作者:老刀
来源:联商网站
12月27日,快手发布消息称,已经与美团达成战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。
目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
对于快手来说,此次合作将扩大在本地生活板块的存在感,推动流量变现,为用户和内容创作者提供更多样性的服务,而对于美团来说,快手超3亿的日活用户将带来巨大流量加持和市场增量。
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快手的流量变现
美团与快手的合作,是一次“流量+电商”的双赢。这种合作模式很显然并不是首创,但更多的是社交平台与电商的合作,尤其是腾讯与各大电商平台的携手。美团在微信上早已上线了其外卖的小程序。
但短视频平台与电商的合作,还是首次。美团与快手的牵手,对于美团来说是流量加持,对快手的意义又体现在哪里?
首先来看一看,快手上市之后日子过得怎么样。
今年2月5日,头顶短视频第一股的光环,快手成功在港上市。上市10天后股价最高冲到417.8港元,对应市值1.75万亿港元。彼时,按市值计算,快手成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的第五大互联网公司。
但这种光环没有持续很久,市场开始挤泡沫。截至12月28日,快手总市值不足4000亿港元。仅仅不到1年时间,快手市值消失了1.3万亿港元。
根据快手第三季度财报显示,三季度快手DAU达3.204亿,MAU达5.729亿,单季度新增6670万月活用户。营收方面,快手Q3总收入205亿元,同比增长33.4%,超越市场预期。快手电商交易总额(GMV)达1758亿元,前三季度已经完成2021年年度总目标的近70%。
虽然收入和用户数量方面获得了双增长,但快手最大的问题是,获客成本高,流量变现难,一直在亏损。
三季度中快手营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元,同比涨幅达到80.3%,其净亏损达到了48.22亿元、同比暴增401.4%。也就是说,快手为了保持用户增长,投入了重金。
据统计,今年以来快手现金及等价物减少171.31亿元,大幅度下滑近3成。在2021年快手第三季度电话会议中,快手首席执行官程一笑表示,快手对降本增效一直抱有很大的决心,并已于第三季度开始付诸行动。
据报道,快手2021-2022年的净亏损均超过120亿元,而扭亏为盈的时间节点也从2022年推迟至2025年。
早在2019年,快手就宣布,将重点发力本地生活。当时,快手有关负责人表示,快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系,只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。
但时至今日,双方才达成战略合作,可见快手别有心思。一位接近美团的人士说,“之前快手一直想自己做本地生活业务,但这个业务比较重,需要地推等,比较费钱,而快手现在比较缺钱。”
这对对快手跟美团的合作,很显然是一次流量变现的机会。虽然没有具体公布,美团与快手的利益分成机制,但是,通过快手的引流,将部分用户转化为美团的消费者,快手一定是有利可图的。
02
美团需要新玩法
从2016年以来,电商直播搞出了无限生机,2021年双十一主流直播电商平台销售总额达到737.56亿元,也预示着直播电商达到了一个新的高度。淘宝京东就不要说了,甚至连抖音、小红书、微信视频等等都开始吃直播带货的生意。本地生活的美团显然也需要新玩法,需要新的流量入口。
11月26日,美团披露了2021年三季报。十二月份美团股价和2月份460港元高点相比,接近腰斩。三季度,美团实现营收488.29亿元,同比增长37.9%;营收增长不错,但盈利能力比较糟糕。三季度,美团净亏损99.94亿元;形成鲜明对比的是,去年同期美团盈利63.21亿元。
2021年10月初,美团收到了反垄断处罚决定书,被处罚款34.42亿元。但即使不考虑这部分一次性支出,美团三季度的亏损额仍然是过去三年来最高的。
从亏损来源看,餐饮外卖三季度毛利为8.76亿元,环比大降64%;到店、酒店及旅游业务毛利比较稳定,为37.84亿元,环比增长3.3%;包括美团优选、买菜、美团单车和餐饮供应链服务在内的新业务亏损最多,亏损额高达109.06亿元,亏损环比增加18.1%。
过去四个季度,美团优选等新业务累计亏损了340亿;与此同时,美团新用户增长了接近2亿。王兴在业绩电话会上表示,美团优选目标是未来数年带来3、4亿新增用户。
这意味着,在外卖和酒店业务碰到天花板之际,烧钱获取新用户,缓解“流量焦虑”成为美团的最重要战略。在拼多多依靠烧钱补贴收获8亿用户后,美团怎么办?
