作者：蔺琼
来源：云徙数盈（ID：yunxishuying）
无论资本故事，还是营销策略，瑞幸从诞生之日起，便不缺话题。如果要给瑞幸立传，前半生靠运作，后半生靠运营。这个说法，稳妥又贴切。
诞生于日趋成熟的移动互联网和刚萌芽的新零售概念的交叉路口。从2017年10月， 第一家门店开业，到2019年底，直营门店数达到4507家，击败初代咖啡品牌上岛、雕刻时光等，一跃成为中国最大的咖啡连锁品牌，瑞幸咖啡用了三年多时间。而从成立到上市，仅用15个月时间，闪电式IPO，更是创下业内神话。“民族之光”、“小蓝杯，谁不爱”、“喝瑞幸咖啡，薅资本主义羊毛”，街谈巷议。彼时，瑞幸光环林立，辉煌的战绩，令资本界、零售界纷纷咂舌。如果按此前的规划，到2021年底，瑞幸预计要实现“万店”目标。 2020年2月1日凌晨，美做空机构浑水一纸做空报告，将瑞幸送上断头台。两个月后，瑞幸自曝财务造假，实锤落地，市场哗然。紧接着围绕瑞幸的关键词，便是停牌退市、处罚金额、管理层变动、董事会重组等一系列负面风险性消息，任何一个单拎出来，都足以致命。瑞幸资本故事，戛然而止。关于瑞幸咖啡的零售业务，在疫情加资本的双重打击下，也趋于平淡，至少当时从舆情指数看，是这样的。直到今年8月8日，瑞幸在厦门召开“年中全国会议”，这是“造假风波”后，瑞幸首次被捕捉到的公开讯息，公司内部公布了部分业务情况，称截至7月，单店现金流已为正数；除去未营业的门店，已实现整体盈亏平衡；管理层预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体盈利。众所周知，瑞幸在跑马圈地时期，是典型的互联网运作模式——烧钱补贴。彼时，根据瑞幸咖啡公开渠道披露数据显示，其盈利均为负值。在遭遇资本退潮后，短短数月，盈利反倒一跃为正，确实引人深思。作为高频次、低客价的咖啡零售连锁企业，从成立之初，通过价格体系和流量打法做A/B测试开始，互联网、数字化、流量思维，就被刻进瑞幸的基因。正如瑞幸CMO杨飞所言，“中国移动互联网创造了一种新经济，尤其移动支付非常普及，加上外卖，大家足不出户就可以享受到任何服务，所以我们认为移动互联网技术能够改造传统零售、创造一个新零售咖啡模式。”在交易行为上，取消收银台，所有交易线上完成，做用户消费数据存储。在门店运营上，通过物联网技术将专业设备和门店供应链数据链接，比如咖啡师每小时做多少咖啡，每一台咖啡机的稳定性怎么样，都有数据留存和打分，每天各种物料的出货量都会实时做数据采集。这种完全数字化设计，最大的好处是通过大量的数据留存，可以做机器学习、智能化计算，让企业充分了解每个消费者的消费行为，进而，刻画出颗粒度更细腻的用户画像。此外，通过数据化采集的结果，基本也可以测算出每个门店未来三到四个月的备货，可以根据天气、季节、周边竞品的情况推测出各类原材料的供求数量。所以，瑞幸的数字化基因，使其从整个经营层面上，实现了运营效率的提升，以及营销策略的灵活切换，更容易应变各种内外部冲击。此外，也使产品成本变低，获客更精准。资本市场风云诡谲，尽管二级市场被虐的体无完肤，但据瑞幸咖啡最近一次在公开渠道的发言，瑞幸在实体层面，却并未受到过大的波及。深究不难发现，瑞幸的品牌营销理念和经营策略，都完美切中了数字化时代对零售连锁企业的要求。这也为彼时头尾受挫的瑞幸，打了一剂强心针。在品牌打法上，除了业内已经扒透了的明星代言、产品定位、营销口号等，瑞幸最划时代的创意，是提出了无限场景概念。如果说星巴克的第三空间概念，是旧咖啡时代的标杆，那么瑞幸的无限场景概念的提出，就是新咖啡时代的里程碑。在经营策略上，瑞幸咖啡成立初期，就对其店面，做了系统的分类，将店面分为四个类别：第一种是旗舰店，提升品牌的调性；第二种是悠享店，也就是今天的商业咖啡店，人和人之间去线下交流；第三种是快取店；第四种是外卖厨房店。在各种测试后，选择将重点放在发展快取店。这种轻型超级柜台，租金不贵、面积不大，但效率很高。早高峰、午高峰出货数量多，无论是上下班还是楼内开会、接待客人，需要咖啡时，立刻就能够响应。如今，瑞幸的3000多家门店，超过90%的店都是快取店模式，满足了绝大部分人的多元化产品需要。也正是所有这些低成本的快取店，为瑞幸咖啡的私域搭建，提供了源源不断的流量来源。这种顺应新时代消费者偏好、消费场景多元化的，有战有略的品牌营销打法，使瑞幸咖啡很快占领了市场心智。瑞幸咖啡的新营销策略怎么玩？正如杨飞所言，其基础，正是私域+社群。在成立之初，瑞幸就下血本在引导用户通过自有渠道进行交易。这为后续一切运营打下了数据基础。目前，瑞幸咖啡的经营模式以线下门店、线上APP，小程序，企微社群以及第三方平台为主。整个运营逻辑，从简而论，就是线上线下全渠道引流，通过二维码导入企微社群，再通过精细化运营和即时触达，回流线上进行下单。这一模式，构成了一个有机的闭环链接。 线下门店方面，凭借早期的资本加持，瑞幸咖啡以“闪电战”模式，开疆辟土。以低成本、高效率的轻型超级柜台店，即，快取店迅速占领各大CBD、写字楼等高频触点区域，通过高占比的快取店，锁定线下流量。值得一提的是，瑞幸咖啡不设立收银台，所以到店用户会被直接引导关注小程序或下载APP，领券下单。微信公众号方面，根据第三方工具监测新榜显示，瑞幸公众号的粉丝数至少在百万以上，头条的阅读量都是10W+。 公众号主要发布新品上线、领券、满减以及品牌联名、事件/互动营销、品牌周边等内容。通过点击相关产品图片，即可直接链接到点单小程序。
