作者：韩夏

编辑：贝尔

来源：霞光社（ID：Globalinsights）

作为中国第一代互联网大佬，李国庆有过自己的高光时刻。

1999年11月，马云在杭州创立阿里巴巴两个月后，李国庆和海归妻子俞渝在北京创办图书电商平台当当网。

彼时，李国庆是跟马云、马化腾等中国初代互联网创业者站在同一起跑线上的。

11年后的2010年12月，当当网在纽交所上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，甚至一度被称为“中国的亚马逊”。

当时美国的天气正值寒冬，但是李国庆和妻子俞渝却笑的满面春风。

在敲钟仪式上，李国庆问，咱们这里敲钟一般敲几下？工作人员说，敲一下代表开市，敲两下代表退市，所以一下就行。李国庆说，我能不能敲两下啊，因为我的公司叫“当当”。

没想到，纽交所主席竟然同意了。随后，李国庆破天荒地敲了两下钟“当当”，用这种独特的方式，宣告当当网进入美国资本市场。

可惜辉煌没有持续太久。当当之后，天猫、京东、拼多多等电商巨头迅速崛起，而当当却逐渐在竞争中掉队。2016年5月，当当完成私有化，从纽交所黯然退市。当年李国庆敲两次钟的举动，冥冥中似乎一语成谶。

近两年，他和妻子俞渝的婚姻纷争也成了互联网圈的年度大戏。从朋友圈互撕，到夺权、摔杯、抢章，两人的“庆渝年”之战火遍全网，满足了一批吃瓜群众的热情。

一地鸡毛后，李国庆离开当当，创办类似樊登读书模式的早晚读书，走上知识付费的道路。然而早晚读书创立了2年却没有太大的起色，至今没有拿到一轮融资，今年春夏还经历了一波裁员。

眼看早晚读书发展的不温不火，李国庆又马不停蹄地开始第三次创业，开启自己直播带货的生涯。而这第三次创业，从目前情况看，发展的似乎不错。

这位初代互联网大佬，不仅从直播带货中重拾创业的热情，还再次放飞了自我，生动诠释着“不懂得直播带货的企业家不是一个好网红”

01

“打脸”的李国庆，终入直播江湖

11月14日，一个周日晚上，时间显示是23点46分。原本定于23点就结束的直播卖货，已延长了46分钟。镜头前，李国庆精神抖擞，不显一点疲态。

他和身边的女助理，有条不紊地介绍着面前的五粮液白酒，对于酒的制作原料、使用场景等产品信息信手拈来，俨然是一个专业的带货主播。从表现看，他似乎很享受直播带货带来的愉悦感。

李国庆11月14日的直播

一年前，李国庆可不是这样。

2020年4月，罗永浩宣布要入驻抖音直播带货，赚钱还债。李国庆评价，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。”

“打脸”来的有点快，批完老罗2个月后，李国庆也开始“荒唐”了。他开启了自己的淘宝直播秀。

直播间里，他上架了早晚读书会员季卡、蓝牙音箱、护肤品等商品，还效仿巴菲特拍卖“李国庆午餐一小时”。

这场直播首秀带货数量并不可观，最终销售额不足20万元。而原定于8点半结束拍卖的“李国庆午餐1小时”，在经过55次延时后，最终以12.94万元成交。

这样的成绩，与李国庆的大佬身份有些不相匹配。因为李国庆自己说过，他在当当可是做过几千亿生意的。

或许是第一场直播成绩一般，李国庆消停了一段时间。

2020年10月24日，沉寂了4个月后，李国庆宣布转战抖音，再次开启直播生涯。

视频中，李国庆称自己来抖音主要是分享职场和创业干货。随后，他开始勤奋耕耘，以每天平均2-3条的节奏发布与职场、创业相关的视频。

从“跳槽要注意的两件事”、“面试官问的最多的问题”到“工作没干好怎么向领导交差”、“在厕所遇到老板如何化解尴尬？”，李国庆的干货，事无巨细地覆盖了职场生活的方方面面。

李国庆的职场干货

在这期间，他信誓旦旦地表示，自己绝不会在抖音直播带货。这个男人，还保留着骨子里最后的倔强。

但倔强只维持了半年时间。今年4月23日，李国庆又一次“打脸”，他借着“世界读书日”的由头，开启了在抖音的第一场直播带货。

他为自己直播带货找到了一个很有正义感的理由——“现在直播带货假货横行，哥们儿实在看不下去了，老李要出手了”。

02

老李的直播间都卖了啥？

前期视频宣传预热时，李国庆称在抖音的首场直播带货“有知识付费课程，有书、好茶、好酒、好东西”，并且全都是“你没见过的价格”。

直播开始时，他先用了将近半个小时的时间，介绍自己的早晚读书项目。但是直播间的网友却相当不耐烦，评论区不断有人催促他“快卖货啊，再不卖我走了。”

然后，他终于开始介绍当晚的商品——早晚读书卡，《商业洞察力》《文城》等图书，价值249元的“李国庆创业大课”等在线课程。此外，他还卖起了泸州老窖白酒、普洱茶和内蒙古手撕牛肉等百货商品。

