作为女人眼中的茅台，玻尿酸同时也是医美行业的财富密码。

靠着卖以玻尿酸为主要成分的医美面膜，敷尔佳去年净利润达到了6亿元。

哪怕你平时对于医美面膜关注度没有那么多，相信也一定听说过敷尔佳、芙清这些品牌名。几年前，医美面膜几乎席卷了整个内地市场，而红极一时的韩国护肤品便也开始了下坡路。

很多年轻女孩在向其他人种草面膜的时候，脱口而出的品牌不再是以前的韩国护肤品，而是像敷尔佳这些国产品牌。

小红书上有人分享说：“在看李佳琦直播的时候种草了敷尔佳面膜”，作为网红直播推荐的护肤神器，敷尔佳逐渐成为众多敏感肌女孩的心头好。

最近，敷尔佳又向创业板提交了上市申请，但其招股书披露之后也引来了诸多质疑，大家才明白：原来敷尔佳本身并不生产面膜，只是面膜的“搬运工”。

针对外界的质疑，敷尔佳也在招股书当中进行解释：其销售的面膜产品来自长期的合作商哈三联，今年上半年敷尔佳就完成了对哈三联子公司的收购，实现了从研发、生产再到销售的整个产业链。

但让人意想不到的是，作为一个主打“医美面膜”和“专业修复”、去年净利润达6亿元的厂商，整个公司研发人员只有区区的两人。

而且根据招股书当中披露的信息显示，其研发人员的薪酬也比销售人员要更低一些。公司的主要收入来源来自于经销商，但不同的渠道产品价格差距非常明显，王牌产品价格差距甚至能超过60元。

一边蹭着“医美面膜”的流量，另一边用铺天盖地的营销手段打政策擦边球，敷尔佳这几年可以说是在不断的野蛮生长。仅仅去年一年，敷尔佳就凭借两款王牌产品创造了面膜界的吸金神话。

但重营销、轻研发的套路，也让这个要冲刺“面膜第一股”的上市之路充满坎坷。

01.

2人研发一年赚6亿，

这家公司冲刺“医用敷料第一股”

最近敷尔佳申请创业板上市已经获得受理，如果顺利上市，敷尔佳就会成为真正的“医用敷料第一股”。

在敷尔佳的众多产品线当中，“白膜和黑膜”是其中最受欢迎的。据介绍，这两款产品适用于各种皮肤修复，对皮肤过敏与光子治疗术后的色素沉着有辅助治疗作用。小红书上，不少人反馈这两类产品“好用、能缓解痘痘、效果很棒…”

因此，在修复类面膜品牌中，敷尔佳颇受广大消费者的欢迎。数据显示，过去三年间和今年一季度，敷尔佳医用白膜、黑膜的营业收入分别为3.33亿元、9.06亿元、8.61亿元及1.93亿元，在医疗器械类产品收入的占比中高达97%。

但也有不少人好奇：面膜为什么要称之为“修复贴和敷料”呢？

原因在于今年年初，药监局发文明确规定：“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有美容等词汇及其他具有误导性的内容。”

因此，敷尔佳便将两款面膜按照相应的规定进行名称上的修改。当然敷尔佳的医用面膜早已名声在外，并借助这个机会赚到大笔利润，不然也不会仅仅成立四年就能够走上上市的道路。

数据显示，2020年敷尔佳医疗器械类辅料产品占比约26%，在国内市场强势排名第一。

在盈利能力一片大好的情况下，敷尔佳的很多产品都凭借着超高口碑赢得越来越多消费者的信任。虽然最初靠医疗器械类产品打出名头，但近年来其功能性化妆品也越来越具备竞争力。

其功能性化妆品在2018年的营收当中仅占比10%，到2020年这个比例已经扩大到了45%。

02.

研发不给力，

营销来帮忙

“尽管靠医疗器械产品拿下了可观收入，并且也拿到了市场份额第一，但其更像是一个以营销为核心驱动力的化妆品公司。”

据招股书显示，敷尔佳本次上市预计会募得资金19亿元，其中有9亿元都将会用于品牌营销推广，占总募资金额的40%，而投向研发和质量中心建设的金额不足6000万人民币。

近年来敷尔佳的营销成本不断攀升，过去三年间营销费用分别为2137万，1.1亿元和2.6亿元，可谓成倍数级增长。

和营销费用相比，敷尔佳在研发方面的投入非常少。同样是过去三年间，研发投入分别只有30万、60万和148万元。占整体营业收入不足0.1%，而同行业的平均值通常都在3%-4%之间。

截至今年一季度末，敷尔佳有291名员工，研发人员只有2名，这也是其申请上市前被很多媒体质疑的关键原因。

招股书显示，敷尔佳在宣传方面的推广费用主要包括线上电商推广、品牌宣传、新媒体营销等。而通过明星代言、广告植入等这些方式也是敷尔佳所采取的主要营销手段，线上平台和新媒体平台当中，敷尔佳着重和京东、天猫及小红书等平台达成深度合作。

业内人士称：对于敷尔佳来说营销支出是肯定的，而行业的合规性越来越严格也是其需要进一步投入的部分。毕竟前段时间小红书也经历了一波三折的困难，处于整顿过程当中，原因在于上面发布的帖子营销属性远大于分享属性，这些帖子都会被平台清理，因此品牌的合规成本也在不断增加。

03.

