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“不出远门喝茶颜”，自摇奶茶月销4万＋

“不出远门喝茶颜”，是茶颜悦色今年重磅新品“摇摇沫泡奶茶”的广告语。

这款口感还原度达到80分、消费者在家自己摇的产品，今年6月一上线就售罄了。

今年双11期间，增加了幽兰拿铁口味的自摇奶茶，月销量突破了4万。

就在这周三，茶颜悦色又推出了“新弗兰特产计划”，主打新一代湖南本土零食，在产品包装上以老报纸为主视觉，还原湖南人记忆里的人和事。

而在线下，茶颜悦色的零售体验店“游园会”，已成了很多长沙游客买“长沙伴手礼”必去的一站，已开出近10家门店。

可以说，茶颜悦色在零售领域，从线下到线上，打磨出了自身相对成熟的“饮品新零售”模式。

这一模式，已经给很多品牌带来了肉眼可见的增长：

咖啡圈里，今年，Seesaw、Manner、Peet´s、鹰集、明谦等品牌集中发力线上，分别打造出了爆款零售产品，业绩增长迅猛。

而线上品牌三顿半继长沙门店之后，又在上海开出了“原力飞行”旗舰店，永璞也计划在12月底开出首家线下旗舰店。

就像在7-11也能买到喜茶门店同款即饮装一样，线上与线下、现制与零售，品牌的界限正在变得模糊。

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“双11”爆发，饮品新零售已经成型

在疫情的影响下，2020年，饮品业“跑”得最快的是小程序，仿佛一夜之间，大部分门店都普及了手机点单，实现无接触售卖。

而今年，疫情的反复，又让很多品牌的新零售转型按下了“快进键”。

门店推爆品，线上找增量，堂食+外卖+零售，“饮品新零售”的模式，在今年已经真正成型。

1. “双11”线上卖茶：10分钟销量超去年全天

11月1日零点，“双11”第一波开售期间，据奈雪的茶披露的数据显示：开售10分钟，销售总额便突破去年全天，斩获花草茶销售额排行榜TOP2。

喜茶一直在发力的即饮产品，已经在巨头林立的气泡水、茶饮料的热销榜单上，拥有了姓名。

天猫公布的数据显示，咖啡品牌Seesaw，线上销售额同比增长300%，去年入驻线上的Peet´s咖啡，今年已经进入了咖啡行业Top10。

无论茶饮还是咖啡，但凡有一定品牌实力的，都已经开始发力线上零售领域。

2. 喜茶“爆柠茶”，在全家、7-11上架

10月15日，喜茶推出清暴柠-柠檬绿妍、浓暴柠-柠檬粤红两款瓶装新品，在线下全家、7-11等便利店渠道同步上架。

据了解，喜茶瓶装饮料业务除自有门店渠道外，已经覆盖了快消品牌的主流渠道类型，包括天猫、京东等主流电商渠道，线下以7-11、全家为代表的主流便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

3. 茶颜悦色、蜜雪冰城，新零售体验店走向规模化

9月底，蜜雪冰城新开的集合店，在行业刷屏了。

这个面积268平米的旗舰店，融合了“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类，其中“蜜雪小卖铺”不同口味的茶包、咖啡、随行杯、保温杯、十二星座盲盒、公仔等，粗略计算有上百个SKU。

这是蜜雪试水新零售的第一家体验店。

而在长沙，茶颜悦色的新零售体验店“游园会”已经开出了近10家门店，据了解，茶颜悦色第一家游园会店开业不久，零售产品的业绩已经占到快50%。

客单价也不低。根据《财经涂鸦》采集的客户买单情况：茶颜悦色司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。

饮品的新零售体验店，已不再是“快闪店/主题店”的营销玩法，而是真正意义上打磨出了能复制、能规模化的新店型。

4. 品类布局完整，开始有爆品出现

喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶，形成了4个品类布局。

奈雪在线上热销的茶书礼盒，以书本为造型设计，打开礼盒如同翻阅书籍，为消费者传递 “手中有书，杯中有茶“的品茶体验。

而在茶颜悦色游园会门店，茶类有袋泡茶、方罐茶、小莲罐、自摇奶茶，零食有牛轧糖、什锦茶糖、碧根果、炒米糕，周边有杯子、胶带、笔记本等，涵盖了消费者生活的方方面面。

5. 线下爆款，也带动了线上增长

咖圈今年的爆款，是生椰拿铁无疑了，这个产品在线下咖啡店的持续热销，也促进了线上的增长。

永璞咖啡提供的数据显示，永璞9月份上新的椰子风味咖啡液，上架一个半月销售15万盒，超过100万杯。

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线上线下一体化

是消费行业的必经之路

10月30日，雷军在微博上宣布，小米之家第10000家门店在深圳欢乐海岸正式开业。

很多资深米粉还记得，小米在2015年9月，在北京的当代商城开出了第一家“销售、服务一体”的小米之家。之后五年，小米之家5年总共开出了2000多家店。

比互联网企业节奏稍慢，餐饮业也于2018年前后，集体转向新零售时代。西贝甄选商城，2019年就实现了2000万会员、线上商城过亿流水。

海底捞的自热小火锅、底料等产品，2018年在天猫已经月流水超1000万。

图源：天津食探

饮品的下半场，线上线下也将融为一体、互相渗透，将共同构筑新的售卖场景。

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饮品新零售，如何不掉队？

1. 品牌力是关键

产能过剩的时代，市场上不缺一款瓶装饮料，消费者的办公桌上，也不缺一盒茶包，饮品做零售的关键，仍旧是线下凝聚的品牌力延伸。

同时，零售产品又能突破限制饮品的场景，更多的进入消费者的生活，延伸品牌势能，进一步强化品牌力。

喜茶零售产品在草莓音乐节

所以做零售，品牌力是关键。

2. 产品研发是考验

零售产品的研发，和现制饮品的研发，不是一个维度。

不能把零售当成周边试验品，而要当成一种产品线。

据了解，喜茶瓶装饮料每个新品类的研发，几乎都耗时一年，经过了百余次配方测试和迭代。

以柠檬茶举例，为了能够在瓶装产品中还原门店风味，喜茶瓶装研发团队测试了各类柠檬原料，定制出一款采用低温萃取技术的新一代天然柠檬精油原料，才使得在瓶装产品中呈现鲜明的柠檬香气成为可能。

3. 供应链是重中之重

零售化趋势明显，饮品业未来的竞争，很大程度上就是供应链综合优势的竞争。

如果只是利用品牌势能，找代工厂，以贴牌的形式做一些饮料、茶包等产品，只能获得一时的关注度，很难长久俘获人心。

元气森林、小罐茶这些品牌，基本上都建设了自己的工厂、茶厂等。对上游供应链端的控制，是新零售成功的重中之重。

对饮品来说，现在入局还有“基础设施”的红利：中国有着全世界最成熟的电商平台和物流体系，最有想象力的新零售模式，和最丰富多彩的社交流量平台。

工具是现成的，就看品牌怎么“玩”。