这个夏天，“生椰拿铁”成为了众多饮品中的“顶流”，各大新式茶饮门店都出现了不同程度的“抢椰大战”。
椰子搭配咖啡，成为了众多茶饮门店的香饽饽。数据显示，上半年的饮料市场当中总共出现了超过130款椰子口味的饮品。例如火出圈的瑞幸咖啡“生椰拿铁”、奈雪的茶“生椰斑斓”、喜茶的“椰椰家族”等等。
“椰子”火出了圈，为什么“纯椰水”却没有出现任何一款爆品呢？
事实上，椰子水进入到国内的市场已经有超过7年的时间。早在2014年Vita coco便被引入到了国内市场，尽管当时凭借出众的热度全年拿到了1亿元的销售额，但是随后的几年，因其在口感和性价比上都不具备突出亮点，在国内市场的发展可以说是步履维艰。
近日，Vita coco再一次向美国证券交易委员会递交了上市申请书，股票代码“COCO”。该品牌还准备在成功登陆美股市场之后，进一步加大在中国市场的营销推广力度。
截止今年上半年，Vita coco的总收入共为1.77亿美元，利润率达到了30%。虽然比不过很多咖啡或新式茶饮赛道的品牌，但或许还有很多新故事可以讲出来。
就当下来看，椰子水正在经历从“潮流”到“成熟”的转变，自称天然运动饮料的Vita coco，仅凭借网红的定位究竟能否撑起20亿美元的估值呢？
01
借“健康概念”的东风，
用营销打开市场
Vita Coco最初起源于其创始人在巴西经历的一次冒险。
早在2003年，公司CEO在和朋友的交谈当中得知了“椰子水”这种新式饮料。尽管椰子水在巴西遍布各大商超货架，但是在当时的美国却几乎没有，于是Vita coco于2004年出现了。
年轻人往往都更愿意挑战新事物，源于自然的椰子水具备天然成分及新鲜榨取等优势，这些优势使得Vita coco走在了功能性饮料的前列。
除了椰子水这种单一的产品之外，Vita coco系列当中还包含像椰奶产品及椰子油等，同时公司还生产一种灵感来自于厄瓜多尔的植物性功能饮料“Runa”。
数据显示过去的一年间，Vita coco在全美椰子水市场份额当中从42%进一步扩张到了46%，将仅只10%市场份额的第二名远远甩在身后。目前来说，Vita coco要在全球椰子和植物水赛道当中竞争，并且在全国近30个国家和地区都有销售。
对于年轻的消费群体而言，大众似乎都非常热衷于这种更加健康的功能性饮料。Vita coco招股书当中显示，有10万+以上的便利零售渠道愿意通过Vita coco的分销网络进行运输和销售。
数据显示截止9月底的数周时间，Vita coco椰子水的销售额同比增长了30%以上。
早在2014年Vita coco就进入了中国市场，华彬集团以25%股权收购的形式达成合作伙伴关系，从此销售额开始稳步提升，2014年到2018年间，椰子水的销售额从3亿美元左右实现跨越式增长，最终接近13亿美元。据统计预测，这一数据将在2023年达到28亿美元。
可以说，正是Vita coco敏锐抓住了当下年轻人对“健康生活理念”的追求，使用更全的营销策略在全球进一步打开了市场，并且将“不可一世”的可口可乐旗下椰子水品牌zico都踩在了脚下。
02
增长乏力的国内市场，
爆品寥寥
进入中国市场超过6年，椰子水却一直没在国内形成爆品。
早在2014年Vita coco便在华彬集团的帮助之下布局中国市场，第二年可口可乐旗下椰子水品牌Zico也紧随其后，在天猫旗舰店上架，甚至还传出过百事集团要收购Vita coco的新闻。“椰子水”作为两大传统饮料巨头往健康饮品转型的选择，一时间成为众人关注的焦点。
但事实上椰子水在市场上的整体表现，并无法和其带来的热度相匹配。
2015年Vita coco宣布在中国取得1亿元的销售额，但事实上这一成绩还不及元气森林销售额的10%，自那以后Vita coco便再也没有公开过自己的销售数据。很多人都认为，可能这是官方拼命烧钱做宣传产生的“恶果”，不少大城市的小伙伴或许对于地铁站的各种广告依然还印象深刻。
而选择通过电商渠道来发力的Zico，却没办法顺利借助可口可乐强大的渠道能力，在三四线城市的扩张速度也稍显逊色，最终只能够静静的躺在大城市商超货架的某个不起眼的小角落。
