估值200亿的蜜雪冰城，野心终于藏不住了！

互联网品牌官 2021-10-20 17:29:43

蜜雪冰城是茶饮界“拼多多”，开店突破1万家，茶饮便宜到无法想象，奶茶6元一杯、冰淇琳一支3元。

蜜雪冰城成立于1996年，最近两年才开始出圈爆红。因LOGO是一位雪人头戴白色王冠、手持冰淇淋权杖、身披玫瑰色袍子，被称“雪王”。

这几天，“雪王”要上市了，目前已完成IPO备案，估值200亿。继奈雪的茶成为新茶饮第一股后，新茶饮“连锁第一股”或就此诞生。

靠几元一杯的奶茶，做到年销65亿，并成功上市，必定有过人之处，【互联网品牌官】通过采访，解密蜜雪冰城低价的秘密，以及它不简单的野心。

不打广告

以低价撬动下沉市场

蜜雪冰城始于刨冰，而真正让其生意爆火的，是诞于2006年的1元冰淇淋，价格十分吸引人，而且口感不错。

谈到1元冰淇淋诞生的“渊源”，创始人张红超表示，以前逛商场时，无意中发现有个店推出一款虹帽冰淇淋，特别好吃，却卖20元一支。

他发现这款冰淇淋和儿童时在县城买过的冰淇淋味道差不多，但是当年才5毛钱一支，没想到这小小冰淇淋背后有这么暴力的利润，于是推出了蜜雪冰城版虹帽冰淇淋，但定价为1元。

这款产品一经上市，便成为当年“爆品”，蜜雪冰城也因此一炮而红。

蜜雪冰城的口号是“让每个人享受高质平价的美味”。除了1元冰淇淋外，店里其他产品价格也很低，基本不超过10元，主打奶茶产品，也基本是7元左右。

快餐界肯德基、麦当劳，花大价钱、铺天盖地打广告，而蜜雪冰城几乎不打广告，而是用节省的广告营销费用，打造极致性价比，同时靠规模化开店，倒逼产品成本降低。

再者，蜜雪冰城从下沉用户的视角出发，格调什么的都不重要。

比如，大卖场风门店装饰，门头广告拉幅巨大，展示台见缝插上贴上产品各种广告，甚至地上都铺满广告，而且设计花里胡哨。

蜜雪冰城的店大都是开在三四线城市，这些地方的消费者更看重性价比，不怎么在乎小资情调、高级感之类的体验。因此，蜜雪冰城的平价+接地气装修，撬动下沉市场，成为年销65亿的隐形冠军。

不同于明星火锅店

独特加盟，规模化复制

与明星火锅店加盟方式不同，蜜雪冰城门店突破1万家，背后是开创的独特加盟方式。

以陈赫的贤合店为例，加盟费用很高，如北京地区贤合庄的加盟费是55万元，山东地区是38万元。同时加盟商还需缴纳5万元保证金，仅三年期效。此外，还有高昂的设计费以及各种采购成本。

蜜雪冰城加盟费较低，10万多一些。一方面是店面小，装修是简单的卖场风格，易于复制，所以开店成本相对较小，更有吸引力。

而且，蜜雪冰城相关负责人透露，他们为新加盟商提供免息贷款，用单店的销量效应说服加盟商，大大减少他们的决策成本和时间。

蜜雪冰城开店选址，不同于喜茶和奈雪的茶，选择在高档的场域。而是扎堆开在市中心的商业街、学校、步行街附近，同一条街甚至可能同时存在好几家蜜雪冰城。

比较类似茶颜悦色，只不过茶颜只集中开在长沙，而蜜雪冰城在全国三四线城市落地。

蜜集型扩张开店，不仅是一种经营策略，而且在品牌宣传上具有很强的侵略性。随处可见的品牌连锁店，意味着这是一家很火的店，同时为品牌无形中带来足够的曝光量。

蜜雪冰城做到今天这么大的体量，在我们常规的思维中，品牌肯定是在营销成本上付出很多，但事实却相反。

从创建到今天突破10000家门店，不似明星火锅店，利用明星营销疯狂扩张，蜜雪冰城在营销上的费用基本是没有的，而之所以能一步步做起来靠的全是口口相传的口碑。

闷声发财的蜜雪

修炼成“易燃易爆”体质

蜜雪冰城虽然早已形成规模化，但一直在闷声发大财，在未突破1万门店之前，几乎很少出现在互联网人的视野。

近两三年，蜜雪冰城变得越来高调了。

先是于2018年进行品牌升级，为了捧红雪王IP，蜜雪冰城下足了功夫！

从卷闸门到大门头，整个门店系统都能看到雪王IP，此外，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架等等。同时，“奶茶+IP”进行了产品差异化创新，增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。

前段时间，更是由雪王出镜，演绎了一支“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

这首只有13个字的歌曲，在各大社交网站刷屏。微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷，甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本：“你找我，我招你，鹅厂福利甜蜜蜜”。

如今这句话，更是贴在蜜雪冰城的店里，成为他们品牌Slogan。

神曲往前不到1个月，蜜雪冰城的“520情侣证”也在抖音和朋友圈刷屏。

再往前一个月，“寻找喊麦小姐姐”的视频，单条点赞数十万，“大金链子小手表，蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少”，成了网友互动开场白。

再往前，还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。

短短2年，蜜雪冰城修炼成了“易燃易爆”体质。

蜜冰冰城的爆火，并非是偶然，而是长期的营销沉淀。这几年，一直坚持对蜜雪福袋节的运营，在社交上展露头角，看起来毫不费力的火，都是前期大量努力的积累。

不甘只做低端奶茶店

野心藏不住了！

国庆前，蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店。烩面放进椰乳，烙馍里塞了冰淇淋，更有烤串、烘焙、文创商品混搭，引来不少消费者打卡。

在小红书和短视频平台上，“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门打卡关键词。

在线下，椰乳烩面16元一杯，更是排队多到离谱，重现了当初1元冰淇淋爆卖的盛况。

众多网友发出，“好家伙，蜜雪冰城发挥河南特色到极致”“别叫雪王，叫野王吧”“走美国蜜雪冰城（星巴克）路线了吗？”的声音。

蜜雪冰城相关负责人表示，该体验店是目前内部正在尝试的新店型，还没有更深一步的计划或者打算。

开拓新品类，不断打破消费边界，是近年来茶饮界的消费趋势，喜茶和奈雪的茶也是这么干的。

蜜雪冰城很懂自己的核心优势，新品依然坚持低价策略。

烙馍冰淇淋7元/个，鸡肉、牛肉、五花肉烤串9元/10串，玉米、面筋等烤串5元/10串，单串价格均不超过1元。最贵的新品，估计就是16元一杯的椰乳烩面了。

随着市场竞争的加剧，在拓宽新茶饮边界的同时，也要继续修炼“内功”。

8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，主要经营含饮料生产、新鲜水果批发等，看来蜜雪是要从材料源头抓起，夯实产品力。

此外，致力于上市的蜜雪，其实是寻找新的增长机会，这一点也可从前几个月的动作看出。

7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图进军东南亚。该项目投资高达50亿元，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。

除此之外，蜜雪冰城开拓投资版图。9月，雪王投资有限责任公司成立，由蜜雪冰城全资持股，注册资本5000万元，经营范围包括创业投资、以自有资金从事投资活动等。

卖烩面、冲上市、搞投资，蜜雪冰城不甘只做低端奶茶店，野心藏不住了。

蜜雪冰城

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