作者：Yaoyao   编辑：Yanyan、Bobo

来源：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）

当代年轻人生活方式一大迷思：中午还坚持为了减脂减重，甘愿咽下又生冷又寡淡的色拉外卖，转头就拿出爆浆麻薯、鸡蛋蛋卷、蛋黄酥开启下午茶美好时光。

几块“碳水炸弹”下肚，脸上浮现出满意的微笑，似乎两三个小时之前激情澎湃立下的flag和自己毫无关系。

看来年轻人继“奶茶是不可能戒的，我的底线是三分糖”和“可乐是凉的，怎么会有热量”之后，又为“当代迷惑行为大赏”填上了浓墨重彩的一笔。

当代年轻人迷惑行为大赏

图片来源：微博@后浪视频

不仅如此，朋友圈和小红书的下午茶分享也让我迷惑。芝士蛋糕、奶油泡芙，很fancy。薯片巧克力，略显普通。直到我刷到桃酥、芝麻薄饼和绿豆糕，恍惚之间我还以为是我妈也开小红书账号分享生活了。

我不理解，且感到疑惑。

所以，这是中式糕点、甜品复古回潮了？还是当代年轻人厌倦控糖减脂，拥抱高碳水了？

是，也不是！

要理解这个问题，可能还得从当代年轻人的消费心理、消费习惯以及“新中式糕点”这一概念入手，剖析为何这一品类会在“低脂”、“零卡糖”等健康概念当道的消费环境下，成为新的消费热点。

由此才能理解，为何年轻人最近迷上了本来和他们“八杆子打不着”的中式糕点，以及相关企业为何变着方法要把中式糕点玩出一种新花样。

01

新时代年轻人的消费观：反复横跳，极限平衡

年轻人的消费观念是难以一概而论的，随着消费市场的日益丰富多元，年轻一代消费者也在以更加灵活的姿态进行自己的消费选择。

但其中也不乏一些共性，它们富有时代特性，而且在糕点类产品的消费过程中表现的十分明显。

1、追求健康，但也适度放纵

熬最深的夜，吃最贵的营养品，当代年轻人人均“跨界大师”，多领域反复横跳，“朋克养生”不是说说而已。

不能完全说这是当代年轻人“心口不一”，只是因为当代年轻人的生活呈现出多样化的趋势，各有侧重而已。

要控糖、要减脂、要健康生活，但快乐也不可或缺。年轻人不崇尚也不希望自己的生活是苦行僧式的禁欲主义，相反更追求一种兼顾各方的平衡。如果是“因噎废食”，那么年轻人宁愿选择及时行乐。

也许“这就是爱”吧

图片来源：微博@斷了風箏的線

年轻人追求健康、重视自我管理的根本原因在于对自身的长久规划，希望可以拥有更健康的体魄和更充沛的精力去体验和享受人生。

健康自律是手段，享受人生和追求快乐才是目的。小小的糕点带来最简单直接的愉悦，而这正是年轻人所渴求的，自然不必全然拒绝，否则就连自律本身也失去了意义。

所以，重视健康管理的年轻人拥抱新中式糕点并不奇怪，也许他们中午含泪吃下的色拉，就是在为下午茶时间的美味小点心做准备呢。

在可控制的范围内合理放纵，年轻人在以一种更加灵活的方式掌控自己的人生。

2、悦己消费，彰显个性

既然要放纵，那就要高质量放纵。

《中国统计年鉴2021》数据显示，从全国范围内看，我国人均消费支出中食品烟酒支出占比为30.2%[1]。有了一定经济基础的年轻人，乘着消费升级的趋势，也把这百分之三十的收入安排的比老一辈人更多样、更精致。

吃饱到吃好的转变已无需再谈，食品数量和种类的充裕只是基础，年轻人在吃的高质量的基础上，更衍生出吃的愉悦与享受的需求。

糕点与它营造出来的精致生活场景

图片来源：微博@泸溪河官方微博

究其根本，茶歇小点心的流行，更多的是在于年轻人在食用它们时获得的一种满足感、获得感。正如西方社会在很长一段时间都将巧克力与愉悦轻松的感觉联系在一起，中国当代年轻人也通过对于糕点的消费表达着“对自己好”的核心诉求。

