作者：张逸
来源：电商零售头条

购买山姆会员店“次卡”的小郑，当场社死了。

前段时间，各大短视频平台都被探店山姆商城的网红博主刷屏了。喜欢四处打卡的小郑也计划跟风去一趟：“我在小红书上看到很多人画着精致妆容，手里拿着刚出炉的麻薯，嘟着嘴巴，在垒满的零食货架打卡，真的非常心动。”

的确，山姆会员店如今成了“新晋网红打卡地”。在小红书等社交平台，山姆拍照等相关笔记有接近1万篇，大而空旷的仓库式背景、满路琳琅的高耸货架、进口食品的炫彩包装，一个个都成了“出片”的要素。

在豆瓣零食小组，瑞士卷、千层蛋糕、爆款烤鸡等等美食也得到了疯狂夸赞。

但她好奇地在网上搜了后发现，想要进山姆会员店是需要付“门票”的，且管理非常严格。

每次进入超市以及账单结算前都要出示会员证明，而普通会员卡一年要260元，卓越版会员一年则高达680元。

想进去的年轻人究竟该不该办卡？高昂会员凭什么让用户买单？山姆“打卡圣地”的人设究竟能否继续维持下去？

01

“拼单”进山姆超市，

现场比谍战剧还惊险

“对我来说，一年260元的确有点贵，因为我可能也不去几次，但听同事们说淘宝上有卖‘次卡’的店铺，于是我就去了解了下怎么操作”小郑说。

所谓次卡，其实是盗版山姆“通行证”。小郑发现，其实是商家自己开发的山姆店山寨APP，伪造出一个“会员界面”让你蒙混过关。

店铺会根据是否是严查地区售卖不同的链接，严查区域通常要比非严查区域贵上几块钱，因为版本更加稳定。这些商家有些甚至是经营了七八年的老店，月度销量在5000-10000笔以上。

小郑根据商家提供的操作视频，购买次卡后，提供了一条购买链接。等点开连接后是一个下载APP地址，这款山寨APP图标与山姆会员店吻合度达到99%。登陆APP后输入淘宝客服给的授权码，就设置头和姓名。

根据视频提示，进门时候需要根据自己照片设置成本人头像，结账的时候要点开右上角的会籍章程。卖家还会特别温馨提示：全程要保持淡定！

当天，小郑带着黑色的鸭舌帽和口罩，握紧开了山寨山姆会员的手机，在人流量大的时候蹿入店内，过程比谍战剧还惊险，却没逃过收银员的“审查”。

她回忆到：“当时我一打开会员码，收银员就说你这卡不对，我当时恨不得全世界都看不到我。”

但是因为我排了45分钟队，好不容易抢到了每人限购一只的爆款烧鸡，只能默默流泪当场花钱买了一些张260的正版会员卡。

我当时甚至在想，这家淘宝店是不是山姆的托？

“社死现场”并非只在小郑一个人，为了进山姆体验而购买“次卡”年轻人没少遭遇。

有网友在小红书中透露，他在结账时收银员会要求顾客出示健康码和会员码，如果两者实名信息完全吻合才可以付款。

某山姆会员还因此被误伤，结账出示会员码时，因为网络原因一直打不开，收银员当场委婉表达：“你这个卡有点那个（假）”。

而据会员透露，经常会看到收银台旁购物车内摆了很多商品，可能都是购买次卡进来却没办法结算的人留下的。”

02

闭眼买都不会错，

没有人能从这里空手离开

在深圳工作的莉莉从今年开始频繁到山姆会员店购物，甚至把逛山姆当成了周末生活的乐趣之一。

她认为：“就单价而言，山姆商品似乎并不便宜，比如牛肉大概300多元/盒，肯定比普通超市贵上2-3倍。但需要注意的是，品质根本不在一个量级，在菜市场和小超市是根本无法买到这种品质的牛肉。”

