作者：廖一帆
来源：新零售参考（ID：xlsck360）
营收全靠粽子，百年五芳斋上市后会变好吗？
五芳斋距离成为“粽子第一股”，只有一步之遥。
1月13日，证监会在今年第5次工作会议上审议五芳斋的IPO申请通过。然而上市在即，据招股书显示五芳斋董事长厉建平曾经在2018年因 IPO期间行贿0.8万美元，上市之路似乎再一次掀起风浪。
据招股书显示，原嘉兴市实业资产投资集团有限公司董事长冯水祥，曾在2018年春节期间于美国收受0.8万美元。事件被查出之后，2020年底浙江省人民法院对本案作出判决，冯水祥被判处有期徒刑12年。
事实上，成立于1921年的五芳斋到如今已经有百年历史，可以称得上是名副其实的百年老店。早在2004年，五芳斋就被国家认定为中国驰名商标。
如今五方斋早已形成了以粽子为主导，并集汤圆、月饼等众多食品为一体的公司，再加上半年营收高达20亿的超强吸金能力，成功上市并不是一件让人意外的事情。
虽然2018年董事长曾亲自下场送出0.8万美元，但经过多方查证，发现五方斋并没有因此谋取到不正当利益，因此就没有进一步被追责，从而也未对五芳斋的上市过程产生影响。
但在业内人士看来，五芳斋和国内当下的很多老字号一样存在产品创新不足、人力资源匮乏等问题。通过数据来看，2020年粽子营收在公司占比已达到了70%，其销量确是连续三年出现下滑。
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上市之路一波三折，
董事长曾卷入行贿案
回头来看，五芳斋的上市之路绝对称得上是“一波三折”。从2019年开始，五芳斋已经连续三次更换了上市辅导机构。
早在2019年4月，五芳斋曾与广发证券签署上市辅导协议，但仅仅过了不到半年时间就终止，随后机构换为中金公司。而到了2020年的9月份，浙商证券又将中金公司所取代，并在2021年3月完成上市辅导工作。
频繁的更换辅导机构，也让这家百年老字号上市之路变得更加扑朔迷离，五芳斋本身的问题也依然明显。
集团实际控制人为厉氏父子，通过五芳斋集团间接或直接持有超过50%的股权，为公司的控股股东。
值得一提的是，早在2018年厉建平曾卷入到一次行贿风波中。据了解，在2018年厉建平向嘉兴市实业资产投资集团冯水祥行贿0.8万美元，2020年12月冯水祥因受贿被人民法院判刑。
不仅如此，最近几年来，随着五芳斋自动化水平的不断提升，当下已经处于严重的产能过剩阶段。根据招股书显示，2019年五方斋粽子产能的利用率约为85%，但这一数据到了2020年已经飙升到121%。
另一方面五芳斋的粽子外包占比也在逐年升高，从2018年的2021年，这一占比从最初的11%升高到了25%。
即便如此，五芳斋依然在持续增加产值。招股书显示本次上市所募集的10亿元资金，主要用于投放五方斋的智能食品车间建设项目等，但这一举动却引起了业内人士的疑问：“既然粽子生产逐渐外包出去，扩大产能还有何意义呢？”
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粽子营收占比超7成，
业绩增长乏力
虽然曾经的“行贿事件”并没有影响到五芳斋的上市过程，但事实上五芳斋最近几年的营收情况并没有预料中的那么乐观。
财报显示，2020年五芳斋实现营收24亿元，同比下滑3.4%；归母净利润1.42亿元，下滑12.9%，可以说营收和归母净利润均出现了不同程度的下滑。
虽然五芳斋方面表示业绩下滑是因疫情影响，但通过深入分析就可以发现，营收过度依赖粽子才是根本原因所在。
在发展战略方面公司一直强调要实现多元化，但其他业务的拓展并没有预料中的顺利。2021年上半年公司营收21亿元，而其中粽子的营业收入占比达到了79%。
