立顿VS茶里：重新被定义的千亿袋泡茶“上位”之争

观潮新消费 2021-12-10 09:55:13

作者：王吨吨编辑：紫苏

来源：观潮新消费（ID：TideSight）

杯中放入蜜桃乌龙茶包，注入热水，Lily开启了新的一天。在她的抽屉里，从普洱、大红袍到桂花乌龙、红枣茶，从茶叶到袋泡茶、水滴茶，应有尽有。

当茶变得越来越「潮」，口味和形态越来越多元化，年轻人逐渐爱上了喝茶。

中国茶文化有四五千年的历史，但一直都没有特别知名的全球性品牌。立顿进入中国30年，培育了袋泡茶市场，但也没摆脱被卖的局面。不过，今年茶领域里的变化格外明显。

在天猫9月发布的新中式茶饮赛道榜单中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五。传统茶品牌大益、八马、正山堂等，也陆续推出贴近年轻人的产品线或子品牌。

就连喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌在快速扩张的同时，也相继推出茶包产品；时萃等新咖啡品牌甚至推出茶叶和咖啡结合的产品；永璞咖啡日前推出了茶饮品牌喜鹊原野，上线浓缩原液茶。

曾经“七万家中国茶企打不过一家立顿”的场景已经成为历史。袋泡茶江湖风云再起，谁又会是下一个“立顿”？

立顿失宠“被弃”

立顿成立至今已有131年的历史，在全球饮料品牌中的影响力仅次于可口可乐。

1850年，汤姆斯·立顿出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭。一次偶然出游，立顿来到了著名的红茶产区锡兰。

锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏锐地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。由此，开创性的发明了袋装茶的销售模式。

1890年，立顿红茶正式在英国推出，随即风靡一时，成为人们饮用红茶最普遍的方式。两年后，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，快速打入远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。

1972年，立顿向全球扩张80年后，发生了历史性转折——被联合利华收购。从此，立顿登上巨轮，开始了更为强势的野蛮扩张之路。

结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。

1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

经历了百年的“攻城略地”，立顿脚步也慢了下来，第二次历史性转折发生了。

2021年11月18日，联合利华宣布以45亿欧元的价格将其全球茶叶业务ekaterra出售给欧洲私募机构CVC，预计完成交易时间为2022年的下半年。

资料显示，ekaterra旗下共有34个茶叶品牌，包括立顿（Lipton）、倍立芙（PureLeaf），以及近几年收购的高端茶品牌T2、有机草本茶品牌Pukka等，并在2020年创收20亿欧元。

从2018年开始，联合利华就在全球茶类公司中遥遥领先。据欧睿国际数据显示，2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一。排在其后的四家公司分别为印度的塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfieldtea（1.7%），以及德国公司Teekanne（1.6%）。

但早在2019年，市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。寻找了2年的买家，此次售卖也意味着，联合利华将告别“全球最大茶饮料生产商”的称号。

卖掉茶叶业务并不意外。在增速明显放缓的情况下，联合利华力图在其他领域寻求更高增长机会。联合利华首席执行官艾伦·乔普曾在一份声明中表示，“我们把资产组合调整到更高增长领域的决定，是联合利华增长战略的重要组成部分。”

据欧睿咨询的数据显示，2015~2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。立顿在全球的销量也开始下滑。

联合利华因为多元化与全球化的扩张收购了立顿，虽然后者仍然贡献着茶业务中的绝大部分收入，但如今也一同被放弃了。

日销10万袋，超越立顿的新秀

立顿“失意”的同时，国内以CHALI茶里为首的袋泡茶新品牌，正不断涌现并逐渐高频出现在年轻人的杯中。

这其中最具代表性的要数袋泡茶新品牌CHALI茶里。相关数据显示，发展至今，CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万+粉丝，8年累计销售超8亿个袋泡茶包。

有业内人士对观潮新消费（ID：TideSight）透露，2021年，CHALI茶里国内销量已赶超立顿。

CHALI茶里创始人谭琼在一个“茶叶B2B交易平台调研项目”中接触到了茶，经过4个月的调研，她发现茶叶在中国是一个标准化程度非常低的产品，产品形态、品质、价格都无法进行数字量化，B2B交易还跑不通。