小巧、精致且包装精美的糕点，自带令人感到愉悦放松的属性，年轻人购买一块糕点，实则也在购买一种与之相配套的情绪价值。从进入店门时的欣喜，到自由挑选、打包装袋时感受到的期待，直至最终拍照记录，并与同事朋友分享时的满足，年轻人沉浸式地参与到甜点为他们所搭建的精致生活场景中，并享受这份全方位、富有氛围感的快乐。

深入问题本质的回答

图片来源：微博@盒子是也

快乐是肯定的，就像我前面提到我妈也喜欢甜点一样，这块小小的糖油混合物带给年轻人和我妈的是一样的快乐感受。但快乐的形式却大相径庭。就像我妈不可能会为了吃桃酥而排队超过30分钟，也绝不会为一块蛋黄酥拍满九宫格，然后分享至朋友圈。

但年轻人会。而这就是年轻人甜点消费的另一特殊之处。

甜点之风在年轻人的朋友圈风行，朋友圈中的每个年轻人都是浪尖弄潮儿。

如果你曾仔细研究这些关于糕点推文，以下元素将反复密集出现，吸引你的注意力：设计感的门面、霓虹炫彩的灯光、摆放精美的糕点以及数张美丽精致的自拍。一块小小的糕点被如此丰富的元素包围，反正和我妈从超市带回来，装在塑料袋里的那些点心，没有一点关系。

虎头局渣打饼行在微博发起的原创国货活动

图片来源：微博@虎头局渣打饼行官微

年轻人被这种不一样所吸引。糕点本身因为附加价值而变得新奇，对于糕点的消费也变成了进入朋友圈潮流的社交门票。

年轻人渴望独一无二，希望能通过消费行为宣誓自己的生活态度，彰显自己的生活方式，而精致、富有氛围感的糕点，给了他们这个机会去表明自己的品味，所以他们心甘情愿地为这份新、奇、特买单。

3、多变而精明

液态年轻人绝非浪得虚名。严守健康底线却为了“人间快乐”适度放纵，重视个人感受，为愉悦自己而消费，却也想要与众不同，在朋友圈里暗自“较劲”。

年轻人的消费标准就是没有标准，或者更准确地说是灵活的标准。

年轻人的消费行为具有不同的层次，在多数情况下，能将年轻人的需求一次性满足的可能性微乎其微，而这也正是当代年轻人被打上“难以取悦”标签的一大原因。

但难以取悦不等于放弃取悦，至少当今新中式糕点行业是不会放弃年轻人这个消费潜力巨大的群体的。更进一步，他们做得其实就是年轻人的生意。虽然年轻人多变而精明，年轻人的消费理性又冲动，看似难以把握，但其实也需要达到一种动态的平衡，才不至于倾覆，而这种动态中的平衡就是新中式糕点行业切入年轻消费群体的发力点。

既然年轻人是“矛盾又自洽”的，“危险又迷人”就是新中式糕点行业给自己定立的人设。事实证明，年轻人确实很吃“冲突与对立”这一套。健康化趋势在全行业流行的当下，一块“危险”的高碳水糖油混合物，却牢牢抓住了年轻人的心，就证明了它具有的魅力，让人欲罢不能。

02

新中式糕点：一场“甜蜜”的生意

欲罢不能的年轻人直接带火了整个行业，以两大代表性企业墨茉点心局和虎头局渣打饼行为例，前者在成立短短一年的时间里，就已经完成了数轮融资，总体估值达到20~30亿元人民币，单店估值超过1亿元人民币，后者也已完成了5000万美元的A轮融资，进入飞速发展阶段[2]。

资本数字或许虚幻，但线下延绵不绝的长队却是非常真实的。墨茉点心局前脚刚为了旗舰店开业，优惠券小程序因流量过大崩溃，而在微信上道歉。20天后，又因为武汉初店大排长龙，而再次祭出了一张“非常抱歉”的声明。由此可见，年轻人的喜欢是热烈而实际，并且可以转化为真金白银的。

