作者:国君
来源:咖门(ID:KamenClub)
前天晚上10:00开播的《大湾仔的夜》,大家都看了吗?这个节目邀请了包含陈小春、张智霖在内的大湾区哥哥,吸引了国民级的关注度。
我发现这个节目的总冠名是茶饮品牌书亦烧仙草。作为一个季播节目,书亦将会伴随着这个高人气节目,持续在年轻人中实现破圈传播。
1. 提出“中国仙草”概念,推仙草食堂
去年年底,书亦首次提出了“中国仙草”概念,在国潮崛起的大背景下,中国仙草成为了书亦新的营销定位,伴随着这一口号,书亦开始在营销上加大马力。
8月份“仙草食堂”推出的仙草肠粉、仙草面,也让很多人耳目一新。
2. 登录核心城市,发力分众广告
这个月,在长沙、成都的写字楼电梯间,书亦烧仙草成为了每天早上和白领们say hello的茶饮品牌。
书亦在成都写字楼投放的分众广告
3. 设计“小丑鸭”IP,全国开出20家主题店
紧接着,书亦为奶绿产品设计了专属的“小丑鸭IP”,很快在社交平台上流行起来,小丑鸭表情包也成为了粉丝们的“品牌黑话”。配合小丑鸭奶绿系列产品,书亦在全国20个城市布置了20家主题店,成为打卡的热门。
02
全国门店7000+,书亦拼的是什么?
03
从“半杯都是料”到“门店7000+”
书亦的战略变了
1. 从产品战略升级到品牌战略
在饮品行业,想要追求规模,想要让门店开到哪里就火到哪里,就必须在消费端始终保持热度和话题度。
从“半杯都是料”到“全国门店7000+”,书亦的宣传语变了,对书亦来说,也意味着从产品战略升级到了品牌战略。
2. 中端市场,就是规模之战
虽然新茶饮已经细分到了5元一个价格带,但本质上仍然分为“高中低”三个大市场。
10~20元的中端市场,受众范围最广,也是竞争最为激烈的红海市场,很多3000家店以上的品牌都处在这个价格带。
中端市场品牌来说,打的就是规模之战。
在20元以上的价格带,拼的是品牌力,要持续抢占消费认知,加强品牌的社交货币价值感。
10元以下的品牌,拼的是极致性价比,以接地气的定位和口感在线的产品,让年轻人以无需决策的价格,不断复购。
10~20元的中端价格带,是最“难啃的骨头”,既要做出品牌感,又要兼顾性价比,要在消费者的需求和产品的毛利之间,找到微妙的平衡点。
在这个区间,拼的实际上是规模效应。
正如刘强东所说:零售一定要有规模,没有规模,就没有话语权。
3. 用规模效应去占领用户心智
对书亦来说,7000家门店,就是遍布在城市大街小巷的7000次广告露出,对路过的消费者来说,就是一次又一次的陪伴,本质上,书亦就是要用规模效应去占领用户心智,影响消费选择和消费行为。
当规模达到一定量级之后,规模本身就是壁垒和杠杆,它可以吸纳更大的投资、更多的人才,承载对未来的持续投入;体量增加,产品毛利也会越来越高。
结语
湖畔大学教育长曾鸣,曾把企业的核心竞争优势分为三种:
第一,产品或者服务的差异化; 第二,规模效应带来的成本优势; 第三,品牌和网络效应。
超过7000店的书亦,借助烧仙草的细分定位,和“半杯都是料”的价值输出,已经成功推动了烧仙草品类的发展。
现阶段要做的,就是不断巩固规模优势:在消费端保持活跃度,在产品端找新的增长点,在企业内部加强运营实力。
品牌在每一个发展阶段做“正确”的事,才能穿越生命周期,变成一个经得起市场淘洗的品牌。