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门店7000+、陈小春巡店,书亦全面发力茶饮中端市场

咖门 2021-11-22 15:05:37

作者:国君

来源:咖门(ID:KamenClub)



01
冠名综艺、请陈小春巡店
书亦今年大力“出圈”


前天晚上10:00开播的《大湾仔的夜》,大家都看了吗?这个节目邀请了包含陈小春、张智霖在内的大湾区哥哥,吸引了国民级的关注度。


我发现这个节目的总冠名是茶饮品牌书亦烧仙草。作为一个季播节目,书亦将会伴随着这个高人气节目,持续在年轻人中实现破圈传播。


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就在这天,不管是打开腾讯爱奇艺,还是微博、网易云音乐,书亦的开屏广告“包围”了打工人的手机,还登上了微博热搜。

在抖音和视频号上,书亦拍摄了神曲“大王叫我来巡店”,并邀请陈小春作为首席巡店官,喊话粉丝到线下巡店。

这两天,在成都、重庆、郑州等城市,都能看到书亦烧仙草的大屏广告,最新slogan“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”不断在大屏播放。

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除了冠名节目,跟陈小春合作之外,我发现书亦今年的营销还有3个亮点:

1. 提出“中国仙草”概念,推仙草食堂


去年年底,书亦首次提出了“中国仙草”概念,在国潮崛起的大背景下,中国仙草成为了书亦新的营销定位,伴随着这一口号,书亦开始在营销上加大马力。

 

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8月份“仙草食堂”推出的仙草肠粉、仙草面,也让很多人耳目一新。


2. 登录核心城市,发力分众广告


这个月,在长沙、成都的写字楼电梯间,书亦烧仙草成为了每天早上和白领们say hello的茶饮品牌。


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书亦在成都写字楼投放的分众广告


3. 设计“小丑鸭”IP,全国开出20家主题店


紧接着,书亦为奶绿产品设计了专属的“小丑鸭IP”,很快在社交平台上流行起来,小丑鸭表情包也成为了粉丝们的“品牌黑话”。配合小丑鸭奶绿系列产品,书亦在全国20个城市布置了20家主题店,成为打卡的热门。 


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10~20元价格带,是消费群体最广阔,也是茶饮领域竞争最为激烈的区间。
 
加10元就是喜茶奈雪、减10元就是蜜雪冰城——这个区间的品牌,稍有懈怠,就会面临被消费者遗忘的风险。

作为目前10~20元价格带规模最大的品牌,书亦烧仙草已在全国设立8大分公司、6大办事处,门店遍布国近300个城市,数量超过7000家,同时在多伦多、菲律宾等地布局开店。

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盘点今年书亦的动作,我发现,他们一方面在营销上寻求品牌破圈,一方面也在产品上不断拓宽烧仙草品类,创造新的爆款。


02

全国门店7000+,书亦拼的是什么?


聚焦品类之后,拓展新赛道、收获新客群,是细分品类品牌必须要走的路。

除了在营销上持续发力,书亦在产品上也开始尝试水果奶茶赛道。
 
“小丑鸭奶绿”是水果和奶绿的首次结合,小丑鸭IP的加持,让这个产品格外出圈。

最近正在全国门店上新的伯爵茶系列,是水果和奶茶的第二次组CP:以格蕾伯爵为茶底,与西柚、草莓等水果结合,加上肉桂、迷迭香提升香气,让产品在香气、味觉、颜值上都有了记忆点。

这一产品全系列都可以做热饮,还配上了会随着温度和光照变色的镭射杯,被很多人称为“适合秋冬出街的奶茶”。
 
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7000+家门店的体量,做鲜果茶的难度行业人都懂,但书亦相对讨巧地选择了“水果奶茶”赛道,既能get消费者对于水果和热饮的需求,又能兼顾运营成本和标准化。

营销和产品是表象,营运和供应链才是背后的支撑力。门店多了,最难的就是标准化,而标准化包含了服务、产品、门店QSC等等。
 
开店7000+的书亦,今年另一个重点动作,就是在营运上加大投入力度。
 
“书亦今年在全国建成了21个仓库,总仓储面积突破70000平方米,保障一周2配或者一周3配的频率,同时能实现加盟商配货的‘最后一公里’。”
 
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“同时,为了保障原料的品质,原料从仓库到门店,对配送车辆进行系统全程监控管理,包括车辆动态、温度曲线、司机服务、到店状态等。”书亦公关负责人透露。
 
面对今年行业频发的食安问题,书亦也制定了相应的门店稽核管理制度,占稽核成绩的40%,从食品安全、品质、服务等方面制定了50条门店考评标准。

通过内部的高要求和强稽核,保障加盟商能够管控到位,才能让7000+家门店品质如一。
 

03

从“半杯都是料”到“门店7000+”

书亦的战略变了


1. 从产品战略升级到品牌战略


在饮品行业,想要追求规模,想要让门店开到哪里就火到哪里,就必须在消费端始终保持热度和话题度。


从“半杯都是料”到“全国门店7000+”,书亦的宣传语变了,对书亦来说,也意味着从产品战略升级到了品牌战略。


2. 中端市场,就是规模之战

 

虽然新茶饮已经细分到了5元一个价格带,但本质上仍然分为“高中低”三个大市场。


10~20元的中端市场,受众范围最广,也是竞争最为激烈的红海市场,很多3000家店以上的品牌都处在这个价格带。

中端市场品牌来说,打的就是规模之战。


在20元以上的价格带,拼的是品牌力,要持续抢占消费认知,加强品牌的社交货币价值感。


10元以下的品牌,拼的是极致性价比,以接地气的定位和口感在线的产品,让年轻人以无需决策的价格,不断复购。


10~20元的中端价格带,是最“难啃的骨头”,既要做出品牌感,又要兼顾性价比,要在消费者的需求和产品的毛利之间,找到微妙的平衡点。


在这个区间,拼的实际上是规模效应。

 

正如刘强东所说:零售一定要有规模,没有规模,就没有话语权。


3. 用规模效应去占领用户心智


对书亦来说,7000家门店,就是遍布在城市大街小巷的7000次广告露出,对路过的消费者来说,就是一次又一次的陪伴,本质上,书亦就是要用规模效应去占领用户心智,影响消费选择和消费行为。

 

当规模达到一定量级之后,规模本身就是壁垒和杠杆,它可以吸纳更大的投资、更多的人才,承载对未来的持续投入;体量增加,产品毛利也会越来越高。

 


结语

 

湖畔大学教育长曾鸣,曾把企业的核心竞争优势分为三种:


  • 第一,产品或者服务的差异化;
  • 第二,规模效应带来的成本优势;
  • 第三,品牌和网络效应。

 

超过7000店的书亦,借助烧仙草的细分定位,和“半杯都是料”的价值输出,已经成功推动了烧仙草品类的发展。

 

现阶段要做的,就是不断巩固规模优势:在消费端保持活跃度,在产品端找新的增长点,在企业内部加强运营实力。


品牌在每一个发展阶段做“正确”的事,才能穿越生命周期,变成一个经得起市场淘洗的品牌。

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