作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）

投资人张磊曾对逸仙电商的创始人黄锦峰说过这样一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

“不管在品牌厚度上有多大的差距，至少在产品价格上要尽可能向欧莱雅靠近”。赴美上市之后，黄锦峰将逸仙电商带往高端市场的理想也不再遮遮掩掩。

但事实上，当下的逸仙电商并没有从亏损当中找到突破困境的方式，“赚吆喝却不赚钱”，又怎么样才能够成为中国版的欧莱雅呢？

在2019年之前，虽然逸仙电商的净利润仍不足1亿元，但当时至少还是盈利的状态。但从去年开始，逸仙电商开始由盈转亏，而这个被称为“国产美妆第一股”的公司，从财务数据上来看确实不再那么完美了。

数据显示，逸仙电商去年总营收超过了50亿元，毛利达到33亿元，但净亏损却接近27亿。仅仅是去年四季度，逸仙电商亏损就超过15亿元，令人完全意想不到。

今年一季度，逸仙电商的亏损再一次成为备受市场关注的焦点。虽然公司拿到了14.4亿的营收，但净亏损依然高达3.2亿元。

财报披露第二天，逸仙电商的股价就遭遇到了大跌。持续走高的营收和越来越大的净亏损形成了逸仙电商的正反两面。

而公司高度依赖的完美日记，在市场上的表现也每况愈下，这当然有自身也有外部环境的原因。

对当下的逸仙电商来说仍然在负重前行，找到“下一个完美日记”作为公司突破困境的利器，在未来至关重要。

01

重营销、轻研发，

“顽疾”难除

外界对逸仙电商的评价一直都是“重营销、轻研发”，根据三季度财报显示逸仙电商的研发会费用为3500多万元，在营收占比当中为2.7%，比去年同期仅1400万的研发费用还是增长了不少。

尽管研发费用上涨，但一直被外界所诟病的营销费用却依然居高不下。财报显示营销和销售费用达到了9亿元以上，占据总收入的比重达到70%。

靠着“种草”起家的逸仙电商，在今年三季度依然把营销作为重要发展战略。旗下主打品牌完美日记更是流量明星签约不断，在周迅之后，完美日记还宣布了刘昊然作为其品牌全球形象代言人。

事实上，一直以来完美日记的高性价比都是其首要的营销策略。而且今年完美日记依然把联名款玩得风生水起，例如和王者荣耀的IP进行联名合作，以高颜值的外观吸引新一代的年轻消费群体。

不仅如此，完美日记等品牌也是各大主播直播间的常客，在头部主播如薇娅李佳琦的直播间出场费在10-15万元不等，这些频繁的直播行为也是逸仙电商不遗余力进行营销的体现。

逸仙电商相关负责人表示：“目前公司旗下的新品牌依然处于发展的初期阶段，需要大量的资源投入来实现品牌初期的建设。”就目前来看，对逸仙电商来说完美日记依然占据着核心地位。

02

KOL决定成败

单从较高的营收上来看，逸仙电商的私域流量加KOL种草的模式可谓非常成功，甚至可以说“完美日记”就是一个被KOL流量所养大的品牌。

但在众多KOL的加持之下，逸仙电商过度依赖这一点的问题也逐渐暴露出来。

有公开数据显示，国内外主流的美妆产品公司研发费用一般占总营收的2%-4%之间，欧莱雅研发费用占据总收入的3.3%。

事实上，这些国际大牌的研发费用绝对值远远高于中国同行，因此也拥有数量惊人的专利。这也使得欧莱雅可以不断的研发新产品，以丰富的产品序列来推高护城河。

而逸仙电商显然意识到了这一点，在研发方面不断加大投入，尤其是最近几年陆续推出了完子心选、小奥丁等其他品牌，逐渐形成品牌矩阵。

但如何才能够将完美日记这种爆款产品复刻出来，成为了逸仙电商当下最主要的挑战。

雪上加霜的是，到了2020年以来逸仙电商的爆款产品完美日记口碑已在悄然转变，由于太过于依赖KOL，这对品牌的影响也会进一步加大。

再加上KOL自身的网络属性非常强，这使得完美日记在线上线下进行一体化的整合变得非常艰难，而对于品牌来说，线下门店是更能够和消费者拉近关系的关键点。

但就目前来看，完美日记的线下门店布局及相关盈利能力依然有很大的不足。截止到去年底，完美日记的线下门店达到了218家，但其公司的总营收在线上占比依然达到了9成以上，线上线下的严重失衡。

