作者 | 疏桐

来源 | 鹿鸣财经

书店不好做这件事已说了很多年，疫情打击下更是如此。每有书店关门的消息传来，总令爱书人惋惜。

时代与阅读，书与人，言几又是整个书店行业的问题缩影，若有答案，或许能从其商业模式中窥见。

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一半是“設”计

“言几又”这个名字，听上去不知所谓，读起来也拗口，实则源于繁体字“設”的拆解。所以读者能看到自2014年创立伊始，言几又每个门店都遵循着设计为核心的同一信条。

什么才是书店该有的设计？言几又认为，书店应该当做艺术品来做，设计定位是与人产生交互感应的空间，而不只是一个单单卖书、放书的地方。

例如言几又在青龙坞的乡村胶囊旅社书店，它是一家很强调生活美学的书店，涵盖了书店、咖啡、住宿等功能。

青龙坞是一片古村，隐匿在浙江桐庐的山林深处，村中有一座木骨泥墙的老宅，言几又团队在面对这个占地仅232㎡、高7.2m的双层空间时，一直在思考“如何打造成具有生态气息的文创综合体”。

建筑师在空间中置入了两个“飘浮”的独立结构，分别用作“男生楼”和“女生楼”。男女楼各配有10个胶囊，隐藏于围合的书架之内，书架取材本地的竹压板，竹香混着书香，给予人宁静。建筑师没有采用常规的楼层高度，而是以堆叠的形式为客房区域分层，这种构建模糊了空间的边界，与书店一楼的公共属性形成了开放和私密的平衡。

错层的平台之间通过短促转折的楼梯相连，楼梯旁依照不同的主题而放满了不同的书，人就在这辗转中攀爬、静止、阅读，有如“脱离书本去实践”、“遇挫”、“回到书本”的三种人生阶段。

建筑外观的改造是言几又生态美学的延伸，建筑师在外墙上做了克制的开窗，以保持老宅原有的质朴，同时将东面的整面山墙剖开，嵌入一个透明房子，让绿意晕染室内。

在青龙坞，言几又的功能有些像诗，诗本身凝聚了日常的情感和生活理想，书店亦是这样。

而在成都的IFS旗舰店，言几又叫做“追梦空间”，便是以书籍为线索，将“未来”主题聚焦到富有科幻元素的空间设计上；上海长宁来福士店的言几又开创性地将书店结合老物件、张爱玲元素，勾勒出一个精致的小资生活空间，暗示其设计诉求是消费力强、美感敏锐的客群。

透过这类装修设计、布局的场景化，打造出一种文化空间，言几又召唤“在书与非书之间”的各种阅读者。读者走入言几又，就落入了言几又布置的“圈套”，从餐饮区带来的味觉诱惑，到各种充满未来感的桌椅（言几又提供空间设计和家具定制服务），再到健康类书籍旁的香薰蜡烛，丰富的场景价值，会激发顾客的冲动性购买。 

言几又的场景营销虽好，却有着“设计实用面积不足”这一甩不掉的包袱，过大的占地规模势必导致坪效降低，扭亏周期变长。

在店铺选址上，言几又多选择入驻商场。对于商场而言，书店会增加顾客的停留时间，因此言几又能享受一定房租减免，本身文化产业也能获得财政补贴，这正是言几又不顾地租风险，大打设计牌的基础。

不过还没发生补贴下调的情况，言几又就已经涌现了一批关店潮，可见设计这张牌能不能继续打下去犹未可知。

02

一半是建“設”

言几又华北区总监牛耘东说：“言几又一直以来是一个不断变化的品牌，而且每一次变化都能给言几又带来新的发展和机遇。言几又品牌源自繁体的设字，不仅仅是设计的‘设’，也是建设的‘设’。”

正如他所说，我们现今见惯“网红”的言几又，本质反而更为“独立书店”——出租共享空间、链接理发、手工等多业态、发想一种独具质感的文化空间，尽管这种多元化建设模式如今已被各路竞争者所采用。

言几又的多元业态建设包括茶餐厅、手工馆、画廊、进口超市，甚至还有健身房、美发店及电影院，这些加入试图制造一场“在言几又一百个人有一百种生活”的先锋实验。

事实上，言几又除了卖书，就是卖空间。都市人最缺乏的是空间，无论是看书的空间，还是喘息的空间，而言几又最大的特色，就是把整个空间分成两部分，一半是书店，一半是共享空间。

除了上述的多样业态，言几又旗下还设有儿童文化空间“言宝乐园”、餐饮品牌“言几又·见”、创客空间 “言·社”，用来举办活动，或租给一些手工艺艺人、导师开班教学。

固然，引入画廊、文创产品、手工体验等诸多互补业态，会催生文化空间的体验经济，但是许多顾客只将言几又当做网红地点拍照打卡，说明言几又还未能实现书店与互补业态的良好融合。

究其本原，言几又没有参透“文化空间”四字的真正涵义。

言几又这类网红书店，大都向台湾的诚品书店取过经。以诚品为例，其诞生背景在台湾社会风气与民众素养趋于成熟的1990年，彼时中产阶级意识初成，要求一种根基于物质性、又超越物质性的生活。

