作者 | 陈云 来源 | 新消费美学
如何把一桶泡面吃出五星级餐厅的感觉？
答案参照金城武主演电影《喜欢你》——
霸道总裁半夜失眠，起来吃泡面，对煮泡面的时间掐算严格，甚至要用秒表计算，科学原理+复杂工艺的泡面制法，仿佛是在烹饪一道法国大餐。
对于很多70后、80后来说，即使我们的吃法没有那么高级，泡面也是香气四溢的美食，尤其是在晃悠悠的绿皮火车上，或在深夜晚归，吃一桶热气腾腾的泡面，更是倍感温馨的经典回忆。
然而如今，泡面虽然还在，但是不那么“香”了。
据方便面行业市占第一的老大康师傅发布财报显示，2021年上半年康师傅实现营业收入353.96亿元，同比增长7.47%；实现归属于上市公司股东的净利润20.35亿元，同比下滑14.5。尤其是方便面板块，净利润实现8.96亿元，同比下滑47.13%，几乎腰斩。
从资本市场上来看，康师傅的市值也从巅峰时期的1400亿暴跌至如今的800亿，接近腰斩级别。
方便面老大的没落，也代表了整个行业的衰退。根据尼尔森数据显示，2021上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比下降了7.3%。
那么我们要问了，从热到冷，康师傅究竟经历了什么？
01
90年代走出来的顶流
康师傅虽不是泡面的首创，但堪称将泡面在中国带货的第一品牌。
康师傅的创始人是台湾商人魏应州，祖籍是在福建省龙岩市永定县。早年在台湾经营食用油业务，后来将业务拓展至大陆，谁曾想不仅一分没赚到，还赔了两千多万。
就在魏应州倍感灰心之时，一次出差意外地为他带来了转机。当时他自带了一桶台湾产的方便面在车上吃，没想到的是，这香味引来了很多人的旁观，很多人都问他从哪里可以买到。
当时，大陆的华丰、北京麻辣、双峰这类方便面，都是一个面饼配一包调料的配置，料包里面是盐、辣椒粉、胡椒粉、味精之类。
这样的方便面，泡出来之后清汤寡水的，倒也说不上难吃，但顶多是个充饥的工具。
至于像他泡的这种调料丰富、香气四溢的泡面，有倒是也有，不过都是进口的，价格太高，在九十年代初期，是很多人都消费不起的水平。
魏应州灵光乍现，这不是送上门来的赚钱机会？
说干就干，他和自家几个兄弟投资了八百万美元，生产了好吃又便宜的方便面产品，并且取名为康师傅。
在当时进口同类产品要卖到5-10元的情况下，康师傅只要1.98元一包。如此“价格杀手”引发了社会轰动，当时很多批发商在厂区门口排队五个小时都可能买不到一箱康师傅。
1994年，魏应州在广州、武汉、重庆等地相继设立康师傅方便面的生产基地，由此形成了全国性的产销格局。
没过多久，康师傅的日产量就突破了2500万包，销售量也超过了60亿包。仅四年时间就在香港上市，巅峰时期，公司市值超过1400亿港元。
好吃又便宜的康师傅，也引爆了整个行业的风潮，泡面就在风靡大街小巷，男女老少通吃的那种。
根据世界方便面协会的数据，在2007年中国的方便面年销量曾达到巅峰的498亿包，而那一年，中国的人口数量为13亿，平均下来每人一年要吃掉38包方便面。
然而，正所谓月盈则亏、水满则溢。
方便面的销量在2007年达到巅峰之后，2012年开始便有了下滑迹象。2016年，中国方便面的年销量锐减至385.2亿包，比十年前跌了百亿有余。
02
打劫康师傅的，
不是统一，也不是美团
若论泡面衰退的原因，大家第一个想到的是外卖。2012年时，外卖行业厮杀正盛，几个市场巨头补贴战杀的是天昏地暗，9.9就可以吃到一吨营养又健康的正餐。有了这条件，谁还会想吃“不健康”的泡面？
