社交媒体时代，营销要怎么玩？
社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日剧增。社交媒体的崛起不仅给消费者的生活和工作带来了巨大的改变，同时也给品牌做营销，提出了新的挑战——传统的营销方式已经不再受用，品牌营销必须变革。如何应对社交媒体营销新趋势，如何正确开展营销活动，这是当今所有品牌都急需思考和解决的问题。近日，赢联新媒体研究院&易观联合发布《2020年中国社会化媒体营销市场分析报告》，这当中藏着怎样的营销潜力有待挖掘？又有哪些深刻的洞察与发现？
数字经济时代崛起
随着数字用户规模的不断扩大和用户活跃度的稳步提升，中国数字经济发展步入快车道。报告显示，2020年第一季度，中国数字用户规模高达10.23亿，其中，日均活跃用户规模达到8.93亿。数字经济快速升级的背后，是今年2月突然爆发的疫情，带动了线上产业向居民生活的更深度渗透与传统产业的加速数字化转型，这给数字营销产业带来了巨大的机遇空间。一方面，用户人均单日活跃时长超7小时，人均单日启动次数超62次，数字用户时长红利未见顶，用户粘性仍在保持增长。
因此，于品牌而言，对数字用户时长和注意力的争夺成为瓜分数字经济更大蛋糕的关键。
另一方面，数字用户向30岁以下和40岁以上两端年龄分布延伸，不同用户群体相互交叠中出现更多圈层化渠道。另外，受疫情防控政策影响，用户向高线级城市流动放缓，而以乡镇农村为代表的低线级城市及其他用户占比提高——疫情加速了下沉渠道的拓展。
所以，品牌在营销过程中，人群重心应该向30岁以下和40岁以上两大年龄群体倾斜，同时，要深入拓展下沉渠道市场。
视频、资讯类行业野蛮生长
目前，中国社会化媒体市场，主要由“社交网络、即时通讯、短视频、信息流资讯”四大核心行业构成。报告显示，社交网络、即时通讯依旧占据市场领军地位，但随着营销环境的变化，市场重新洗牌。短视频、信息流资讯行业凭借强大的产品迭代力和服务创新力，快速争夺用户与市场空间。
为了在竞争红海脱颖而出，社交化与内容化成为头部应用们挖掘新增长曲线的重要手段，于是，社交媒体与内容媒体的明确界限被打破。社交媒体与内容媒体逐渐出现多元融合趋势，进一步带动了社会化媒体市场版图的扩张。纵观社会化媒体市场全新版图，各大社会化媒体平台特征发生了明显变化。其中，最为显著的便是社会化媒体平台更高效、持续的影响品牌与用户之间的连接。社会化媒体平台自带强烈的内容互动属性，KOL、KOC、普通用户共同参与塑造的内容生态更是让社会化媒体平台成为不同层级用户互动交流的承载。以内容驱动的营销传播，借助社会化媒体平台多元内容承载形式、矩阵式传播节点、公域私域联动达成，以不同角色背景在营销各环节帮助实现品牌与用户之间多触点、高频、多形态的互动，使得品牌与用户之间不再单向线性连接。除了社会化媒体平台特征的变化，社会化媒体平台的投放格局也发生了变化。报告显示，2019年微博、微信的投放量虽然有所下滑，但依然是当前社会化媒体营销的核心阵地。此外，小红书、抖音、快手、淘宝直播等新阵地的爆发式增长，品牌未来社会化媒体投放平台的选择将变得更加矩阵化、多元化。
显然，如今的社会化媒体生态更具活力，面对全新的生态版图，品牌在营销过程中，要巧妙借助社会化媒体平台的优势，及时掌控社会化媒体平台最新变化，打造适宜的品牌营销矩阵。
品牌营销需求的变化与消费市场的变化，有着密切关联。报告显示，随着疫情的爆发，用户的行为习惯向线上迁移，社交网络用户规模随之持续上升，在面对线下营销困境时，房地产、汽车等传统品牌纷纷采取线上直播带货的方式助力销售。
另外，新营销环境下，消费者决策链路也发生了根本变化，用户从接触产品、了解产品到购买产品的路径正在急速缩短。在双重因素的作用下，品牌社会化媒体营销加速升级，营销需求从以往的品牌建设积极导向品销合⼀。值得一提的是，随着前沿科技加速落地，品牌品销合一的营销需求有了更多解决思路。技术的赋能，给广告创意增加了很多新玩法，让营销创意的生产、测试迭代更规模化，呈现在用户面前也更个性化。物联网带来万物互联，增加电脑、平板等各种智能媒介屏幕终端。5G时代，数据化能力提升营销效率，从前期的用户洞察到投放后的效果分析，智能技术将助力品牌优化目标并与其营销诉求不断⼀致， 实现深度转化。