此时代呼唤下，书店必须成为现代社会有效的文化空间甚或社会空间，单是书本和商品陈列，已无法满足需求，诚品一开始便想得很清楚：相较传统书店的静态与单一，它必须重新定义“何谓书店”，并实践一种动态多元的文化空间。

诚品书店更侧重于“文化空间”中的“文化”二字。

譬如，1995年诚品举办了“看不见的书店”征文，开放式问卷，请人们提供心目中理想的书店愿景，即有四成左右民众提出“24小时书店”的呼吁，诚品大胆应许了这样的心声。1995年9月23日，诚品喊出“喜新念旧．移馆别恋──今夜不打烊”，从早上11点营业至隔日凌晨5点，创下台湾书店史上营业时间最长、单日业绩最高（300万营收、6000张发票）的纪录。

对“文学弱势”的关怀，诚品也在早已展开。1992年，诗人洛夫在这里创办“诗的星期五”，整整举办三年，与今天普遍的大众化邀请很不同，在各家诚品看见某些议题、某位经典作家，都可能与畅销无关。

诚品提供了一种关于文化的理想性，与当时社会风气相辅相成；而言几又恰好在这一点耕耘不足，似乎只在“空间”二字作文章。

其实不然，言几又并非没有举办过文化活动，仅2018全年，各种作家签售、文化沙龙分享、国内外知名IP引进，言几又举办各类型文化活动超3000余场，超50万文艺爱好者受益其中。

言几又还希望这些有趣的线下活动，能成为陌生人邂逅的触媒，正如社会学家Richard Sennett所说：“城市公共空间是人们会遇的场所，创造了陌生人交往的机会。”

只是画皮难画骨，言几又没能达到诚品一呼百应的效果，是否应该反思其文化活动千篇一律，与当地特性结合较浅。

又或者，是这个时代不再需要实体书店承载的文化属性，那么这将是整个行业的悲哀，毕竟有些东西只有书店才能提供给人群，在其他地方未必。

业态再多元再活动再多样，书店的基础毕竟在于书。但是言几又反其道而行，喊着“人与文化、人与生活、人与人的连接”这一响亮口号，将书店的书挪身让位给人。

言几又努力发掘人的变现场景，而书的选品差距却很大，有的图书摆放位置不当，完全沦为摆设，书店俨然成了精致的“网红大卖场”。

另一方面来看，在2019年遇冷之前，言几又的融资步伐不可谓不快。天眼查显示，最后一轮融资是在2018年12月，由洪泰大文娱产业基金领投、头头是道基金跟投的B+轮，融资金额过亿元。在此之前，2017年3月，言几又曾获得1.2亿元融资。

融资虽能解实体书店的燃眉之急，但是资本终将退潮，回看当初放弃对书品的苦心经营，这一举措无疑是危险的：餐饮等复合业态的变现能力虽强，却无法比拟书店本身的聚合能力，顾客走入书店没有心理压力，可是不会轻易走进茶饮空间。

据了解，言几又期望将图书收入压缩到20%，文创产品提升至50%，若是如此，言几又便是在文化与商业间选择了后者，虽然二者本可以相辅相成。

03

欲言又止

去年开始的疫情是言几又的一个转折点，较2019年同期，言几又客流减少80%以上，门店营业额损失95%。

虽然言几又试图透过直播形式向大众播送自己的文化取向和设计美学，比如线上策划了“以读攻毒全民阅读活动”、“云游博物馆”、“陪你读书”、“线上音乐会” 等系列直播活动，还在“言读：精神食粮补充站”专题活动中打通饿了么配送平台，但是收效甚微。

随着线下流量的锐减，言几又的资金链出现断裂，为了压缩运营成本，公司一方面削减门店数目，一方面向内部员工“开刀”。近日多名言几又前员工发帖爆料，称其拖欠工资、半年未缴社保等。

言几又也多次因拖欠供应商货款，而陷入信用危机。11月11日，知乎起诉网红书店言几又的合同纠纷案正式开庭。

尽管如前文所说，言几又的经营模式存在种种弊端，或许我们不应过分苛责。纵观言几又的发展轨迹，其前身“今日阅读”成立于 2006 年，那时候“书”作为主体；直到2012 年电商独占鳌头，实体书店受到极大冲击，今日阅读升级为“言几又”，变得商业化、网红化，除了反映出书店利润低微、营运艰难之外，也体现了书籍在现实世界中逐渐式微的文化话语权。

有人提议，未来书店的规模不必很大，打造具有个体特色的实体空间，这才是唯一的出路。

然而，凭什么书店无法单靠卖书做大做强，甚至连赚钱都难，人们似乎默认了这个社会现象，很少有人为书店叫屈。

曾经书店作为情绪的出口，是社交场合、倡议源头、市民集体记忆，而这一部分文化资本被当下的时代摒弃了，似乎这才是最根本的原因……