当然，后来进军中国市场还有一些二线品牌如Kara，虽然价格实惠，但最终也没有能够顺利打开市场，对于过亿的销售额则更是遥不可及。
当下来看，椰子水在国内瓶装水市场规模当中连1%的占比都还没有打到，几乎也没有出现过让人印象深刻的爆款产品。作为一款网红饮料，可以说已经成为了“名不副实”的代名词。
03
味道，或许是椰子水的核心问题
对椰子水的负面评价有不少，而其中最为核心的问题是“味道”。
一个浅显却又深刻的道理始终摆在我们面前：尽管很多社交平台的出现可以帮助品牌更加直接地定位到用户，但由于这些平台自带的社交属性，使得新品牌不得不接受用户评价的传播，尽管有时候是十分负面的。
品牌宣传就如一把双刃剑悬在头顶，与用户亲密接触的同时还要承担用户对其品牌的消极评价，甚至会使得一众新用户望而却步。
对椰子水的评价，在豆瓣和小红书上也呈现出了明显的分化。一些追求健康的人群最初被椰子水的营养价值所吸引，尝试之后却发现和自己的预期截然不同，于是在评价中写道：“这款椰子水并不好喝，甚至还有一股酱油味”。
豆瓣当中的评论区同样如此，很多“像酱油味”之类的负面评价也成为了非常高频出现的词汇。
而在众多消费者评论当中提到的价格问题，有人做过如下统计。例如天猫超市中Vita coco一瓶330毫升的椰子水，平均售价为12.8元；而盒马自营椰子水的售价仅为Vita coco的50%。哪怕和同类进口产品相比，Vita coco的价格也并不占据优势。
由此可见，消费者对椰子水都具备明显的心理预期，尝试之后发现并不符合最初的设想，那这种负面印象就会不断的加深并蔓延。
这种现象对于品牌来说能够造成巨大的伤害，并且还有可能会触及到该品牌的其他产品当中，甚至会有点得不偿失。
04
椰子水在中国，
距离成为爆品还差什么？
虽然椰子水已经具备了当下流行的所有健康元素，但却始终没有真正的成为爆品，原因是多方面的。
首先，当下消费者逐渐趋于理性，椰子水过高的定价很难征服广大消费者。和椰汁不同，椰子水的原料取自于新鲜的椰青，产品形式也主要以罐装和原包装进口为主，因此生产成本是非常高的。
正因如此，椰子水售价一直都比较昂贵。普通330毫升的椰子水售价就能够达到10元左右，这在早就已经是“红海阶段”的饮料市场并不具备竞争力。
当下市场上出现的很多网红爆款饮料大多数价格都在5元左右，例如极为火爆的无糖低卡代表品牌“元气森林”，500毫升一瓶只售5元钱；即便是功能饮料当中的“扛把子”红牛每瓶250毫升也是5元。有相关行业的分析师表示，对于面向大众的饮料售价达到5元以上会使其销量迅速下滑。
其次，椰子水定位较为模糊，目标群体不明确。曾经因为夸大椰子水的功能性，Vita coco和Zico都受过相应的警告，也正因为有了前车之鉴，这两种品牌在初次进入中国市场的时候都没有过分宣传运动属性，同时都在强调其自然、无添加的特色。
如此一来，椰子水既可以出现在无糖饮料区域，又能够被分类到功能性饮料的赛道，同时甚至还能够被归类到鲜榨果汁的品类。以至于很多消费者都搞不清楚椰汁和椰子水真实的区别，销售产品的同时还要进行市场教育，显然这并不是一个优势。
由此最终产生的结果就是国人始终都没有办法正确的培养出喝椰子水的习惯。甚至有消费者直言：自己有时候喝椰子水，只是因为其不甜且解渴而已。
同时，当下市场出现的椰子水产品也极为同质化。毕竟椰子水的定位就是天然无添加，因此想要在口味上做出更多的创新，几乎没有太大的可能性。
有些品牌为了能够进一步丰富椰子水的品类，甚至将其和其他的一些热带水果搭配起来，还有品牌将椰子水作为一种默认的原材料和咖啡、茶等进行混合，从而满足年轻消费群体的“猎奇”口味。
例如百事旗下的椰子水品牌O.N.E，就把椰子水和水果做成搭配；Vita coco更是将椰子水和巧克力混合在一起，做成了一种味道极为特别的饮料。
但就目前来看，这些所谓“椰子水+周边”的产品，能够顺利突出重围的寥寥无几。更何况在当下很多新式茶饮当中，椰子水已经成为了其基础的配料之一，很多饮料在推出之后都没有办法再称其为“椰子水产品”了。
对于当下每天一个新面貌的饮料市场而言，Vita coco的椰子水在国内销售了6年都没有办法顺利出圈，而很多气泡水、低度酒等后起之秀已成功站上历史舞台，还在不断探索中的椰子水又能够走多远呢？
