作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）

一声“oh my god”、买它买它，口红一哥李佳琦将所有的女生带动起来，于是直播间带货进入到大众视野，一种新兴的购物形式开始出现。

今年双11预售第一个晚上，李佳琪和薇娅就拿到了189亿元的销售额，这一数据也成功登上热搜。

似乎只需要一个晚上，李佳琦和薇娅就能够让所有人都在讨论他们的直播带货成绩，而今年双11的狂欢也正是由电商直播所开启的。

2016年是淘宝直播带货的第一年，如今过去5年之后，电商直播的格局逐渐开始变动。

虽然李佳琦和薇娅依然处在绝对的中心，但事实上，到了这样大的体量之后，比拼GMV的时代已经过去，外界更加关注的是早就已经处于直播带货绝对头部的李佳琦和薇娅，下一步会做什么？

毕竟在流量红利触及天花板之后，单单只是靠双11的爆发，销售数据已经很难再有更大幅度的增长。

随着电商直播赛道的局势日渐改变，从今年开始，双11所表现出来的众泰就不会再像以前那样光鲜亮丽了。

在行业变化的局势之下，李佳琦率先做出了新的尝试。

尤其是今年第1次预售之前，李佳琦打造了综艺节目《给所有女生的offer》。通过这一节目疯狂出圈，并率先定位了自己要做“明星店”的目标，开启行业探索新模式。

01

李佳琦和薇娅的走红，

是偶然吗？

今年的双11，是从李佳琦和薇娅开始。

第一天的预售就拿到了近5亿人次的观看量和190亿的销售额，头部主播李佳琦和薇娅在淘宝历史上又创造了一个史无前例的记录。

相比较去年同期李佳琦和薇娅还仅仅只有30多亿元，只短短过去一年，两个人的直播带货成绩几乎就翻了三倍有余。

但需要注意的是，很多人认为李佳琦和薇娅的走红，更多的是靠流量叠加偶然的机会所促成的。但如果我们简单回顾之后，就会发现他们是当下时代所必然产生的。

事实上在成为淘宝带货主播之前，李佳琦和薇娅都有着丰富的前端销售经验。

李佳琦从欧莱雅专柜出身，在2016年底的“网红化”比赛当中脱颖而出，于是2017年李佳琦也成为了最先接触平台流量的那个人。

而薇娅则是自己的招牌主播和公司老板，和李佳琦对比而言，薇娅在成为带货主播之前已经经历过非常丰富的创业和开店历程。

看过薇娅直播的人都知道，她在直播过程当中的风格偏于理性、直接，有媒体形容薇娅的直播间就像一个大型的“山姆会员店”。

李佳琦和薇娅的直播很明显和秀场类的直播不同，电商当中的直播带货把卖货的关键聚焦在产品硬实力上。

有业内人士表示：“消费者不可能因为喜欢沃尔玛这个名字就来买东西，之所以选择下单是因为产品足够吸引人。”

如果说淘宝对应的是线下超市，那直播带货对应的就是线下商场，而商场这是以导购为核心的人与人之间的对话。

而李佳琪和薇娅的出现，也正是源于新兴的消费者，对于性价比和时尚的追求，他们也成了连接消费者和商家之间的桥梁。

02

为什么说李佳琦做“明星店”，

而薇娅开的是“山姆”？

李佳琪走“明星”路线，而薇娅则是“大型商超”。而两位头部主播在选择上也代表了当下直播电商行业未来可能的分化方向。

曾经处于野蛮生长的直播带货，有些人靠话题、有些人靠颜值来吸引流量，消费者更多的是因为“最低价或新鲜感”而入手。

但现在整体行业进入到平稳发展时期，对于越来越理性的消费者来说，通常会更加追求效率和性价比，于是淘宝主播也进入到了比拼专业化的精细阶段。

那为什么李佳琦会成为所有女生们的“明星”，而薇娅则想要做丰富且全面的“山姆超市”呢？其实这和不同主播的特长和公司背后的规划有关。

曾经靠一句“oh my god买它买它”的口头禅在全网火爆出圈，李佳琦也顺势从带货主播走入到明星阵营当中。

甚至有不少网友直言李佳琦背后已经充满了“饭圈文化”，例如李佳琦工作室、粉丝后援团等相关账号注册了个遍，对明星玩法做出了很多尝试。

而事实上，李佳琦背后的运营公司美ONE曾经也想孵化出其他更有竞争力的主播，但效果一直不尽如人意，目前所有的核心业务事实上都是围绕着李佳琦所展开的。

美ONE想做的依然是深挖李佳琦的个人IP并开辟出相关的衍生品类，如已经顺利出圈的“奈娃家族”等。

强化个人IP、打造明星店，这在很大程度上也发挥出了李佳琦和其背后团队的特长。

而薇娅的定位完全和李佳琦不同，曾经17岁就创业开服装店，并且和自己的丈夫将生意从线下逐渐做到线上。直到2016年收到淘宝的邀请，成为第一批带货主播。

因为对一线销售和选品业务非常了解，第二年在一场活动当中为一家几乎没有任何粉丝基础的品牌创造了7000万的销售额，登顶淘宝主播第1名。薇娅的爆发，让自己坐稳了“淘宝一姐”的宝座。