所以很多人都支持一个观点，康师傅等品牌的下滑，美团、饿了么肯定要首先背锅。
其实这句话虽然正确，但并不全面。美团虽然抢了康师傅的生意，但是主要责任还是在“康师傅”自己。
泡面虽然香气四溢，但是却一直伴随着“不健康”的标签。“方便面里有很多添加剂”“方便面内壁蜡不能消化”“方便面里有致癌物”“吃一次方便面，要排一个月毒”的消息比比皆是。
所以，随着人们收入的提升，大家其实一直在期待一种能和泡面一样美味、快捷，但却能更加健康的“替代物”出现。
外卖的兴起只是恰好迎合了人们的这种需求，即使不是外卖，人们也会追求其他选择。
这就好比是一对夫妻感情破裂，除了外界因素之外，两人之间本身也有问题。
从更高维度上来看，泡面行业的整体衰退，还是与我国经济发展的大趋势有关。
除了人们收入水平提升引发需求变化，所以不再那么想“吃泡面”之外，那些最想吃泡面的人、最适合吃泡面的场景都已经发生了重要改变。
方便面的第一消费主力，除了都市白领和学生之外，更多的还是农民工。曾有专业人士将方便面销量曲线与民工人口流动曲线做比较，发现二者都在2012年出现了明显的拐点。
而绿皮火车这一经典就餐场景，也随着高铁动车的出现渐渐退出了历史舞台。据AI财经社报道，2014年，全国进行铁路调整运行图，完成后，全国铁路开行旅客列车总数达到2447对，其中动车组列车1330对。
有网友表示，面还没吃完，车就已经到了。
多重因素交织之下，泡面虽然“风味犹存”，但我们很难再对它“专一”了。
而作为行业老大的康师傅，它的日子也随着大环境的不景气而越发难过。康师傅在2014年至2016年曾遭遇营收三连降。2017年年初开始，便相继出售了西安、南宁、南昌、成都等地的厂房和设备，2018年还爆出了裁掉员工3000人、经销商4000家的新闻。
03
这届年轻人，怎么这么难搞？
时间发展到了今天，泡面行业发现一个更加头疼的问题——这届消费者，越来越难伺候了。
当前，Z时代的年轻人已经成为了绝对的消费主力。生活于经济发展、创业风潮正盛的他们，有金钱实力、更有充裕的产品选择去追求更为多元化、个性化的产品。
根据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。
显然，对于愿意日常花30元买一杯奶茶、66块买一支泡面的他们来说，泡面3元一包的“性价比”卖点真的已经out了。
有句话说得好，对手比你聪明不可怕，最可怕的是对手比你从没还比你努力。这句话用来形容泡面的对手也再合适不过。
首先是美团、饿了么等外卖龙头，依靠强大的平台算法和规则，还有风雨无阻、快速穿行的外卖小哥，使得我们可以在任何时间、越来越快地享受到各种健康美味的正餐。
还有“7-11”等的出现，彻底革新了传统连锁便利店行业。无论是写字楼还是小区门口，我们都可以很容易找到这类便利店，在这里买到稍作加热、便可食用的便当，甚至还有快餐。
除了泡面，速食行业也有了“万物可泡”的趋势。比如方便米饭、红油面皮、酸辣粉、螺蛳粉、米粉、冻干粥等，各种各样具有地域特色的速食产品出现，为我们提供了更为多样的选择。
此前有媒体推出了《网红速食好评榜》的榜单，调查发现，提名次数最多的前三位速食，分别是螺蛳粉、自热火锅和红油面皮，曾经的速食代名词泡面被提出了前三。
螺蛳粉最让人欲罢不能的是它醇厚的酸鲜味， 辣味和酸味都十分厚重，我经常在螺蛳粉里放个炸蛋，蛋饼焦脆的外衣吸满螺蛳粉汤汁，一口咬下去，确认是整碗当之无愧的灵魂配料。