03

打造下一个完美日记？

转机悄然出现

当下，逸仙电商正在用自己的科研技术逐渐打破“重营销、轻研发”的刻板印象。事实上，这不仅只是逸仙电商响应新一代年轻消费群体对于高品质产品的追求，同时也是公司的自我提升。

研发的投入会带来更加强大的产品生命力，这一点在今年刚刚落幕的双11当中展现的淋漓尽致。

今年的双11榜单，逸仙电商的主品牌完美日记再一次做上天猫彩妆国货品牌的“头把交椅”，尤其是完美日记新品小细跟口红更是在双11期间热卖超过100万件。

毕竟大家都知道今年的双11国际大牌在降维打击力度上前所未有的大，而在这种情况下完美日记依然能够维持在天猫彩妆销量榜的前10名，实属不易。

不仅是完美日记，在双11国货彩妆前10名的品牌当中逸仙电商共占据了三个席位，其中小奥丁和皮克熊也顺势上榜。

据了解，“皮克熊”是今年3月份刚刚推出的新品牌，也是首次参加年度双11狂欢，增长势头异常迅猛。从销售额上来看，该品牌的整体销售额在天猫彩妆类位列第32名，比今年618提升了16个名次。

不难发现，在整个彩妆领域逸仙电商从最开始完美日记的“一枝独秀”到如今的“百花齐放”，已经进一步论证了逸仙电商在品牌复制上的能力。

04

成为“中国版欧莱雅”，

还有多远？

当下，有不少消费者评价完美日记的变化越来越大。曾经被称作为“国货之光”的性价比之王，如今随便搜索却只能看到各种高端词汇，如手工雕花、定制款等等。

显然，完美日记已经开始逐渐变得高端化，成为很多年轻消费群体买不起的品牌了。

而事实上逸仙电商的高端化也不仅仅只是体现在完美日记的转型上，自从去年11月份逸仙电商在纽约成功上市之后，先后收购多个海外高端品牌，也推出了如“皮克熊”等价格较高的产品。

随着当下的发展，在欧莱雅品牌的背后事实上更是主流思想的输出，这已经远远跨过了简单营销阶段。

当然对于逸仙电商来说，摆脱“平价美妆”的标签也是一直想要完成的事情。例如欧莱雅旗下有圣罗兰、阿玛尼等多个知名品牌，历史悠久；但再看逸仙电商，就连当下知名度最高的完美日记推出市场也仅仅只有6年。

再加上逸仙电商旗下知名度最高的完美日记在最初的定位就是高性价比，如今突然转型做高端产品，消费者自然很难接受。

有经常在完美日记线下门店购物的消费者表示：小细跟口红仅仅只有0.8克，但售价却达到了90元；而像欧莱雅旗下的大牌口红虽然要300多一支，但它的重量却是小细跟的5倍左右，计算下来单价还更实惠一些。

这也难怪有越来越多的消费者表示，完美日记已经让人高攀不起了。

对当下的逸仙电商来说，想要靠完美日记“一招鲜吃遍天”显然是不可能的，而如何打造出下一个完美日记这样的爆款产品，依然是摆在面前最现实的问题。

毕竟根据过往经验，很多网红产品实际在市场上的表现都是昙花一现，真正能够留下来的屈指可数。而对逸仙电商来说，如果想要让品牌实现真正的持久力，也绝不只是靠一个完美日记就能够解决的。