虽然李佳琦和薇娅都是主推国货进行产品赋能，但身上的标签却是有显著差异的。

薇娅头上所顶的标签核心在于供应链，不管是打造自有品牌还是和一些服装配饰的设计师品牌进行深度合作，背后都是基于强大的供应链能力。

有业内人士表示：对于已经拥有自有品牌的薇娅来说，往“山姆会员店”的平台模式进行转变是合理的，可以把多元化服务做出规模性，最终成为一个真正的在线大型商超。

03

李佳琦、薇娅惨遭各路“围剿”

早在今年6月份，全网直播带货排行榜显示雪梨以25.6亿的销售额超越李佳琦，并和第1名的薇娅差距缩小到不足5亿元。

另一位聚焦美妆的垂类主播烈儿宝贝，也顺利登上了直播带货主播Top5。

不只是这些后起之秀的主播们，淘宝报告显示，在销售额过亿元的直播间当中，商家直播的占比已经超过55%，高于达人主播。

尤其是李佳琦和薇娅直播间当中的“常客”三只松鼠，也尝到了自播的甜头。

2018到2019年间，薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货GMV的6成以上；但2020年三只松鼠自播GMV与薇娅贡献的几乎相当。

今年1月20日，三只松鼠更是在抖音年货节实现自播带货1.82亿元，一举超过了薇娅2020年的1.6亿销售额。

数据显示，从2019年开始，淘宝直播间的商家自播占比就在飞速提升，截止到今年上半年，天猫品牌店直播成交额同比直接翻倍。

与此形成较大反差的是，中国直播电商行业增长速度正在逐步放缓。

数据显示，该行业2020年同比增长超过120%，今年预计的增长速度可能只有25%，这远远低于2018年的600%。

有业内人士表示：“当行业增长速度低于20%，就意味着该行业已经进入到了成熟期的末尾阶段；如果增长率低于5%，那很有可能会进入到衰退期”。

于是我们看到在内外交困局势下，作为淘系头部主播的李佳琦和薇娅显然面临着“重重危机”。

这才有了前文所说的李佳琦想要开“明星店”，而薇娅则重点向“山姆会员店”模式的转型。

04

头部主播的下一站，会在哪儿？

直播是消费领域的“热词”，对李佳琦和薇娅而言，直播外也下了非常多功夫。

李佳琦之所以能够从“口红一哥”化身成为淘宝头部主播，除了在选品和营销方面比较用心之外，本人的个人魅力也占据了非常重要的一部分，这也是李佳琦要开明星店的基础。

最初，李佳琦凭借推荐客户去尝试别家的产品，并避开自家产品当中可能的雷款，赢得了源源不断的回头客。在直播带货爆火之后，甚至在媒体面前直言“不需要粉丝来可怜我。”

这种直接的方式，反而让粉丝感受到了李佳琦的真诚。

而李佳琦直播间也和本人一样，走的是更加“亲民”的路线。尤其是在直播过程当中，会让观众觉得不仅能够满足自己的消费需求，同时还满足了陪伴需求。

相比已经成为“网红明星”的李佳琦而言，薇娅作为一个执掌MCN机构的女强人，从另一个角度来看会让粉丝觉得在这里进行购物，更多的是凭借自己的理性。

通过导购的形式来向直播间的粉丝介绍产品，薇娅直播间更像是一个大型的线上“山姆会员店”。每一个消费者在这里各取所需，逐步发展出一种新模式。

当然，薇娅目前正在做的是直播带货现阶段所面临的难度更大，周期更长的探索，目前在行业内还没有任何一家机构能够完整把直播、营销、自营、供应链等完整拼图全部展现出来。

未来也许有一天直播终会消失，李佳琦也说过：“如果真的到了这一天，我会想用什么样的姿态能够站在大家的面前。”

事实上，这并不是李佳琦和薇娅两个人的问题，而是整个直播行业将来都可能会面临的。