可惜精心准备的东西，网友并不买账。当晚直播4小时，最高同时在线人数1.5万人，销售额只有60万元。

其中早晚读书会员季卡销量仅为369件，销量最高的，是消失已久的凡客T恤，以单价45元的价格卖出了1828件。

这样的成交额，与老罗首次直播带货就过亿的成绩相比，用“惨淡”来形容也并不为过。

记得去年老罗宣布直播时，李国庆曾扬言：“我的粉丝号召力一点也不输罗永浩，但我不会带货。”结果证明，老李的粉丝号召力，和老罗比起来，还是差了好几个量级。

不过，虽然首秀成绩一般，但是李国庆没有气馁。不同于淘宝直播后的偃旗息鼓，李国庆对抖音直播，倾注了满腔热情。

7月19日，李国庆正式宣布自己将全身心投入抖音直播，并将直播视为自己的第三次创业，要重战百货江湖。他成立了专业的直播团队，一周固定为两次直播。为体现专业度，还打出“老李严选”的口号。

专业团队的运作，让李国庆的直播带货事业逐步走上正轨。他将主要售卖的商品，定为溢价高、毛利空间更大的酒水品类。

截至目前，泸州老窖、五粮液、茅台、洋河等知名酒水品牌均曾上架过，茅台更是李国庆直播间的常客，成为吸引流量的热门商品。

短视频里，李国庆说茅台成本80元，性价比很低。但转眼在直播间里，他就推出了自己补贴的原价1499的飞天茅台。在如今飞天茅台不易买到，售价3000多元的情况下，这些茅台几乎上架就秒空。

李国庆讲茅台

李国庆还推出了茅台酒其他系列产品，某东卖998元的茅台镇酱香酒，他直接砍到268元两瓶。为了增加人气，他还不时推出“1元小酒”，并称“1元小酒”是自己掏腰包补贴请粉丝喝酒，纯粹是赔钱在卖。

虽然主卖酒水，但是李国庆也没忘记售卖自己的知识课程。最近被力推的就是他主讲的《商业计划书教练课》线下课，主要教创业人融资，课程价格9990元。

为了推销课程，他拿出贾跃亭打趣，“你知道3个月融资2000万的商业计划书，上面写的啥吗？靠一份漂亮的PPT融到巨资，这不仅仅是贾跃亭能做到的事情，每个创业者都可以！”

不知道在大西洋彼岸的贾老师，若知此事会作何感想。

李国庆还提到了张一鸣，他说张一鸣当年创办今日头条后，拿着商业计划书找基金投资，但是投资人看不懂他写的东西，加上他气场比较弱，投资人不信任他，所以最初融资的过程特别难。

至于如何写出一份让投资人看懂的商业计划书，李国庆话锋一转，“可以来老李的商业计划书教练课来听听，我教你。”

当然，敢这么说还是源于他对自己课程的自信，“我们的课，是为融资300万以上的人准备的，如果你只想融个200万，那就不要来了，不适合你”。

他还对网友说，因为精力有限，他的课只限50人，如今第一期已经爆满，现在销售的是第二期。

李国庆卖课

霞光社查阅抖音橱窗发现，《商业计划书教练课》第一期课程已经卖出65份，第二期课程目前售出7份，看来李国庆的使劲儿吆喝还是有些效果的。

除了课程外，早晚读书的会员卡、图书等产品也依旧在直播间售卖，只不过介绍的时间都比较短，大部分时间都用来讲解酒水。

全身心的投入，让李国庆渐入佳境，带货成绩也肉眼可见地逐渐走高。新抖数据显示，李国庆近30日直播销售额为1911.4万。11月14日的直播中，预估销售额202.86万。

这一成绩虽然还是比不上老罗动辄千万的销售成绩，但是比起自己直播带货首秀的销售额，已经是质的飞跃。李国庆因此对自己的直播事业充满信心，并称要做到一年30亿的销售额。

这样亮眼的成绩，也让李国庆的步伐矫健了许多。在最近的视频中，他高兴地表示：“自从开了直播带货呀，我是腰不酸了，腿也不疼了，一口气上六楼，不费劲！”

03

企业家到网红，“庆子”把握住了

抖音直播带货的博主数量众多，要从中脱颖而出并不容易。为了给直播间增加热度，李国庆使尽浑身解数。

他的短视频不再只是单纯分享干货，还专门开设了一个“国庆有问必答”的内容板块，回答网友提出的各种问题。

网友问他“当当在纽交所上市的前一晚他在干什么？”他回答，因为太嗨，故意违反酒店规定在房间抽烟，服务员过来罚款200美金，走后又接着抽，接着罚，“一晚上罚了三次”。

还有网友问到“商业大佬都喝什么酒？”时，他称“请托办事还得是飞天茅台，要是哥儿几个自己喝，就是口粮酒，毕竟都是白手起家，喝太贵的酒也心疼。”

除了满足网友的好奇心，李国庆也很懂得蹭热点。他的视频中，能看到其点评的不少网络热搜话题。

李子柒起诉MCN机构微念，李国庆认为是“杭州微念没有向李子柒公布真实的财务状况”；罗永浩称还完债后要重返科技行业，李国庆十分佩服，还说应该返回，“毕竟他本身不是做百货零售的，不像咱老李，干的就是这一行”。

