通报并公开追缴。

此外，今年9月，中央宣传部近日印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，表示将对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

业内人士称，在此背景下，明星和网红主播未来或因监管加强而不再夸大直播数据。而头部明星和网红或“首当其冲”。

4、1/3直播带货违规，消费者维权意识正觉醒。

消费意识正在觉醒的消费者们，也进一步反向推动了市场的监管。

比如，近期北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会组织开展了一次直播带货消费体验调查活动，结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。由此也撕开了直播带货繁荣背后的乱象。

而近半年直播带货GMV超10亿的朱梓骁，因带货产品被质疑来自华强北，深陷售假疑云（详见《抖音10亿级主播被指售假！》）。

02

要自播还是挤进“李佳琦”直播间

随着监管的趋严、明星网红主播的争议不断，品牌们正在开展一场“新基建”：自播。

据艾瑞咨询，目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

今年双11，品牌自播成为了主战场之一。天猫美妆数据显示，美妆自播再创新高，共出现了17个破亿品牌官方旗舰店自播间，70个破千万品牌官方旗舰店自播间。

同时，据飞瓜数据，在抖音平台，近30天内，珀莱雅、逐本等品牌们的自播号贡献营收占比超过50%。

“随着品牌自播号的逐步强大，品牌与主播间的‘对垒’，也在发生微妙变化。”某头部MCN机构负责人如是说。

2019年双11期间，头部主播李佳琦曾在直播中“放狠话”：“我要做就做最低价”。而今年以来，以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间内，其产品的售价与品牌旗舰店售价相差无几，且赠品并无太大差异（详见《直播间告别“全网最低价”》）。

在刚刚过去的双11期间，蒂佳婷在品牌直播间给出的面膜价格，单价比李佳琦直播间还便宜13元。另据第一财经报道，一款贝德玛化妆水同样出现了品牌直播间价格低于李佳琦直播间的情况。

“如果类似的事件越来越多，消费者对头部直播议价能力的‘信任忠诚度’将会降低，品牌自播将会顺势再走向另一个高点。”上述MCN机构负责人表示，这会导致直播秩序的重塑。

但实际上，找头部主播合作与品牌自播，本身就存在难以避免的价格“争执”。

某头部彩妆负责人表示，如果自播间的价格高于主播，本身就缺乏流量的品牌直播间，就更难吸引消费者；如果价格等于或低于主播，那么品牌和主播间的合作将会难以持久。

“而无论是找达人合作还是品牌自播，直播电商的现状是绝大部分人都赚不到钱。”上述负责人谈到，只有当品牌自播建立了壁垒，能盈利的直播模式才有可能“跑出来”。

以佰草集为代表的品牌，在自播模式上正在开展新的尝试。

近段时间，佰草集把“宫廷剧”搬进直播间。据飞瓜数据，其名为“佰草集延禧宫正传”、拥有23万粉丝的账号，在开播不到10次后，便创下了102.2w的人数峰值，单场GMV突破30万元。

从售价来看，其在抖音部分单品的价格要高于天猫旗舰店价格。比如，其某款面膜在抖音卖89元/260g，高于天猫旗舰店149元/520g的价格（价格为券后，相当于74.5元/260g）。

这从侧面说明，佰草集在抖音平台已拥有了一定的价格空间。

不过，抖查查大罗在一篇分析文章里称，一个新奇特的场景，一定会吸引更多的人来看，产生大量曝光，而佰草集正放大了这一优势。“但其创意＞货品，虽然新颖的直播方式引来了大量关注，但大多数人是抱着吃瓜的心态看直播，真正下单的用户并不多，大量泛娱乐粉丝会打乱直播间的标签定位，使得获取精准粉丝的难度加大。”

飞瓜某分析师则表示：“佰草集或将是先行者，接下来会有一大波品牌蜂拥而至，学习效仿其模式。乱战之下，或将会有更高效的‘人货场’带货模式出现。”


03
直播能不能成就品牌？

不可否认，无论直播电商未来如何走，其在上一时期加速了品牌们的发展。

逐本CEO刘倩菲曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见。逐本是被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”

美ONE合伙人蔚英辉也曾表示，直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到100，再到1000的进程。

不过，加快品牌发展进程的直播电商，在不少人看来，“成就不了品牌”。

宸帆CMO林珊珊曾在接受品观APP采访时，也表达了类似观点，“直播间价格体系太乱，对于品牌来说是一个消耗的过程。”（详见《专访 | 宸帆：直播成就不了品牌》）。

柏瑞美品牌营销副总卞青则在接受采访时表示：“目前来看，直播是否能‘成就品牌’尚无定论，但可以肯定的是，直播是成就爆款快速有效的方式。”

事实正如此，根据飞瓜数据，抖音月度爆品榜单里，部分GMV超千万的单品，来自于并不知名的品牌。比如今年10月，抖音GMV为2426.2w的单品眼贴膜，来自于品牌素说美丽；同月GMV突破1900w的单品鎏金焕颜遮暇粉底液，来自于品牌FV……而这些品牌，均不是市场上默认的一线品牌。

那么，在品牌的构建里面，直播起什么样的作用？

“曝光是第一步，直播可以让消费者先认知这个品牌的产品，”卞青谈到，接下来，需要品牌慢慢沉淀，以品牌形象整体输出，占领消费者心智，才能逐步打造品牌。

“直播于品牌而言，还是辅助性的，10分输出=3分直播卖货+5分内容种草+1分搜索点击+1分未知拓展。” 飞瓜首席数据分析师神婆表示，很多人都说在直播间种草可以实现品效合一的最快转化。但目前来看，内容种草的时代已宣告结束，育树成荫的元时代正在开启。“成就一个品牌，我们需要一起种大树。”

她谈到，种树时代，不仅需要更精细化的运营，以及更多时间耐心灌溉。在这个过程中，品牌需要有辩证的思维去面对成长，比如当树叶出现黄色，是四季轮回的自然因素，还是营养不足导致，都需要及时诊断，给出“治疗方案”，让这棵树枝繁叶茂健康成长。“一旦建立壁垒，其离成为品牌也就不远了。” 

“如何种好一颗大树，已经不像过往那样照搬一套SOP就可以茁壮成长。此前也有品牌复刻完美日记的投放打法，但一顿猛如虎的操作仍然未成功，这即说明品牌已经进入自我生长的模式。每个品牌的基因不同，需因地制宜，再辅以后天的多维立体培养，打造自己的品牌‘元宇宙’。”