除了螺蛳粉，红油面皮也是风靡全网，让人欲罢不能的存在：红油的辣爽，芝麻的香气再加上面皮的劲道，小小一份，宵夜必选款。如果当正餐的话，我这个平平无奇的（大胃王）女孩，一份吃不够两份有点多，每次都会纠结到底应该煮几包。
疫情期间出现的“自热产品”，这种本来用作于军方的技术，被应用于大众食品，便形成了降维打击。
自热食品发端于20世纪70年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会遇到大风、沙尘、雨雪、低温等不利天气影响而不便使用明火或禁止使用明火煮食。
响应军人需求，自热技术应时而生。食品加热剂与加热容器配套，打造出“一拉就热”的自热食品，以在一二十分钟内，将一定量的饭、菜、粥食、汤汁和饮料等食品加热。
近几年自热食品技术的适用范围逐渐从军用扩展到民用。无论是居家，还是出行、野餐等场景，自热食品都很方便，不插电、不开火、15分钟即可享受一顿香气四溢、热气腾腾的美味。
如今，自热米饭、自热面、自热火锅、自热粉，甚至自热烧烤、自热年糕等在内的众多自热食品势头强劲。
根据天猫数据显示，2020年春节期间，光是“自嗨锅”一个品牌，线上订单量增幅就超过200%，2020年销售额突破10亿元。
04
后浪来袭，康师傅被迫下沉
当然，康师傅自己也不甘心就此没落，近年来也不断努力，走起“高端化”的路线。它在财报中强调，要“逐步强化高端产品布局，并以多口味、多规模满足消费者多元化需求”。
康师傅定义的高价袋面以汤大师等产品为主，目前汤大师产品售价一般为4-5元/袋左右，实际上仍属于低价产品。
当然，更高端的也不是没有，比如康师傅推出的Express速达面馆煮面红烧香辣牛肉，4盒装售价近70元，超过了一些线下中小餐馆一份拉面的价格。
但有些消费者却表示，有这钱，我干嘛不直接点一份外卖呢？
不过也有很多奔着寻求新奇目的消费者，但是在创意方面，前浪到底赶不上后浪，新晋网红品牌们无疑更有噱头、更有卖点。
比如网红品牌“空刻意面”，就主打“黑椒牛柳”、“番茄肉酱”和“咖喱鸡肉”三种口味，包装里光肉酱调料包就有6-7袋，包括帕玛森芝士、海盐、橄榄油等调料。
还有走新奇营销风的网红品牌，比如“媛娘娘”，包装设计主打“中国宫廷风”，配色也以宫廷最常见的大红大紫大黄为主，并且还打造了自己的专属IP：一个耍贱卖萌的帝都娘娘，中了年轻人好吃、好看又好玩的心理。
还有号称“和包装盒上一样的面”，无论是劲面堂自带的大块牛肉，还是寻味狮面里卧着的半只鸡，都让年轻人们享受到了足不出户，吃到和堂食别无二致、讲求真材实料的速食面。
看到这些新锐品牌，我们不禁要感叹——长江后浪推前浪，前浪把后浪拍在了沙滩上！
近年来，“下沉”一词颇为流行。
其实，除了那些在一线城市崛起的品牌，向三四线城市发起进攻的主动下沉之外，还有一种是因为社会消费升级而产生的“被动下沉”。
比如说，当年康师傅在一众白水加盐的泡面中属于高档产品，但如今随着消费的不断升级和，3元一桶的泡面已经沦为了只能被困在小卖部里的低配。
其实从数据上也可以看出来，三十年来中国居民的人均可支配收入增长数十倍，方面便饮料价格增长仅为数倍。
“战胜了所有对手，最后却输给了时代”。虽然企业努力了，但是它的进步速度没有跟上时代的节奏，那么品牌依然是在被动的下沉，会渐渐失去消费者的心。
我们不得不说，康师傅，真的要加把劲了！
