作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）

专柜价999元金吊坠，秒杀价99元；一对足金耳钉，宠粉价9.9元...遇到这种超级折扣，你顶得住吗？

今年5月，“董先生珠宝”在短视频平台横空出世，一举跻身抖音主播头部。在618购物节中，更力压罗永浩成为“抖音带货一哥”。这位董先生，做的便是珠宝直播生意。

从今年开始，无论是头部主播还是明星主播，不少人都选择利用珠宝来实现GMV增长。的确，效果显而易见，但流量的背后却充满了争议。

在知乎、小红书等社交平台以及专业的投诉平台黑猫上搜索珠宝直播，必定会出现大量负面评论。

业内人士表示：“因为珠宝并非标价产品，同样一款产品标价5000元，也可以标价1000元，并没有统一标准。”

“为了迎合消费者的捡漏心理，在直播间珠宝的原价被越标越高，优惠也越来越夸张，消费者对珠宝真实性的怀疑也越来越重。”

珠宝直播间深陷信任危机，直播间退货率居高不下，大量虚假产品、伪造证书充斥市场，未来线上珠宝行业未来将何去何从？

01

此钻戒非彼钻戒，

“薅”羊毛这次反被“薅”

“原价4888元的金镶玉观音吊坠，赔本1388元给家人们发福利”、“原价1699元的足金猫爪吊坠、秒杀福利价180元”...

在董先生直播间里，这种送给“家人们”的福利屡见不鲜。

十几秒上架时间，反复承诺“999足金、假一赔三、支持全国验货”，再加上明星坐阵、助播们吆喝倒数，足足炒出来一种“不买就错失一个亿”的氛围。

在董先生直播间买过猫爪吊坠的曹先生表示：“看直播时，他手里拿的猫爪吊坠有葡萄那么大，谁知道寄回来后发现只有葡萄籽那么大，很失望。”

他还专门去金店用黄金克数比重测量仪测试了一下，发现这个猫爪吊坠只有0.2克，是真空的。按照180元的秒杀价格，相当于他用900元/克价格买下了黄金，而当时市场金价在300-400元/克之间，顿时感觉自己被套路了。

这就是珠宝直播间常用的套路之一：隐瞒黄金克数。尽管抖音、快手等品台在全国建立起直播基地，会对珠宝资质进行检测，但检测机构往往出具的是材质证明，很少涉及重量。

而3D硬金技术又能把4克黄金作出8克的感觉，再加上不少主播在售卖黄金时会刻意强调，工厂货源、假一赔三、全国复验等等，对克重闭口不谈。于是直播间就出现了“超薄黄金”这种特产。

当曹先生在知乎上搜索#董先生珠宝被骗#话题，才发现被套路的并不只有自己。原来，董先生的直播间一直存在虚假宣传问题，利用消费者对珠宝的不了解，故意抬高价格或瞒报商品质量来凸显优惠力度。

李小姐曾经在董先生直播间抢到一款击穿低价的超级福利“钻戒”，到手之后发现是并不值钱的“莫桑钻”。

而当她质问客服：“为什么收到的是人造钻，这算什么福利？”客户回答到，莫桑钻也是钻戒的一种，主播说了是钻石没说是什么钻，目前已经贴近成本在销售了。”

这便是珠宝直播间第二大套路：打擦边球，以次充好。珠宝行业从业人员表示：“业内人一般都知道，莫桑钻并非是真正钻石。虽然与真正钻石有相似的视觉效果，但并没有收藏价值，价格根据品相而定，一般在几十到一百元不等。”

事实上，珍珠、翡翠的套路也并不少见。专业人士表示：“某些翡翠在直播中很漂亮，但其实背面已经被掏空了，厚度可能只有2-3毫米，一撞就碎了。这种极薄、极轻的产品，在行业内都算得上是假货了。

此外，还有一部分人在工艺上动心思。通过镶嵌饰品等方式减少贵金属比重，通过填充、染色等方法，将便宜珠宝作出很贵的感觉，让人防不胜防。

02

直播间买的几千元“国检珠宝”，

证书竟是花5块做的

2021年8月，被称为“珠宝一姐”的淘宝主播裙子姐姐被媒体报道指出有“套证”行为。

尽管裙子姐姐坚称：“我确定卖的所有沉香都是真的，但是销售量太大了，新来的工作人员想要求速度，有些证书就直接复制了。”

