作者：张逸

来源：电商零售头条（ID：itopec）

优衣库绝没想到，2021年会是自己的“水逆”之年。

开年以来，经常可以在微博热搜上看到优衣库的身影，例如#成人试穿优衣库童装#，#优衣库日本全线降价#，#优衣库中国没有降价计划#等，几乎所有的热搜都是负面新闻。

最近优衣库再次发布的联名款产品，更是和2019年相比势头完全不同。2019年联名款被抢到断货，而这一次的发布却是被骂上热搜，消费者集体拒绝购买袖口印有Tokyo First字样的T恤。

被消费者抵制是真实发生的，而优衣库在国内的生意不好做也是事实。

根据优衣库发布的前三季度财报显示，优衣库在大中华地区的营收为4300多亿日元，和去年同期相比有大幅度的回升，但业绩依然低于预期。毕竟这个数字和疫情前的2019年同期相比，增幅仅仅只有7%左右。

要知道，在前几年优衣库在大中华地区的营收增速均保持在两位数以上，前后对比高下立判。

在今年的618，优衣库在天猫首轮预售当中，被各大国产女装品牌挤出前三，虽然最后还是拿到了销量冠军，但排名第二的UR紧随其后，势头异常迅猛。

99元一件的衬衫、129元一条的休闲裤、300块钱就能买到的羽绒服等，事实上有不少网友都表示在商场当中能够不看价格直接下手的品牌，也只有优衣库了。

对于初入社会的白领或手头不宽裕的在校学生，都可以毫无压力的走进优衣库，并挑选出一套质量和款式还不错的衣服，几百块钱就能满足需求。

不仅仅是价格，过去多年以来优衣库还频繁推出具有科技感的爆款产品。

一年可以穿三季的摇粒绒外套、旅行必备的羽绒服及爱美星人最喜欢的HEATTECH内衣，各种“黑科技”都让爱穿优衣库的年轻人兴奋不已。

在以往，有钱人才能够享受起的时尚对很多人来说都是不可触及的，但优衣库的出现让这些产品变成了一种可以“买得起的奢侈”品。

时尚+科技一时间让优衣库成为了一种独特的风格，而对于穿优衣库的年轻人也具备了一种不同的态度。

尤其是在2019年，绝对称得上是优衣库在国内市场的爆发之年。

数据显示，2019年度优衣库母公司在海外收入首次突破一万亿日元，而大中华地区的收入超过了5000亿日元，营销和经营利润同比增长达到了20%。

而在当年天猫双11购物节，优衣库更是横扫整个服装界，拿下了综合榜、男装和女装的三个销量冠军。

但从2020年开始，优衣库的种种优势开始逐渐消退。在一些实时排名当中，优衣库作为“服装界扛把子”的地位不断受到挑战，内衣板块也面临着各路国产品牌的冲击。

去年双11优衣库蝉联了男装、女装的第一名，但在内衣销售榜当中却被国产品牌Ubras反超。作为2016年成立的国货新锐品牌，Ubras曾因无钢圈内衣出圈。

这对于优衣库来说，显然是一个危机信号。

虽然在此前优衣库在双11的销量也曾被南极人所打败，但和这种老品牌不同，Ubras成立仅仅只有5年的时间，甚至在19年的双11榜单当中还看不到任何的身影。

但在无钢圈内衣趋势之下，有了资本加持的Ubras已经对优衣库做出了“精准打击”。

在内衣领域优衣库的地位率先受到了撼动，今年618结束后，优衣库的内衣品类在各大品牌排名中已经滑落到第6位，童装也掉到了第5位。

要知道内衣曾经是优衣库的绝对强势品类，旗下保暖内衣更是常年爆款。而这一“退烧”局面的发生，显然是因为国产新锐品牌的崛起，这些品牌成为当下优衣库最主要的竞争对手。

除了线上遭受挤压之外，优衣库在线下方面目前已经在国内23个城市开出了近100家门店，而当下的Ubras门店仅仅只有10家左右，蕉内直到去年底才开出了首家门店。

对于今年的大幅增长，优衣库认为主要归功于海外业务的强劲提升，尤其是在后疫情时代经济迎来复苏，大中华地区始终保持着较高的增长速度。

截止目前，优衣库在中国大陆的门店数量已经达到了900家之多，甚至比日本本土的门店数量还多出100家。

据优衣库创始人的规划，未来将会在中国市场开设3000家以上的门店，销售额预计达到两万亿日元。

但在优衣库高速增长的背后，隐患颇多。快消品市场竞争日趋激烈，如UR等快消费品牌迅速抢占中国市场。风格单一的优衣库很难满足当下消费者日趋多样化的需求，这也造成了部分消费者的流失。

另一方面，优衣库也在悄悄的进行涨价。曾经售价79-99元的各种打底衫已经完全看不到踪迹，反而是售价高达999-1299元的羽绒服、大衣，款式颇多。

根据优衣库官方旗舰店显示，售价1299元的服饰有5款，而其中有两款的销量超过100件；售价79元的产品只有一款，其月销量却达到了4万件。

从全球市场来看，优衣库的状况并不是特别理想。

今年8月份，优衣库关闭了位于日本大阪的旗舰店，事实上这是优衣库在日本开出的第一家全球旗舰店。世界各地有多家门店在数月之内接连停业，使收益大幅下降。

有业内人士表示：“很多国外大品牌服务和质量都没有跟上品牌的定位，疫情期间大多数消费者都因为收入的下降精打细算，这也给了国货品牌崛起一个机会，大家也更愿意买国产。”

如今的快消费品牌绝对不仅只是提供商品，更多是一种生活方式的体现。虽然过去优衣库一直都占据着绝对优势，但就当下来说，持续输出品牌理念或许比一味冲击销量更加重要。

从海外市场获取巨大利润的同时，优衣库显然也更应该思考如何平衡本土与海外市场的定价思路。毕竟随着当下国货新锐品牌的崛起，优衣库的“躺赢时代”已经彻底结束。

优衣库母公司迅销曾表示：“预计到2022财年，大中华地区的市场销售额将会突破一万亿日元。”现在来看，这一目标或许要打上一个大大的问号了。