今天，无数人的“大哥”，巨星成龙正式入驻快手，这也是成龙全球首个短视频社交账号。第一个视频《我是成龙，我来了！》中，成龙干净利落地玩转雨伞、梯子、凳子等道具，让人一秒梦回《警察故事》《A计划》《神话》《尖峰时刻》等电影中的名场面。随着“成龙入驻快手”话题的发酵，该视频发布仅3小时就获赞334万，账号也以秒级速度涨粉。截至发稿前，成龙的快手账号涨粉至1871万，今天破2000万基本不是问题。为了欢迎成龙的入驻，快手官方设计了“有一种大哥叫成龙”活动页面，邀请粉丝领取龙族专属挂件，观看成龙经典电影。黄渤、杨幂、景甜等明星也陆续发视频表欢迎。这种涨粉速度，不禁让人想起9个月前入驻抖音的刘德华。从周杰伦到刘德华，再到成龙，在邀请国民巨星入驻方面，短视频平台们可以说是频频突破天花板，粉丝们纷纷大呼“活久见”。
那么，都有哪些明星已经入驻短视频平台？他们又都发了哪些内容呢？今天，就让我们来盘一盘短视频平台的明星入驻史。
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短视频平台明星入驻史
第一阶段，尝试阶段
2018年，抖音、快手等平台虽然有一定体量，但对于彼时的明星大腕来说，主阵地仍是微博。这时的短视频平台，虽然偶有明星入驻，但并未形成风潮。2018年6月1日，黄渤在快手发布第一条视频，黄渤也是最早入驻快手的一线明星之一。当时，快手主播散打哥还专门在视频下方表示欢迎。在快手，黄渤基本以分享生活片段为主，比如电影拍摄间隙的一些小感悟，外出游玩时见到的美景。2020年疫情期间，黄渤还发起一个“我想对TA说”的活动，阅读分享粉丝来信，其中点赞量最高的一期视频累计获赞103万，留言3786条。这一时期，黄渤在快手的作品非常接地气，商业属性也比较弱。除此之外，王小利（刘能）、唐鉴军（谢广坤）等赵家班成员，郭冬临、潘长江等春晚熟脸也入驻快手，他们有的发挥搞笑特长，有的则化身情感大叔。以郭冬临为例，截至目前，郭冬临的快手账号“郭冬临·暖男先生”在快手共计上传701条视频，粉丝1686万，靠着情感鸡汤+明星熟脸，短剧《暖男先生》累计播放42亿。而在抖音，陈赫是较早在抖音投入较多精力的明星之一。2018年1月8日，陈赫在抖音上传第一条视频，展示了《爱情公寓》中的名场面眉毛舞，累计获赞187万。凭着搞笑会玩，更新勤奋，陈赫一度成为抖音粉丝量最高的明星。截至目前，陈赫累计上传575条视频，粉丝7043万，全抖音排名第三。2019年11月15日，凭着情怀加身，张柏芝在抖音的第一条视频累计获赞2006万，刷屏全网，成为明星入驻抖音的一个标杆性案例。此外，包括黄晓明、王祖蓝等明星也入驻抖音，并断断续续分享了一些作品。这一阶段，平台和明星属于相互试探阶段，明星对平台的流量抱有怀疑，平台对明星的引流、品宣作用也并不急迫。
2020年，短视频平台的流量价值愈发受到认可，商业环境也逐渐成熟，而随着疫情爆发，社交媒体平台也成为明星的重要宣传阵地，大量明星开始组团入驻淘金。在快手，关之琳、曾志伟等一大批港台明星入驻快手，将快手当成提升商业价值、丰富退休生活的渠道。以关之琳为例，2020年6月6日，关之琳在快手发布第一条视频，之后除发布一些宣传物料外，还分享了拜访甄子丹等朋友的过程。截至目前，关之琳共计上传60条视频，粉丝246万。同时，随着明星战略不断受到重视，快手还开始“批发”代言人。2020年6月11日，快手官宣张雨绮为快手电商代言人，紧随其后，在快手主播辛巴的协助下，张雨绮还进行了首场直播带货，最终支付金额突破2.23亿元。2020年10月，快手相继官宣迪丽热巴、杨幂为快手代言人，包括张云龙在内的嘉行系艺人也集体入驻快手。事实上，包括陈坤，黄子韬、沈腾、张杰、谢娜等明星都曾被官宣为快手代言人。而在抖音，随着陈赫、王祖蓝在抖音吃到第一波红利，靠着直播带货创造了惊人的销售额，再加上抖音的潮流时尚属性，戚薇、关晓彤等大批明星纷纷投入精力运营抖音账号，并开启带货模式。以张庭为例，目前张庭抖音粉丝3082万，2020年6月10日，张庭举办自己的首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万。张庭一度被称为“抖音带货一姐”。这段时间，不论是杨紫、张艺兴等一线当红明星，还是曹颖、朱梓骁等一度远离娱乐圈的明星，都将不少精力放到了短视频平台上。以快手为例， 据快手官方透露，截至2021年8月，快手一共有1800多个明星，明星账号整体粉丝量达8.7亿。此时，主客易位，对于平台来说，明星入驻不再是难得的引流、品宣手段，明星们反倒要靠平台来吸粉固粉。