目前，社会化媒体市场发展下，主要有三大新常态操作：私域流量、直播电商、圈层营销。私域流量具备精准触达、反复使用的优势，把握私域流量的营销之道，十分重要。
分析报告指出了私域流量的五大新趋势，从中足以洞见品牌营销的新路径。
报告显示，流量增长放缓、平台获客成本上升、商家对流量的掌控力较弱等情况引发的流量焦虑，使得品牌开始强化从各流量渠道引入的私域流量的沉淀与运营，在降低获客成本的同时，充分挖掘用户的全生命周期价值。
小程序，依托于各平台体系内多触点、多场景的流量来源以及在各平台的电商、直播、广告等能力的支持下，逐渐成为品牌进行私域流量运营的主要阵地。
在私域下，促销活动的频率越来越高，上新、直播、秒杀等成为常态化的手段。
4、社交势能被放大，高传播力用户让私域传播更有效。
一些拥有高消费力、高影响力的品牌忠实用户，能够影响社交圈内消费者的决策，产生口碑裂变，实现流量池的持续扩大。因而对品牌来说，提升高传播力的关键用户在私域中的影响是私域营销的关键。5、打造品牌故事吸引用户，价值观仍是品牌营销之核。
从抛出“价值主张”到深化“价值内容”，再到引起“价值共鸣”，价值观营销能够不断提升品牌力，并最终赋能各销售渠道，实现用户与销量的增长。对于品牌而言，如何在这片巨大蓝海之中破解营销之道，值得思考。
时代正在成就直播。社交平台的火爆、VR技术的成熟以及5G网络的普及，都在影响着用户的消费习惯，突然爆发的疫情更是给这个行业按下了加速键，几乎所有品牌都开启了自己的直播带货之路。 但蜂拥而至的入局者也让行业痛点很快凸显——玩法同质化、存续效果低，是每个品牌共同面临的课题。想要实现声量和销量的双丰收，还是少不了新鲜创意。
分析报告指出，泛品类带货以头部主播为主，大量腰部主播以垂类直播为主。
另外，平台资源开始向以垂类带货为主的腰部主播倾斜。
例如，淘宝直播2020年宣布将在未来一年投入500万，重点扶持中小主播，目标培养10万名月入过万的中小主播。其次，成熟的直播MCN机构正向构建消费商流平台迈进。
MCN机构培养的不同主播可以给品牌更多选择，也使品牌更有效触达目标消费者。同时，MCN机构在供应链端的招商、品控等方面的能力，使其成为品牌向用户传播品牌影响力的重要渠道，因此，优秀的MCN机构将成为新的商流平台。
作为直播电商领域的意见领袖，主播的市场战术也在发生改变。于部分主播，特别是头部主播，为了维护用户关系并促进销售，除了在招商时注重吸纳更宽泛的品牌，各主播也在日常运营中打造不同主题购物节。所以，在直播电商领域，与专业MCN直播机构合作，选择中、腰部主播进行投放，也许是快速建立品牌壁垒的重要一步。
如今，“圈层”这个概念，已成为营销界的普遍适用法则。
品牌借助数据技术，提升消费者洞察力，通过全链路渗透和全渠道触点布局，对用户进行全生命周期的运营与管理，最终实现品牌营销全面数字化驱动增长。
第二，兴趣圈层消费潜力不断释放，成为品牌营销关注要点。
年轻人群圈层化特质日益明显。二次元、手办、电竞等圈层用户正渐渐影响着流行文化的走势，各兴趣圈层的消费潜力也在不断释放。
第三，跨界联名与IP合作兴起，成为品牌破圈营销玩法新常态。
随着圈层群体基础不断扩大，圈层文化与大众娱乐、消费市场之间的跨界逐渐增多，“出圈”成为常态。因此，品牌在圈层营销过程中要注重圈层之间的联动以及圈层外的爆发，通过内容的持续输出来实现品牌产品从圈层热门成为全民爆款。第四，借势明星/KOL成为品牌营销常态，提升流量匹配效率是关键。
明星/KOL合作等内容营销渐渐成为品牌获取流量的重要渠道。但品牌在投放之际，要对明星/KOL的粉丝内容兴趣、消费行为偏好等进行分析，寻找与品牌更为匹配的明星/KOL，同时选择最合适的内容以及最匹配的投放渠道，以实现流量曝光最大化、用户触达精准化和传播转化效率最优化。
透过《分析报告》，我们看到随着数字经济时代的崛起，品牌营销迎来了前所未有的发展机遇，但同样面临着巨大的挑战。
面对全新的社会化媒体市场，《分析报告》给每个品牌指明了前进的方向。
报告来源：《2020年中国社会化媒体营销市场分析报告》