被具有巨大消费潜力的年轻消费人群所青睐，是新中式糕点行业的幸事，但幸事却并非仅仅来自于幸运。取悦年轻人是快消领域的通用法则，而新中式糕点相关企业就交出了一份高分答卷。

墨茉点心局微信常态：对不起，让您久等了，对于您不好的排队体验，我们表示歉意

图片来源：墨茉点心局微信官方账号

1、愉悦你的生活

新中式糕点这个名称多见于互联网，但其具体定义不可考，也并非国家级别的规范定义，但从词语拆解的角度来看，可以分为两个部分理解：中式糕点和新。

中式糕点是指各种以面粉、米粉为原料，辅之以蛋、奶、酥油和各种馅料，通过烤制而制成的传统点心。而新就是在其基础上所做的各种花样翻新。

杏花楼传统月饼系列产品

图片来源：微博@杏花楼官方

中式糕点不稀奇，杏花楼、稻香村，从枣泥糕到红豆饼，从街边小店到网络店铺，已经在日常生活中唾手可得。而让这些点心重新获得年轻人关注的点，就在于对它们的创新。

首先，年轻人需要的是更年轻化的点心，而并非传统意义上那些经常以节庆礼盒面貌出现的老派点心。为了顺应年轻人尝鲜的需求，新中式糕点企业将“中体西用”作为产品策略，用麻薯、泡芙、瑞士卷等单品，吸引年轻人进店消费。墨茉点心局的招牌麻薯产品，包含咖啡、提子、草莓等多种热门味道，丰富的口味变化成为吸引年轻人的一大亮点。

同时西式做法也丰富了传统糕点的形态和口感，除了糕、饼、酥等传统形式，用糯米粉混合鲜奶经烘焙制成的麻薯强化了韧、嚼劲与拉丝的特点，而升级后的蛋挞则更注重细腻丰润的口感，辅之以丰富的配料，将不同层次的口感融为一体，成功吸引了乐于尝试的年轻消费人群。

新中式糕点企业善于利用这种差异化的产品定位将自己与传统中式点心企业区分开来，从而将更潮流化、风格化、年轻化的品牌印象留在年轻人心中。

墨茉点心局鲜乳草莓麻薯

图片来源：微博@墨茉点心局

新中式糕点企业也着力扩宽消费场景，让糕点以更灵活多样的形式进入年轻人快节奏的生活。传统糕点往往与特定消费场景紧密相连，例如中秋节的月饼和家庭聚会时的糕点礼盒等，消费具有时节性，难以形成稳定持续的购买习惯。

新中式糕点企业为了将糕点送入年轻人的日常生活，将产品重新设计和定位，专攻休闲零食、下午茶加餐领域，小巧、精致且易食的糕点不仅顺应了年轻人精致消费的趋势，另一方面也锁定高频消费场景，提高了产品购买率。

墨茉点心局将自己的产品定义为小零食

图片来源：微博@墨茉点心局

另外，墨茉点心局和虎头局渣打饼行的产品定价集中在5至20元左右，且支持单个售卖。合理的定价和售卖形式解决了年轻人乐于尝试却选择困难的问题，方便年轻人以较低的试错成本去尝鲜。

2、甜蜜你的选择

依靠差异化的产品和日常化的定位成功打入年轻人的生活只是第一步，产品好不好，才是新中式糕点行业的核心竞争力。前文已经提及年轻消费群体对于糕点高糖、高碳水的忌惮，泸溪河为此在制作上进行创新，在其主打产品桃酥上进行减糖制作，以适应年轻人更清淡与健康的口味选择。同时强调产品的高纤卖点，去改变桃酥在年轻人心中油腻高甜的不健康印象。

墨茉点心局更进一步推出低糖系列，目前已有胚芽千层酥、椰香杏仁脆和低糖花花马卡龙等产品，以轻盈无负担为核心宣传点，让年轻人在满足口腹之欲的同时，减轻了心里负罪感，实现合理放纵的需求。

