作者 | 陈晓京
海底捞正在为犯下的错误买单。
两个月内关停300家门店，海底捞开始进入深度调整期。运营效率下降、业绩下滑、口碑两极分化、市值大幅蒸发……海底捞正面临所有餐饮企业都无法解决的难题。
01.
在未来两个月里，如果你熟悉的海底捞门店突然关了，不要感到意外。这是海底捞检讨门店经营表现后，调整门店扩张规划后的结果。3年狂飙突进，海底捞在张勇的带领下，开始进入深度调整期。公司宣布，将在今年内，逐步关停300家左右客流量及经营不达预期的门店，大约占公司门店总数的1/5左右。公司特别强调，关店不会裁员，员工会在集团内部妥善安排。在公告中，海底捞并没有明确指出将要关停的门店名单，透过各地网友的评论来看，这项工作海底捞已提前着手。
海底捞（06862.HK）的这一重大动作，在几个月前就有所征兆。公司创始人张勇，在面对媒体时曾坦言，过去的一年，海底捞大举扩张存在战略上的失误，自身盲目自信，导致公司业绩下滑，管理上的短板显现。作为最大的股东，他甚至直言，对公司的持续增长不抱希望。他反感外界神话海底捞，自认海底捞名不符实。作为最大的中餐连锁掌门人，他又处处露出野心。“稳定了就冲锋，不稳定了就稳定，稳定好了再冲锋，这是我的使命。”在公告中，海底捞推出改善经营的“啄木鸟计划”，由执行董事、副首席执行官杨利娟负责领导。在这一计划之下，持续关注业绩不佳门店，并提出相应改善措施；补管理短板，重建和强化集团部分职能部门，恢复大区管理体系；持续向员工传达企业文化和“双手改变命运”的价值观，并倡导爱和信任为核心的奉献精神；当海底捞平均翻台率低于4次/天时，原则上不再规模化开新店。在给外界的公开信中，海底捞承认，这次的集中关店，是因为此前部分门店选址失误；组织结构变革让各级管理人员无法理解且疲于奔命；优秀店经理数量不足；过度相信连住利益的KPI指标和文化建设不足。公开信最后，海底捞说：目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。
02.
1994年，张勇和施永宏等4名合伙人在四川简阳开出第一家海底捞火锅店，最初的十年间，才一共开出8家连锁店。十年前，管理学者黄铁鹰在创作《海底捞你学不会》一书时，曾问张勇：“海底捞生意这么好，为什么不多开一些店？”张勇的回答出乎意料：不是因为没有钱，而是缺合格的人。当时，海底捞的扩张准则是，首先看培养了多少合格干部和骨干员工，再看手里有多少钱，以此来决定开多少店。
2018年，海底捞在香港成功上市，一举募得超过70亿港元资金，扩张准则被打破。当年9月，海底捞旗下门店还仅有360多家，此后，公司进入到了疯狂的扩张期，在短短两年多时间里，新增门店832家，到2020年末，门店总数已近1300家。门店的迅猛增长，推动公司营收规模快速膨胀，由2018年的169.69亿元增至2020年的286.14亿元。然而，公司业绩却在2019年达23.45亿元的巅峰后止步不前，并在2020年骤降86.81%至3.09亿元。对于业绩下降，张勇认为最重要的原因是内部管理问题。在年报中，公司坦诚，暴露了管理短板和应对能力的不足，无关外部因素。张勇一直很担心，过去公司规模小、门店少，人和店他都能亲自管理，问题能及时解决；如今，海底捞已是全球员工超过14万人的大型企业，他无法再一竿子插到底。实际上，经营效率下降的问题早已出现，只是，规模开店带来的短期增长，掩盖了长期问题。2018年，海底捞的整体翻台率高达5.2次/天，2019年降至4.8，2020年，叠加外部因素，这一数字进一步降至3.5。疫情的影响已在逐渐解除，海底捞的运营效率仍没有恢复，今年上半年，同店翻台率仍低至3.4，一线城市的翻台率在3.0的盈亏平衡线上徘徊。
03.
海底捞从来不做广告，它的成名和壮大，靠的是口碑。口碑从来都是一把双刃剑，好消息、坏消息，都能无限扩大，海底捞总能不花钱上头条。2020年4月，疫情刚刚有所缓解，海底捞开门营业，顾客发现，店里菜品普遍涨价，登上热搜。很快，海底捞迫于舆论压力，对外发布致歉信，承认涨价系管理层的决策失误，并第一时间恢复菜品原价。
没过多久，海底捞再出意外。顾客在济南某店的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片，甚至有顾客就餐后出现大便出血、胃痉挛等严重不适症状。对此，海底捞的解释是，供应商工人操作不规范，导致标签掉落在产品中。没过多久，海底捞又被监管部门查出问题。其杭州一家门店的筷子检出大肠菌落，还有门店缺失筷子消杀记录，且存在用过的筷子未及时清洗等情况。到了今年，海底捞又陷入口味争议，已开始动摇一家餐饮企业的根本。张勇对此的回应是，餐饮没有标准，“只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。”海底捞不强调口味，尤其强调服务。但当它的“变态服务”，已开始让部分顾客感到不适时，它还剩下什么？任何餐饮企业存在的问题，海底捞依然存在；所有餐饮企业可能犯的错，海底捞也接连出现；其他餐饮企业没能解决的难题，海底捞依然没有解决……市场对海底捞态度的转变，投射到了股市。截至11月5日收盘，公司的最新股价为21.05港元，相较于2月份最高的85.779港元已经跌去超过75%，市值更是较高点蒸发超3500亿港元。一位曾经的拥趸在平台留言——“在海底捞，我闻到了悲剧的味道！