在不考虑品质的前提下谈价格，这个逻辑就是错的。而去某些烤肉店也可以吃到这种牛肉，但动辄就要100-200元左右/盘，比较而言还是山姆便宜。

对于惜时如金的大城市中产而言，山姆会员费更像是一种消费保险。网购当然也能买到高品质的牛肉，但筛选但时间成本过高，还会因信息不对称出现买的东西不满意的情况。

如果把购物的时间成本和买东西不满意的沉没成本都算进去，那么山姆买到的不仅是高质量，还是高性价比。

新晋宝妈月月也表达了类似的观点，她说：“山姆会员店产品SKU比较少，甚至没有小超市选择多，但是我只需要每年付260元，就能用最低的成本防止被收智商税。”

为宝宝选择辅食也很放心，闭眼买都不会错。最重要的是，山姆会员店空间大、还配备了大量玩具，很适合遛娃。

而这正是山姆为顾客提供的服务，如果说普通商超有几万个产品可供选择，山姆只会从中挑选出约5000个精选单品，从而为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。

高品质的商品、有竞争力的价格、以及热情高效的会员服务，这或许也是山姆收取“入场券”的底气。

为顾客优中选优的精品，自然要未知付出更高的代价，从某种层面上说这是一场实现品牌和顾客双赢的正和游戏。

某知乎博主算过一笔账：如果你每年山姆商店消费5000元以上，那么这张260元的入场券是划算的；如果你是奔着网红视频中便宜大碗“美食”去的，那恐怕要失望了。

不难看出，山姆目标客群是有一定消费能力且追求高质量生活的中产阶级。

数据显示，中国中产及以上阶层人口于2021年有望达6.03亿人次。随着经济水平的提高，中产分布也不再局限于一二线城市，三四线城市近年来中产人数增长率达到了38%。

火爆全网的超值美食，也并非没有益处。山姆通过一个个爆款流量视频，吸引了一批批来此好奇尝鲜的新客，并在他们心中埋下一颗“种子”。

原来这才是高端会员制超市，这才是一线中产阶级的生活方式。

03

谁能“笼住”中产，

谁就能占据市场先机

货架琳琅满目的商品背后，本质是商超供应链实力的体现。与普通商超相比，山姆选品的范围够广也够精致。

山姆工作人员透露：他们通常会在全世界范围内选择商品或原材料，往往会从最优质的产地中甄选出最优质的产品，如比利时著名的巧克力、法国闻名的奶油、中国云南的本土核桃、受到一致认可福建古田木耳等等。

山姆经营理念中，采购并非是一场商品的“物理搬运”，更是一种对品质的“执着追求”。即以高于市场的山姆标准，与其他普通商超彻底区别开来。

蛋糕采购员透露，因为法国黄油在国际上较为著名，他们专门找到了拥有法国原产地保护认证的供应商，专门提供牛角包所需的黄油。

更难得的是，为了便于现场制作山姆特地配备了恒温恒均的发酵室，由专人专时检查，为的就是抓住“面包发得刚刚好”的瞬间；烤炉旁也配备了专属人员，确保面团能均匀受热，达到品质稳定。

山姆牛肉储藏技术也是高于同行业的，采用冰鲜牛肉技术，确保在运输或存储过程维持-2℃。

与较为常见的“冷冻牛肉技术”相比，在煎牛排等对食材要求更高的烹饪方式中，其口感、营养价值往往会更高。

如果现有材料或商品无法满足会员的消费需求，那么山姆会找到有研发能力的供应商，以山姆标准开发出一套全新产品。

比如在山姆中出售的5L金龙鱼稻米油，尽管包装与市面产品无异，但其谷维素含量为12000ppm，比市场上同规格产品高出2000ppm。

经过25年历程，山姆不仅拥有了700多个自有品牌，其且大部分商品都是根据“山姆标准”改造过。

据知情人透露，沃尔玛中国2020年利润中有一大半都是山姆会员店贡献的。

今年2月沃尔玛财报数据显示，山姆会员店销售同比增长约13.3%，会员增长幅度创下五年新高，核心会员的续费率也超过了80%。

然而内卷才刚刚开始，“诱人”的盈利数据正驱使各大商超巨头跑步入场。

专业人士分析：“就目前社会整体的消费环境而言，会员制商超对中国零售开辟了一条新路径，但各大商超最终比拼的还是供应链整合能力、会员服务体系、以及店内运营能力。”

属于会员制商超的“大战”，才刚刚拉开序幕。