值得一提的是，虽然粽子产品的营收占比在不断提升，但五芳斋粽子的绝对销量却出现了连年下滑。从2018年的4.1亿只，到2020年销售只剩下3.6亿只，显然营收增长是在靠提价维持。
在国内如粽子、月饼这类食品通常只有逢年过节才会吃，而对于五芳斋来说上半年是粽子的销售旺季，一年当中的大部分收入都会在上半年完成。虽然下半年是月饼旺季，但目前来看公司的月饼在全市场规模当中占比依然很小。
尤其从最近几年五芳斋的营收结构就可以看出，公司除了粽子业务之外，其他新拓展的业务基本上都在下滑，多元化进展依然举步维艰。
早在2018年，五芳斋集团董事长就曾表示：“粽子差不多已经触及到了天花板，而如果要突破天花板就不能够只做粽子”。虽然在招股书当中五芳斋自称已经形成了以粽子为主，集月饼、汤圆等其他食品为一体的产品群，但就目前来看并不顺利。
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最会玩“花活儿”的老字号？
为了能够吸引到更多的年轻消费群体，改变消费者对于品牌的认知，五方斋可以说在营销上独树一帜。通过与当红品牌合作推出联名款，走起了“网红”路线。
除了当下已有的蜜枣、豆沙、板栗等多种口味的粽子之外，五方斋还和多个当红品牌推出了联名款。
例如在2020年端午节期间，与盒马鲜生合作推出五芳斋传世榛粽礼盒，同时还和拉面说、钟薛高等品牌进行跨界合作，推出联名产品。
去年5月五方斋甚至还和当下非常火爆的手游王者荣耀进行合作，推出联名礼盒装。包含5种不同的口味，每个口味的粽子都代表着王者荣耀当中的一名英雄，大赚消费者眼球。
不仅如此，不断出现的广告短片也成为了五芳斋提升品牌形象的重要途径。如2020年所推出的治愈系短片《小心意》等，如此大力度的潮流营销手段，首先是为了改变消费者对品牌的刻板认知，同时也是尽力改变消费习惯。
通过不断推出潮流化的营销手段，将粽子的认知从节日转变到大众消费，从而整体扩大市场规模，这才是五芳斋不断推出跨界营销的核心目的。
然而“理想很丰满、现实很骨感”，在当下粽子依然高达70%的营销占比中，五芳斋要想彻底摆脱“粽子焦虑”，也不是一朝一夕就能完成。
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竞争对手不断涌现
据统计，2015年我国粽子市场的规模还不足50亿，到2019年就已经超过73亿人民币，年复合增长率达到了10.5%。据预测，到2024年我国粽子市场规模将会进一步突破到百亿以上。
根据端午节粽子品牌排行榜显示，在过去三年以来，五芳斋已经连续登上了端午节粽子品牌榜的榜首地位。
尽管如此，带着老字号的名气，五芳斋的竞争对手依然在不断涌现。如北京稻香村、桃李面包等；而在月饼领域竞争对手则更是包括香港美心集团、元祖股份等知名品牌。
眼下，虽然五芳斋早就建成覆盖全国的销售网络，但根据招股书显示公司有一半以上的收入依然来自于长三角地区。
对收入较为集中的现象，五芳斋官方表示：“由于不同区域的环境和民俗，不同消费者的习惯和口味偏好也有很大差异，但如果公司不能够通过进一步的产品创新来满足其他地区的需求，这将会对公司的跨区域发展产生较大阻碍。”
事实上经销商一直是五芳斋最主要的销售渠道之一，从2018-2021年五芳斋的经销渠道收入占据主营业务收入的比例依然在不断提升。截止到2021上半年这一比例已经接近45%，显然是公司营业收入的重要组成部分。
业内人士认为：“面对全新的竞争环境，如五芳斋之类的百年老字号更需要通过自身的文化底蕴来积极应对。尤其是当下五芳斋的收入严重依赖中粽子，想要进一步突破天花板难度只会更大。”
也难怪五芳斋当下的营销手段更多的是面对当代年轻人的喜好来进行创新，为了进一步应对品牌老化和当下的新锐品牌进行跨界合作，在给产品带来溢价的同时，或许能够让这家百年老店重新焕发生机。