鲁迅的孙子周令飞因不会写作文上热搜，他觉得“周令飞想表达的并非写作问题，而是活在名人阴影下的烦恼”，李国庆说他和周令飞吃过饭，“周令飞的写作和口头表达，水平都是非常高的。”

李国庆点评罗永浩

这些蹭热点的视频，点赞量与其他视频日常相比，确实高出不少。截至11月19日，李国庆的抖音粉丝已经达到181.5万，点赞875万。

前两年，李国庆和妻子俞渝的闹剧，让他成为极具话题度的人物。如今出来直播带货，李国庆很清楚公众对他的关注焦点是什么。

因此在早期直播时，为了增加直播间人气，李国庆除了讲解商品，有时也会讲述自己的当当往事，对于和妻子俞渝的纷争，他也毫不避讳。过往的种种是非，早已化为各种“梗”，在谈笑间被轻易消解。

去年4月26日，李国庆带着4个大汉，闯入当当的办公区，抢走了当当几十枚公章、财务章，并宣称要全面接管当当。声明中，李国庆表示要把这些章“白天绑在裤腰带，晚上放被窝里”。

今年10月份的一场直播中，现场工作人员问李国庆：“当当还是您的吗？”李国庆表示自己还是当当的大股东，“第二印把子还在咱手里。”

随后，令人惊讶的画面出现了。李国庆起身，撩起上衣，向网友展示了挂在裤腰带上的红色当当公章。李国庆解释说，“搁谁那都不放心，天天别着。”

李国庆裤腰带挂公章

事实证明，公章还是管用的。#李国庆将当当公章挂在裤腰上#随即冲上微博热搜。“听说过裤裆藏雷，还第一次听说裤裆藏章。”一位网友评价道。

“裤腰挂章”冲上热搜的第二天，李国庆的抖音账号就涨了近3万粉丝。

热搜之后，李国庆趁着热度，又在直播间展示挂在裤腰上的白酒，那些白酒，正是当晚要销售的产品。

因为主推酒水，李国庆还被网友亲切地成为“庆子”。这一绰号的由来，源于“潘嘎之交”的互联网梗。

因为直播售卖劣质假酒，演员谢孟伟（《小兵张嘎》中嘎子的扮演者）深陷争议。

在一次直播连线中，演员潘长江劝嘎子远离直播，“网上的东西都是虚拟的，这里的水很深，你把握不住啊孩子”。嘎子感动的一把鼻涕一把泪，表示自己以后不会再从事酒类销售。

谁知，潘长江劝完嘎子后，自己转头却也开始直播带货，卖的还是嘎子把握不住的酒水。而潘长江售卖的酒水和嘎子一样，也存在以次充好的问题，并且卖酒的时候吹得更离谱。

“热心”网友让谢孟伟“劝劝潘子”，并因此诞生了“潘嘎之交”的梗。

“潘嘎之交”始末

大概是网友对于售卖酒水的本能警觉，现在李国庆卖起酒水，虽没有出现类似问题，但也被网友调侃其为“庆子”，加上潘子、嘎子，三人被网友合称为“抖音三子”。

面对网友的调侃，李国庆没有气恼，而是大方接受这个称号，“你们叫我老李，还是庆子都没关系”。随后的直播中，李国庆也直白地称自己为“庆子”。

他的短视频封面文案的称呼，也经历了从“国庆”、“老李”到“庆子”的转变。诸如“庆子什么时候东山再起”、“庆子今晚裤腰带上有啥”、“庆子曾经是摇滚青年？”等，“庆子”出现的频次越来越高。

如此熟练操作，让网友也感叹“李总越来越洒脱了”。

满屏皆“庆子”

从自己讲梗，到主动造梗，再到下场玩梗，李国庆靠着实力，在网红林立的直播电商世界站稳了脚跟，打下了自己的一片小天地。

这种炒作话题的能力，接地气的人设，也为其带来了实实在在的热度和粉丝关注。从企业家到网红，李国庆做到了轻松转换。不得不说，直播带货，“庆子”把握住了。

04

结语

事实上，如今直播电商快速发展，许多企业大佬也都曾试水。阿里马云、格力董明珠、携程梁建章、小米雷军、网易丁磊、搜狐张朝阳、百度李彦宏等大佬均参与过直播带货。

只不过，大多数企业家大佬，都只是短暂参与了一下，并没有长期投身其中。至今活跃在直播带货第一线的知名企业家，熟悉直播带货的，除了罗永浩，估计也就是李国庆了。

对于李国庆来说，短视频直播的加持，让他既可以放飞自我，利用舆论为自己聚拢人气，做一个受到公众关注的网红，还可以将这些人气转化为流量，为自己的事业助力。自我表达和商业拓展在这里得到了完美结合，这可是一举多得的事情。

虽然他仍旧还是个企业家，但是现在的他，似乎更看重自己的网红属性，他不止一次地回应网友，“什么企业家啊，如今的我呀，企业没了，家也没了，叫我庆子就好！