蹭上医美流量，

连续三年毛利率近80%

“美容女王”大S曾说：“就像上帝制作亚当和夏娃的黏土那样，女星没有玻尿酸根本活不下去。”

根据十年前的医美水平“玻尿酸”还是只属于女明星的保养秘诀，且主要以临床注射为主，价格极为昂贵。

近些年来医美逐渐走入了大众护肤市场，越来越多的人都能够负担起美容整形的费用，玻尿酸等医美成分普遍应用于各类护肤品上，可以说是“万物皆可使用玻尿酸”。

自带光环的“医美产品”从专业的医疗领域走入到大众日常护肤生活当中，成为了不少消费者内心专业的象征。而护肤品的包装上面如果印有“医美”两个字，就像是具备了权威的官方认证一样。

出于这种消费心理，医美面膜一经推出就深受市场的欢迎，其整体价格也普遍比普通的面膜高出很多。为了顺应这一市场趋势，早在2012年敷尔佳的前身华信药业就将业务从注射剂转向了医用敷料，并在2015年注册了敷尔佳品牌。

恰逢赶上医美市场的火爆，敷尔佳的众多产品都在市场上极为畅销，并且顺利坐上了医疗器械类敷料产品市场当中的“头把交椅”。

高销量的背后还伴随着高利润，据数据显示，一盒敷尔佳的产品平均成本大概在10元左右，而在线上平台推广之后的售价至少要30元一盒，最多甚至能够达到199元。招股书显示，最近三年敷尔佳的毛利率始终保持在80%左右，去年全年净利润高达6.5亿元。

医美面膜的高毛利不只是敷尔佳一个厂商，整个行业近三年平均毛利率都超过了76%。2020年，创尔生物毛利率甚至达到了惊人的82.51%。

就在敷尔佳提交招股书一个月后，创尔生物也发公告称将再次提交上市申请，与敷尔佳争夺“医用敷料第一股”。

04.

比卖房子还赚钱的“医美面膜”，

智商税含量有多高？

伴随着当下国人消费能力的不断提升，大家对于健康养生和美容都极为关注，尤其是众多女性消费者的护肤意识在逐步增强。

基于这一点作为护肤品类之一的面膜，其热度也在不断增长，在各大电商平台面膜的销量占比都非常惊人。而在面膜领域，“医美面膜”更是得到众多消费者的青睐，甚至有业内人士表示医美面膜是当下女性护肤品的一个新风口。

只要我们提起医美面膜，敷尔佳都是绕不过去的一个品牌。本身敷尔佳进入到医美面膜的时间就比较早，再加上自身广阔的销售渠道和营销方式，如今在医用面膜市场敷尔佳是当之无愧的“王者”。

但是又有谁会知道价格昂贵到动辄100多元一盒的敷尔佳面膜，其中又含有多少的“智商税”呢？

这些医美面膜之所以能够卖的这么贵，主要在于“医美专用”和“械字号”这些概念的加持。在很多代购渠道，敷尔佳同款产品的价格甚至都会被腰斩，足以可见其营销价格当中的水分含量有多高。

换个角度来说，“医美面膜”真的能够达到如宣传当中那样的神奇效果吗？目前来看，很难。

甚至“医美面膜”这个称呼都不是一个专业名词，而是被众多厂商创造出来的。关键在于利用了广大消费者和研发人员之间的信息差，对其进行误导，甚至大力营销影响下让很多消费者看到医美面膜这个名词就联想到专业。

其实，真正的医美面膜功效比甚至普通的面膜还要简单。主要是在经过医学治疗之后，对于一些皮肤比较敏感的状况下来进行舒缓，并不具备宣传当中含有的美白、保湿等功效，更不能作为日常护肤品长期使用。有些消费者会觉得医美面膜更加天然和安全，于是频繁使用，结果把自己敷成了水合性皮炎。

针对医美面膜当中产生的种种乱象，国家也开始出手整顿了。

例如去年1月份药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》的科普文章，纠正了“医用面膜”和“械字号面膜”的错误。

紧接着7月份，药监局接连发布了《化妆品注册管理办法》和《化妆品生产经营监督管理办法》。自此，针对医用面膜的监管进入到落地阶段，各地监管机构开始发力整治种种乱象。

监管所带来的震慑作用立竿见影，敷尔佳去年的净利润下滑，三大医疗器械类产品的营收也降到6亿元以下，“王牌产品”黑膜更是几乎零增长，野蛮生长最终还是按下了减速键。

毕竟，靠2名研发人员就想撑起一个品牌核心竞争力，即便是智商税也不是这么收的。