一年入手6个品牌，喜茶品牌多元化的逻辑是什么？

品牌观察报 2021-12-16 09:44:42

作者：王晖

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

时至年末，各品牌的营销步伐依然没有停止，有的品牌甚至将主场放在城市的夜晚。

比如喜茶，在上海夜间进入精品酒吧Bar Lotus，在爵士乐中欢迎每一位年轻人踏入这个趣味空间，喝一杯喜茶与Bar Lotus的茶酒特调，感受满城梧桐叶落时的上海浪漫。

这是喜茶「灵感派对」策划的其中一站，该系列活动包括了五个城市，与当地的茶酒咖品牌联名推出特调饮品，探索在地灵感的出奇碰撞。

作为新茶饮的头部品牌，喜茶对于蕴含灵感的营销已经轻车熟路。与此同时，在喜茶自身之外，喜茶也在探索品牌多元化的路径。

投资6家品牌

喜茶开启品牌多元化之路

喜茶的品牌多元化尝试，可以回溯至2020年年初。

彼时，喜茶宣布全新子品牌「喜小茶」创立，第一家店开在深圳福田区华强北。喜小茶的店面小巧，供顾客点单、取货的空间仅有3-5平方米。饮品售价定在8-16元，相当于喜茶价格的一半，意味着喜茶正式入局平价饮品赛道。

自创品牌之后，喜茶在今年转而成为投资人，频频入股饮品赛道的品牌。据公开资料不完全统计，今年下半年开始，喜茶共完成了对6个品牌的投资。

这包括中国最早的精品咖啡连锁品牌「Seesaw」，截至2020年底已经进驻上海、北京、深圳、杭州、苏州等5个城市，拥有26个咖啡空间。

以及主打燕麦奶的植物基品牌「野生植物YePlant」。这个成立于2020年的品牌，在植物基的大趋势下选择了燕麦奶作为自己的入场券。

还有预调酒品牌「WAT」，2019年创业以来，以「Cocktails. Anywhere, Anytime.」为品牌核心，通过产品的创意和高品质，迅速赢得了年轻人的青睐。

而在茶饮的主赛道，喜茶则投资了野萃山、和気桃桃、王柠等细分品牌。其中，喜茶占股60%的野萃山此前因一杯1000元的橄榄汁出圈，被誉为「果汁届的爱马仕」。

喜茶品牌多元化的动作，某种程度上说明国内饮品赛道正在进入融合的新阶段。以往各品牌都是聚焦于某个领域，以求快速成长，如今诸如喜茶之类的头部玩家，开始投资整合其他细分品牌，为其赋能的同时壮大自身。

饮品行业的新特征，其实可以说是各行业品牌的一个缩影。在消费多元化的大潮下，用单一品牌立足一个细分赛道，很可能会限制品牌的发展，那么多品牌齐头并进就是一个合适的应对方式。

产品多元化、定位聚焦、

输出营销，喜茶投资的品牌逻辑

喜茶品牌多元化的逻辑，首先可以见于品类的拓宽。

纵观上述喜茶「入手」的品牌，产品涵盖了咖啡、植物基、预调酒、果汁、茶饮等品类，相互之间的区隔相当清晰，说明喜茶正在饮品界对相关品类做全覆盖。

这种产品多元化的背后，其实是对新生代消费者的敏锐洞察，对消费场景与需求多样化的应对。想象一个年轻人，上班需要拿铁，运动完可以喝燕麦奶，和朋友欢聚来点鸡尾酒，想喝甜的来杯果汁，清爽解渴喝口柠檬茶。

喜茶正是用多品牌的布局传达一个讯号：这些我都可以满足你。由此成为年轻人生活的全场景品牌，同时拓宽喜茶自身成长的想象空间。

喜茶的品牌多元化，其实也是一种分别聚焦的体现。

根据美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论，品牌应该通过产品在目标客户的头脑里定位，以确保品牌在客户心智中占据一个不可替代的位置。具体的做法就是，让品牌尽量聚焦于某一品类，以求让品牌成为品类的代名词。