正因如此，谭琼看到了茶行业的空白市场，于是从简单便捷的袋泡茶切入，创立了CHALI茶里。根据年轻消费者的习惯，CHALI茶里将消费场景的细分化作为发力点，注重产品和消费场景的匹配，上线每日茶、晚安茶等产品。

目前，CHALI茶里线下已进驻洲际、万豪等7000多家高星级酒店、5000+企业茶水间、2000多家连锁餐饮，还有OLE、盒马、名创优品等连锁零售新物种，并围绕大湾区开设了三家直营品牌零售体验店。

值得一提的是，CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。

在口味上，CHALI茶里一直没停止探索。从2020年开始，创新推出了诸如奶茶棒、山河锦绣12款春茶、胶原蛋白茶冻，超即溶果茶块、冰果茶萃浓缩液、冷泡茶系列等等。

GGV纪源资本合伙人李浩军在投资CHALI茶里时表示：“中国茶文化历史悠久，作为全球最大的茶生产国和消费国，茶作为消费品却一直标准化和规模化程度较低。我们看好CHALI茶里以高品质袋泡茶为切入来提升行业的标准化和规模化程度，并不断通过创新型的茶产品研发来不断提升消费体验，最终成为中国茶的一张新名片。”

谈及目标，CHALI茶里CMO林川曾表示：“中国茶市场空间巨大，如何获得消费者信任，构建最短抵达消费者的距离，将是快消茶品牌运营的核心。在中国茶品类，大家都正处在同一起跑线上。CHALI茶里的目标是基于中国茶文化成长为世界的CHALI茶里，而非做中国版立顿。”

不是年轻人不爱喝茶，只是立顿太老且不变。

当年轻人爱上喝茶

西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍……各地都有知名的茶，但却鲜少跑出知名的茶品牌。

多年来，中国茶行业都没有品牌意识，民间市场大部分都是自给自足。

直到1992年，中茶总公司改制，四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南，脱离总公司实行民营化，茶行业迎来了分水岭。

1992年到2012年，是中国茶行业发展的新阶段，目前较大的茶叶品牌都是在这20年里出现的，但因为种种限制难有大规模的发展。随着八马茶业突然中止IPO，至今中国茶叶市场上尚没有一个上市品牌。

对于茶行业“有品类无品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采访中表示，主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标”。前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制，最后一段非标则指在流通环节，茶叶因本身的等级、产地、分量等原因，价格千差万别。

随着年轻群体消费习惯的转变、低端袋泡茶市场的触顶，以及技术升级的推动，养生茶、花草茶、水果茶等品类，开始备受年轻消费者喜爱，茶行业随之发生了巨变。

据企查查数据显示，截至2021年7月9日，我国在业/存续“茶叶”相关企业共有149.1万家（包含个体户）。2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家，到了2020年，这一数字增长为32.84万家。

观潮新消费（ID：TideSight）根据公开信息不完全统计，近一年，新锐茶品牌持续获得资本的青睐。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都连续获得2轮融资。CHALI茶里和茶小空都拿到了亿级别的大额融资。

据企查查数据显示，仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

相比国外的品牌，国内崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好。他们都是将中国传统茶艺与现代潮流文化、新消费需求相结合，打造出了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。

TNO创始人王骏桃在《2021国潮新消费大会》上表示：“茶与咖啡很多方面是互通的。现在的年轻人有一个非常大的痛点，就是生活节奏加快。在传统的茶饮行业里，其理念都是守着源头做生意，或是像小罐茶做了高端的礼品，尽管也有基于速溶层面开发出的茶饮产品，但仍存在很大的市场空缺。”

TNO利用冻干、冷萃技术革新了茶的形态。除了水滴茶外，TNO还结合现代茶饮文化和生活方式，围绕袋泡茶做了升级版本，推出了棒棒茶，满足年轻人不同的需求。

宽窄创投副总裁王昕沂指出：“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性，利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。它们有层级，作为文化属性代表，让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是，还具有成瘾性，有复购需求。市场规模也足够大，是非常好的品类。”

里斯战略定位咨询发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》显示，2020年中国茶饮市场规模达4033亿元，近五年复合增长率7.2%，主要由原叶茶及现调茶饮贡献。预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿元。

中国不缺好茶，缺的是符合时下消费者需求的好产品。

如今，一个时代结束了。中国袋泡茶市场早已不是立顿的天下。国内茶行业散乱非标局面被改变，更专业化、多样化、品牌化的全面竞争时代已来临

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