瑞幸咖啡很早就意识到线上第三方平台高抽成且日益昂贵的流量成本，因此，从成立初期，就将目光更多的锁定在搭建自有的、低成本、随时触达的小程序和APP。目前，小程序和APP也是瑞幸最大的订单来源。两者运作逻辑基本一致。以小程序为例，用户打开小程序，注册之后，成为会员，发券助手会立刻发一波优惠券给到用户。包括但不限于以拉新获客为主的“首单免费”、以老带新，营销裂变为主的“邀请好友喝咖啡立得20元”、以刺激复购为主的“第二杯”半价、以持续挖掘客户消费潜力为主的“再下两单解锁3.8折限定饮品券”，以及内含多张限时使用的“每周惊喜券包”。随着不断进阶，目前，瑞幸小程序和APP除了引导消费下单外，还承担着品牌联名和咖啡周边、潮品贩卖的橱窗功能。可以说，瑞幸咖啡的小程序、APP，除了承担下单功能，还以发券的形式，承载了消费者整个生命周期的精细化运营。但最为核心的是，作为触达消费者的前沿阵地，通过全方位引导和露出，为瑞幸建立私域流量池，提供了源头活水。通过即时触达，引导消费，刺激复购，在整个用户生命周期的不同阶段实现精细化运营，最大化用户价值，无疑是打造私域流量池的核心目标。三月份开始建立社群，截至到七月份，客户群数9100多个，社群用户数是110多万，企业微信客户数180多万。目前社群玩法覆盖了90%的门店，其中排名前十的门店，群数量基本都超过10个，一个群200人。6月份单月新增60万以上群用户。按这个增长势头，预估截至2020年末，瑞幸咖啡沉淀在社群中的用户数量可达500万。瑞幸咖啡CMO杨飞及其市场团队，7月份接受某自媒体采访时表示，”如果说，此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略，现在则升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。”第一步是通过全渠道、多触点、强曝光的方式，在线上线下捕获流量。无论是线下门店、微信公众号、还是点单小程序和APP，在领券、以及支付成功页等地方，都会有一个醒目的banner，关注领券。关注lucky，立享4.8折福利券。随后以二维码为入口，以入群福利为诱导，引导入群。第二步是每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友，然后再围绕门店的位置信息拉群（LBS），主要通过以下四个步骤实现。第三步是围绕社群用户，进行精细化运营。通过首席福利官lucky的个人号、朋友圈实时触达用户；通过基于地理位置的社群定点触达用户，首席福利官lucky会每天定时定点发送优惠券和低价商品等，这些都会通过小程序承接；社群运营也会不定时发送公众号文章，相互导流。这三步走，打通了瑞幸的私域运营所有的触点，能够保证对用户高效的触达，保证了转化前最大的流量基础。据瑞幸市场部透露，用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。每天，这些私域用户下单超过3.5万杯，提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群当前已经成为继App、小程序后，瑞幸的第三大订单来源渠道。既然提到了LBS，这里说句题外话，从社交电商这一概念出现开始，巨头加码抢滩“三公里”，遭遇战不断。瑞幸咖啡这种基于围绕门店的LBS位置信息群，还有非常大的想象空间，一定会在未来某个时刻，大放异彩。而这个时间，不会太晚。瑞幸咖啡，是资本加码新零售赛道的一个缩影，也给整个新零售行业带来了两个启示。新零售这个业态有多吸金，从近几年互联网巨头、机构、投资人不断加码零售连锁企业，就能窥一二。但被资本快速催熟的行业/企业，未来，注定面临更多不确定性。如何权衡利弊？在反复斟酌中，寻找最佳赛末点，可能是这个时代，摆在新零售企业面前的难题，也是最值得所有从业者，上下求索的真理。为了在不确定中，保有确定，中间地带，我们由衷建议，企业能够给自己搭建一套防御机制。
从当前业内实践来看，搭建私域体系，沉淀私域流量池，围绕用户生命周期进行精细化运营，无疑是一击大杀招。瑞幸的昨天，或许将是部分企业的今天。但危机真正来临时，有几家企业真正具备了瑞幸那份可以逆天改命的基因？多变的消费者，多元化的消费场景，无一不在倒逼传统零售企业进行数字化转型。但当前，很多传统零售连锁企业在尝试转型时，面临阵痛。其根源复杂多样，但与烟囱林立，相互割裂且异常冗余的系统，脱不了干系。所谓长痛不如短痛，越是这种抢滩时刻，越应该快刀斩乱麻，去疏通全渠道。只有这样，才能尽快嫁接适应新营销策略的整套系统，为企业筑起防御塔。