泸溪河的桃酥礼盒突出了高纤低糖的卖点

图片来源：泸溪河官方微信账号

同时，新中式糕点企业也特别注重自己产品的新鲜度、食材的天然性，以现烤现卖来招徕年轻人。传统商超或点心铺等渠道的产品，常常给人以陈旧、不新鲜的观感，但新中式糕点相关企业青睐前店后厂的开店模式，将糕点的制作与上架售卖之间的间隔最大限度缩短，让消费者以最直接的方式买到新鲜出炉的产品。年轻人注重食品消费的安全性和新鲜性，能亲眼看着糕点从烘焙直到被端上货架，打包销售，“新鲜”、“品质有保证”的印象就已经留在了年轻人的心中。

3、常驻你的日常

新鲜与品质保证是食品行业的命脉，但新中式糕点行业却不满足于此。吸引人的产品是硬实力，能与年轻人玩在一起，并获得年轻人的认同，是新中式糕点相关企业的软实力。随着年轻人对于传统文化的关注和喜爱日益深化，以潮酷为核心的国潮之风席卷各行各业，新中式糕点企业也紧紧把握这一风向，从品牌定位到门店包装设计，都在力求以一种更加年轻化的面貌与年轻消费者互动交流。

传统点心铺深藏于菜市场或街边小店，目标人群是附近居民，消费场景也主要为家庭消费，但新中式糕点企业却集中于城市核心商圈选址，并占据不小的铺面。墨茉点心局在长沙核心商圈密集开店，着眼于吸引的就是更年轻，更有消费潜力的群体。

另外，新中式糕点企业也在品牌定位与设计上下足功夫，以迎合年轻人的审美偏好。虎头局渣打饼行以虎为主题元素构建品牌，在门店设计上使用蓝、白、红等高饱和色大胆碰撞，辅之以霓虹点缀，整体呈现出一种怀旧与未来，传统与潮流相结合的观感，完美契合年轻人到店消费，拍照打卡的需求。

虎头局渣打饼行形象设计

图片来源：微博@虎头局渣打饼行官微

墨茉点心局则明确自己国风点心的定位，用潮流化的方式诠释传统文化，整体产品设计和广告形象给人以强烈的视觉冲击力，用风格化的表达拉进与年轻消费群体的距离。

墨茉点心局广告形象设计

图片来源：墨茉点心局微信公众号

为了延伸并活化国潮的品牌形象，新中式糕点企业也在网络营销和跨界上发力。通过提升年轻消费者的参与感，满足年轻人个性化消费的需求，并最终引导转化为品牌忠实度。

虎头局渣打饼行抓住网络热点，在微博上放出相关设计海报，吸引年轻人参与讨论并与之互动，提升品牌在年轻消费者群体中的认同度、好感度。

虎头局渣打饼行微博推文

图片来源：微博@虎头局渣打饼行

墨茉点心局则把握年轻人对于本土文化的认同感，在新店开业的过程中，适时推出线下活动、限定跨界产品，抱着和年轻人做朋友的心态，积极地和消费者玩在一起。“一米长麻薯”挑战邀请消费者带着近一米长的麻薯包装盒拍照打卡，上传网络，用“二次创作”的方式促进消费者和品牌的互动，并直接提升了新品的购买率。

墨茉点心局北京限定冰糖葫芦麻薯

图片来源：微博@墨茉点心局

而武汉城市樱花限定系列和北京限定糖葫芦麻薯则将话题性拉满，也都收获了不错的网络反响。

03

要留住“流水年轻人”，就要比年轻人还“善变”

市场热度有了，消费群体好感度培养起来了，资本加持又加速了发展进程，行业一片欣欣向荣。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。推测，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元[3]。

蓝海赛道上，新中式糕点相关企业一路狂飙。

但眼前的路也并非畅通无阻，CBNData在相关报道中引述了鲍师傅创始人鲍才胜的一句话：“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次”[4]。

犹记得曾经炒热烘焙市场的原麦山丘，最终在2020年仓促闭店的没落结局，复盘其由排队代购的火爆到无人问津的冷清的过程不难发现，由于产品溢价过高，而消费者忠诚度低，导致尝鲜过后的复购率低，最终被市场淘汰。