与第二阶段同步进行的是巨星阶段。当“普通”明星入驻不再能给用户带来新鲜感，也不能帮助平台触达更多用户，国民巨星就成为平台的香饽饽。2020年6月1日，周杰伦入驻快手，这也是他的首个中文社交媒体账号。不到1天涨粉近700万，3个作品累计播放2亿次，周杰伦入驻快手的消息一经传出，就掀起了流量风暴。7月12日，按照“当粉丝达到1000万的时候，我会表演最强的魔术直播”的承诺，万众期待中周杰伦在快手进行了自己的直播首秀，秀朋友，秀魔术，开播仅10分钟，直播间累计观看人次突破4260万，最终在线观看总人次突破6800万，最高同时在线人数达610万。这也是第一个掀起大范围讨论的巨星入驻短视频平台事件。2021年1月27日，刘德华正式入驻抖音，12小时后点赞量、粉丝量双双突破1000万，首日账号涨粉近2500万，打破抖音有史以来单日净增纪录。这次，抖音打出的旗号是“刘德华全球首个社交账号”。7月29日，刘德华在抖音举办出道40周年直播活动，这场2小时的直播，观看人次破亿，再创抖音直播历史纪录。截至目前，刘德华抖音粉丝7007万，全抖音排名第四；账号共发布40个视频，其中数据最好的一条视频累计获赞2971万，有超过77万条留言。刘德华入驻抖音，成龙入驻快手，下一个入驻短视频平台的国民巨星会是谁呢？毕竟在短视频平台，明星越来越“不稀奇”，也只有国民巨星才能勾起粉丝和舆论的热情。
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平台需要明星，明星需要平台
短视频平台们为什么要邀请周杰伦、刘德华、成龙这些国民巨星？据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。本质上讲，随着流量红利消失，互联网正逐渐进入存量竞争时代，如何不断触达互联网用户的边界，如何进化成国民应用，这两个问题已经摆在抖音、快手面前。从《双节棍》到《青花瓷》，周杰伦填满了无数80后、90后的青春；从《天若有情》中的华弟到唱响华语乐坛的《中国人》，刘德华成为无数人永远的偶像；从《红番区》《A计划》再到《神话》《尖峰时刻》，成龙更是几乎取得了中国电影人的最高成就。这些国民巨星耕耘多年取得了无数粉丝的喜欢和拥护，平台邀请巨星入驻，本质上就是希望能迁移一部分这种信任，让巨星成为平台破圈、吸粉的利器。另一方面，随着短视频平台的不断发展，以及用户内容消费习惯的变化，靠着电影、音乐等传统媒体崛起的巨星们，同样需要通过短视频平台与粉丝做更灵活、更深入的沟通。事实上，短视频平台已经成为明星们的重要宣发渠道，刘德华入驻抖音后也马上开始宣传自己的新电影《人潮汹涌》。平台需要巨星来打开国民度，巨星需要平台来巩固国民度。
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明星，就够了吗？
明星入驻虽然流量不小，但明星们的流量真能被平台收入囊中吗？关于这个问题，可以从MCN机构这个切口来解读一二。据了解，出于各种原因，入驻平台的明星通常会选择与MCN机构合作，由MCN机构负责短视频平台账号的运营和变现。据遥望网络总裁方剑透露，正是靠着张柏芝、王祖蓝这两张明星牌，遥望网络才迅速取得了市场地位，加速了直播带货业务的发展。而朱梓骁也已经成为愿景娱乐的一张主播名片。
但是，明星虽然有流量，合作难度也非常高。据娱乐圈业内人士透露，不论是入驻平台还是直播带货，不论是拍摄短视频还是钻研带货技巧，明星都更在意直接利益回报，希望MCN机构能够保底。当明星无法看到可预期的回报时，账号在平台的运营往往无法持续，或者质量不高。新榜观察发现，不少明星虽然入驻短视频平台，但要么只是当做分发宣传物料的渠道，要么只是录制一些简单的口播视频，要么更新频率极低，更别提深入平台生态，与平台用户做更进一步的互动了。最终的结果就是，明星入驻了，但又好像没完全入驻，仅仅成为平台的“吉祥物”。平台、明星、MCN机构都觉得自己亏了。以直播带货为例，不少MCN机构更愿意合作非一线当红明星，一个重要原因就是这些明星配合度更高，愿意花力气为某个平台定制内容，为某场直播深入选品。明星入驻平台当然是好事，不论是平台还是机构都乐见其成，但如何找到明星入驻的正确方式，充分发挥明星的价值，却是一个需要持续探索的话题。
明星入驻短视频平台的第四阶段，更多考验的可能是平台和机构的明星运营能力：如何让明星在平台投入更多精力，让明星的内容更加走心，让明星与粉丝的互动更加亲密。毕竟，成龙之后，留给短视频平台的巨星已经不多了。
注：文/云飞扬，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点，不代表新消费美学立场。