在喜茶的品牌布局里，这种聚焦体现在产品和价格两个维度。

在产品上，通过茶饮、咖啡、植物基等等的区隔，让旗下每一个品牌都主要聚焦于某一品类；由于这些品牌之间的产品依然有重合，所以还需要在价格上区分开，让每一个品牌主攻一个价格带，比如野萃山的价格区间为30-100元，喜茶是20-40元，喜小茶则是10-15元。

所以，尽管喜茶投资了不少品牌，但是不至于给人散乱之感，而是形成各有所长的局面。

对于旗下的品牌，喜茶的考量还可能包括营销输出。

在营销界，喜茶的出色能力众所周知，曾经策划过不少广泛出圈的案例。

比如近期最欢乐的就是「喜茶logo全身图」，某网友发了一张露出小肚子的喜茶logo小男孩全身图，喜茶官方借此公布了正式图像，同时鼓励网友DIY，由此引发了大范围脑洞大开的再创作，让喜茶又一次喜提热搜。

喜茶这种行业顶尖水准的营销能力，完全可以赋能于旗下各品牌，助其快速出圈，用自己的声量打造出独特的品牌形象。就如最近大火的野萃山1000元果汁事件，笔者认为这背后很可能就有喜茶团队的身影。

持续输出自身的营销能力，才能真正形成协调互通的品牌力，这是一种主动作为的品牌整合，也是喜茶应该发力的方向。

价格下沉、联合营销、品牌文化，

喜茶多品牌的进阶要点

喜茶多品牌战略的路径是正确的，而在行进的过程中，笔者认为有几点值得尝试。

价格区间可以进一步下沉。

喜茶当初推出了喜小茶，主要是为了挤入平价茶饮赛道。在这个茶饮市场竞争最为激烈的价格区间，喜小茶对标的品牌包括CoCo都可、1点点、益禾堂等。目前来看，喜小茶还在稳扎稳打。

与此同时，在平价价格带以下的5-10元区间，蜜雪冰城在近几年异军突起。在这个市场最低价位，现在还没看到蜜雪冰城的对手。这个现象相信喜茶也注意到了，如果想真正实现品牌多元化，完成对品类和价格带的全覆盖，那么下一个可以考虑的对标品牌就是蜜雪冰城。

至于营销方面，喜茶可以联动自己的旗下品牌。

营销界对喜茶有一句评价：喜茶跨界不算新闻，喜茶不跨界才是新闻。这说明喜茶跨界几乎成了瘾，根本停不下来。

据不完全统计，2017年初至2021年年中，喜茶已经联动了74个不同的品牌，包括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。

如此热衷联名的喜茶，完全可以与旗下品牌进行联动，用喜茶的流量滋润其他品牌。正所谓肥水不流外人田，赋能外界的品牌，自然不如拉手自家的品牌。

实际上，喜茶已经开始在做这类尝试了。

近期11月初，喜茶联合野生植物，用加野系列燕麦奶拼配咖啡推出了「野孩子燕麦拿铁」，绵密浓稠的口感和野性十足的颜值，圈粉了不少年轻人。

此外，喜茶的品牌文化，或许也能为旗下品牌润色。

以笔者对喜茶的观察，其品牌文化包括重视产品，创意营销，灵感禅意。「灵感」「禅意」是目的，最终要融合从而给人们一个「酷」的品牌形象。

在这其中，对产品重视是基础。喜茶创始人说过，他不相信不好喝的产品能真正俘获消费者。这种对于产品的执念，喜茶可以输出给旗下品牌，共同打造最扎实的品牌基础。

至于灵感和禅意，这是「喜茶」这个品牌独有的，无法赋予旗下品牌。然而喜茶依然可以根据自身的品牌方法论，为其他品牌找出适合自身的定位，从而呈现各自独特的品牌形象。

最终，喜茶与旗下品牌要留给消费者的同样是一个字「酷」，毕竟新式饮品的受众主要是年轻人，而哪个年轻人不喜欢酷呢？

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