那铆足了劲要做年轻人生意的新中式糕点也不能例外，毕竟前车之鉴就在眼前，既然选择了要挑战年轻消费群体的“三心二意”，那自己也要懂得灵活“善变”。

首当其冲，年轻人对于糕点本身的要求越来越高，但目前新中式糕点企业的产品品类较少，且较为集中。单一品类火热后，相关企业蜂拥而上，导致市场同质化严重。

以麻薯为例，从虎头局渣打饼行到墨茉点心局，产品集中上市，除了个别口味的变动，再无实质性的迭代升级，谁也拿不出独占的优势产品。年轻人消费追求新鲜感，对于口味甚至品牌的忠诚度不高，如果市面上所有产品在本质上没有任何区别，那年轻人很快就会失去新鲜感，猎奇性、尝鲜性消费过后，没有形成品牌忠诚度，就会导致品牌整体发展乏力。

同质化的问题也反映在品牌定位和营销方面。国潮风在新中式糕点企业中大面积复制使用（狮、虎、龙等元素），形成较为刻板的行业印象。年轻消费群体重视个性表达，当国潮风红利耗尽，审美出现疲劳，新中式糕点的下一个发展方向又是什么？

以“新中式糕点”为关键词在小红书进行检索，可以发现众多品牌也正在走国潮的路线

图片来源：小红书

新中式糕点企业所推崇的前店后厂，现烤现卖的模式也需要重新考量。目前新中式糕点企业多集中于线下门店发力，年轻人需要到店，甚至排队购买，而年轻人消费追求快速、便捷、速达，大排长龙可以作为一时的噱头，但新鲜感过后，本被当作卖点的现烤现卖逐渐变为影响复购的阻力，新中式糕点又有哪些可供转型的方向？

以长沙作为大本营的墨茉点心局致力于打造城市代言人的形象，希望其产品可以拓展出伴手礼的新场景属性，但作为礼物的糕点势必要进行预包装处理，才能维持其质量稳定，而预包装糕点赛道上已经有诸如A1、桃李、百草味、三只松鼠等企业布局，如何在短时间内完善升级供应链，并找到差异化卖点与相关企业竞争，是一个值得深思的问题。

没错，你熟悉的桃李也已经加入战局

图片来源：桃李官方微信账号

最后，新中式糕点企业还需要关注到商业模式隐性撞车的问题。主打新鲜、现制烘焙产品，但其实这种模式并非原创，甚至已经在奈雪等新式茶饮店得到了实践。

奈雪の茶最初的定位就是水果茶+软欧包，而喜茶也积极扩宽产品线，让喜茶热麦与茶饮齐头并进。且不论软欧包与新中式糕点到底有多少实质性的差别，新式茶饮品牌双品类的优势就可以对新中式糕点行业造成一定冲击。

毕竟下午茶的糕点都买了，再买一杯奶茶也并不过分。而让已经排队半小时的年轻人再移步旁边的茶饮店重新下单排队，时间和精力成本都会成为决定年轻人消费选择的重要因素。既然新式茶饮店已经可以满足我下午茶的全部需求了，那我为了麻薯而排队的意义何在？

04

结语

新中式糕点受到年轻人的青睐，呈现出爆发性的发展态势。相关头部企业乘此风潮，加快线下门店的布局速度，获得了一定的发展。被追求健康，将“控糖减脂”时刻挂在嘴边的年轻人捧上高台，这是新中式糕点行业的一大幸事，而这份被喜欢的幸运，实则来源于新中式糕点行业对于年轻一代消费群体心理需求的洞察和迎合。但花无百日红，这是当今社会每个企业都需要面对的残酷事实，更何况新中式糕点行业直接面对的是出了名“三心二意”的年轻人。

艾媒咨询数据向我们揭示了一个事实，年轻人在烘焙食品品牌敏感度方面，是非常挑剔与多变的。虽然有90.2%的受访消费者倾向于购买有品牌的烘焙食品，但却只有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高[5]。这似乎和前文提及的“5年定律”相印证。喜欢你，但你不可能长久占有我的爱。尚处在热恋期的新中式烘焙行业要想更长久地留住年轻人，就要跳出“被偏爱的有恃无恐”的短视，努力发现隐忧，未雨绸缪，尽力把这份来自年轻人的喜欢，留的更久。