同时提出可以为已购消费者补做证书，想退货的话也可以选择“只退款不退货”，但最终在舆论和平台监管下，以暂停下架告终。

“套证”，是珠宝直播间常用的又一个小伎俩。

它是指检测方拿着“真样品”去鉴定机构出证书，而同款其他产品则直接复制该证证书，让消费者无法辨别、也无从查起。

而根据国家珠宝玉石质量监督检验中心的回复：“中心只对鉴定的样品负责，无法保证直播中所有标注了鉴定证书均为真实有效的证书。”

鉴定证书是检测珠宝真伪的重要工具，而在直播中却成为骗取消费者信任的重要道具。

于是珠宝直播间出现了“珠宝22条军规”般的逻辑怪圈：珠宝真伪靠鉴定证书，可鉴定证书本身的真假又如何证明呢？

对此，一名珠宝鉴定师也表示，检测中心并非执法部门，有太多的无奈。想要健康的珠宝市场，必须建立完备、完整、完善的市场规范。

据了解，“套证”仅仅是珠宝直播间的管用技法之一，市面上存在着大量查无此机构的野鸡检测处，甚至能够批量定制珠宝鉴定证书的淘宝店铺。

王先生就是其中的淘宝店家，从2019年开始王先生发现找他做证件的人越来越多了，而且这些证件制作方都来自同一个领域：珠宝首饰鉴定。

某次，当顾客要求做3000个玉吊坠鉴定单时，经过几番讨价还价后，王先生最终“无奈的”为对方提供了5元一份的“血亏”价格，还不忘叮嘱对方：以后的新生意，还是要来找我啊。

王先生假鉴定证书生意能做这么好，是因为他提供的证书都能在网上能查到溯源，100%的国检标识！

他说：“国检标识是打开珠宝销售的敲门砖，但是要做也很简单，在证书上面备注一个假的国家玉石检测中心电话，通过一个难度不大的小程序指引就行。”

但无论如何，这种乱象造成的客观结果就是珠宝检测证书的权威性越来越弱，也越来越难取信消费者。

03

“劣币驱逐良币”，

珠宝直播如何重拾消费者信任？

对于大众而言，珠宝原本就是个相对较小的圈子，面向的多为高端消费玩家。

但珠宝直播间的出现让珠宝玉石进入了大众视野，也让直播间内涌进了大量不懂珠宝的普通消费者。这既给直播间带来新流量，也成了无良商家伤害消费者的契机。

对于直播间而言，珠宝是创造高GMV的制胜法宝，但其退货率也是数一数二的。

以某顶流直播间为例，其GMV若为1000万元，退货率基本在50-60%，结算率大概为10%，也就是最终到手是100万元。再加上请明星费用、流量费用、运用费用等等，利润并没有想象中那么高。

“珠宝毕竟不是生活必需品，部分消费者会因直播氛围而“上头”，产生冲动消费，但付款后冷静下来，很容易退货。”

业内人士分析道：“高退货率、高流量费、低结算率让主播直播深陷虚假繁荣中，在带货榜前100名中，赚钱的不会超过10家。

为了留住消费者，各大直播间各出奇招。

以“董先生珠宝”为例，尽管无法依靠珠宝赚大钱，但凭借着珠宝知识安利、心动福利秒杀，他直播间“家人们”已经近2000万，一场直播间累计观看人数可以达到400到3000万不等，是名副其实的流量明星。

也有的珠宝直播间十分“吝惜羽毛”，注重维护消费者的口碑。以阮仕珍珠为例，他们在线上专门开辟了一条生产线，其中约20%为专属定制。

另外一知名黄金品牌，甚至在直播间复制了南极人“吊牌玩法”，直接授权了代运营公司或者是供货商，帮其实现批量销售。

这其实对认证经营的商家是不公平的。无良商家一点点透支消费者的信任，劣币驱逐良金，逐渐在珠宝直播便没有立足之地。

而珠宝直播又该如何探索出属于自己的方式，实现消费和利益上的平衡，这些都是直播间亟需解决的问题。