2019年,美团的年度活跃用户数增长已经基本停滞。而4亿规模的年度活跃用户,在阿里、腾讯、拼多多的比拼中,美团无疑会成为最大输家。尤其是拼多多,过去数年依靠大规模的营销和下沉市场的廉价红包广告,收获了超过8.6亿用户。
从2019年三季度到2021年三季度,两年内,美团年度活跃用户增长了大约2亿,这基本上是靠美团优选大规模的营销投入和地推促成的。
快手的DAU达到3.2亿,这对美团来说,可能是性价比最高的新流量来源。美团与快手的合作模式可能会包括几个方面:
一、美团小程序上线快手。这是目前已经在逐步实现的合作之一,这个上线过程由易到难,首先是餐饮类外卖,然后是到店服务,比如酒店、景点等。而后也不排除美团当下重点发力的社区团购、生鲜等。
二、快手帮美团直播带货。快手自身本想尝试进军电商,奈何缺乏电商的基因,而且在于抖音的对抗中也处于下风。与美团合作之后,快手的流量资源、主播资源都可以为美团的本地生活商家进行直播带货。
三、快手多角度为美团接入入口。快手作为流量入口,可以通过直播间、广告等多渠道为美团接入。
四、快手获得美团的佣金分成。快手在通过为美团的引流过程中实现流量变现。
03
抖音的电商野心
此次美团与快手的合作,各方都看作是在对抗抖音。而抖音在电商领域的野心早已昭然若揭。从对抗抖音的角度来看,对快手的意义可能更大一些。
从2019年开始,字节跳动前后入局了社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域,借助庞大的流量快速起量,希望打造出第二个抖音,以应对增长停滞的局面。
抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,但是在5000多亿交易总额中,有3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
12月16日,字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”。其官方介绍是:抖音旗下“潮流时尚电商平台”,围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,捕捉全球流行趋势,开启潮流生活。
从传统电商的角度来看,抖音一直也是在为其他电商平台做引流的工作,如同今天的快手与美团的合作,通过引流的转化,实现佣金收入。但今年10月份,抖音直播间正式切断第三方商品外链,这被解读为抖音将电商交易锁定在自己地盘的重要信号。知道“抖音盒子”的上线,意味着抖音准备亲自下场做电商生意。
从短视频切入电商,很显然是重大的“收入来源”变革,原来无论快手还是抖音主要收入来源都是广告,切入电商之后,巨大的流量可以实现二次变现。但在电商这个领域,抖音很显然比快手要深入得多。
另一方面,抖音在与美团撞车的“本地生活电商”领域也有所尝试。
近一年来,抖音在美食、酒旅团购业务发展迅速。模式上,抖音将美食达人或者网红的探店、吃播等视频推荐给同城用户,并在视频页面以及评论区附上团购链接。商家页面中,除了基本信息和团购优惠,还有用户评论打分区,内容与大众点评类似。从优惠看,目前同一商家在美团和抖音上的团购内容并不相同。有用户表示,近期在抖音上刷到同城探店视频的频率越来越高,也下单了部分团购优惠,抖音的推荐机制让人更容易“种草”。
除了团购,抖音还在试水外卖业务。今年,抖音上线了肯德基的宅急送,在抖音上直接输入肯德基即可进入宅急送小程序并且点餐。除了肯德基,抖音也与喜茶、乐乐茶进行了合作,目前在喜茶的抖音主页中可以通过“喜茶GO”、“乐乐茶快乐送”点外卖。
不仅接入可自行配送外卖的品牌,抖音此前还传出了正在内测“心动外卖”的消息。虽然目前抖音在外卖业务上的尝试以聚合模式为主,今年一批曾在大众点评负责客户商家端的运营人员转投字节跳动,从事商业化相关业务。这批在客户商家端方面有丰富经验的运营人员,会对抖音在餐饮客户、商家方面落地有助力作用。
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不是互联互通,而是各取所需
有文章认为,快手与美团的合作是响应政策要求打破互联网企业之间的围墙。但实际上,快手与美团之间并不像腾讯与阿里之间存在竞争关系,快手与美团这次合作本质上来说是一次双赢的尝试。
这次合作能深入到什么程度,能持续多久,就要看美团能拿出多大的诚意让快手有利可图,而另一方,也需要检验快手为美团带来流量转化的效率。但从总体判断,对两家而言均为各取所需。