作者 | 林川  

来源 | 品牌头版 

很多时候，喝上一杯香气四溢的咖啡，能帮助我们快速找回身心放松的秩序感。

曾经，以“熟悉又陌生”的异域咖啡文化创造向往的星巴克，征服消费者的不仅是秩序感的品质认知，更是拥抱自由、爱和尊重的精神享受。

如今，这个大名鼎鼎的咖啡品牌，似乎越来越不受待见了。上周，星巴克公布最新财报，中国市场的同店销售额同比首次下降了7%。

难道，随着咖啡赛道的竞争愈演愈烈，“正宗意式”也已经激发不了消费者的购买热情了？

01
“水土不服”的爆品制造机

过去，星巴克是咖啡领域无可撼动的爆品制造机。到目前为止，星巴克总共尝试推出了八万九千多种口味的饮品配方。

今年万圣节前，星巴克又推出了一款限定咖啡“僵僵小乐魔星冰乐”，市场反响却平平。

而今年，星巴克已经陆续推出了好几个新款，但都没能掀起争先打卡的社交声浪。

进入中国市场22年的星巴克，究竟是从什么时候开始了“水土不服”？

这，可能要从2017年说起。

2017年之后，中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势。作为进入中国较早的咖啡巨头，星巴克定下了“鱼和熊掌兼得”的精品化+平民化战略方向。

从某种意义上来说，想要同时实现两个不同消费圈层青睐的贪心，模糊了品牌多年来根植于消费者意识里的高端定位。

在星巴克提出“塞壬零售”（Sirenretail）战略的高端化扩张计划后，上海著名的南京西路开出了一家占地30,000平方英尺，约相当于半个足球场的全球最大咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊店。

同时，星巴克计划要在全球开1000家高端臻选店。

而事实是，慕名而来的咖啡爱好者，只是目标消费群中的极少数，基本达不到想要扩大品牌影响力的目的。

或许，高端化体验可以为星巴克偏高定价提供支撑，但无法解决眼前在日益拥挤的咖啡市场中提升销售的压力。

于是，2019年初，星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示“1000家店是一个愿望。”他说，星巴克将先开6至10家门店，看是否能够得到预期的回报，再决定下一步怎么走。

如此，高端臻选门店的战略方向可以看作是被暂缓推进了。

在平民化的发展路径上，星巴克也没能收获预期效果。

2018年，星巴克开通了35个城市的外送服务，用户可以通过饿了么APP下单，同时使用星巴克会员积分。

但问题在于，当时星巴克的外送服务需要支付9元的配送费。这对于宁可凑单也不愿支付配送费的年轻消费者来说，大概率是直接劝退了。

可以这样说，当年轻消费者对咖啡的选择不再局限于文化的引领和渗透，而是敏感于性价比和便捷性时，星巴克也就不再是年轻人的必选项了。

02

“人间不值得”难造超级卖点

当然，星巴克从未放弃努力。2020年上半年，星巴克以植物肉概念，推出了植物肉千层面、意面等产品。但不少消费者冲着概念尝试之后，就直接将这些产品拉黑了。

面对利润和市场份额的持续下跌，焦虑的星巴克又推出了398元的高端自助餐。这一次，确实在社交媒体上引发了一波热议。

今年八月，一位美食博主发布了一条名为《人均400的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》的探店vlog视频，并用一句话概括了自己的心路历程：满载希望而来，结果越吃越破防。

据悉，星巴克推出的高端自助餐服务，只有在全球最大咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊店才能吃到，并且仅限晚上7点至9点开放两小时。目前，这项自助餐服务已于8月31日结束。

可以说，基于消费者对星巴克品牌的好感印象，在全球最大门店吃一份限时两小时自助餐的推新尝试，有可能因为光环效应，让消费者生成向往，成为品牌打造的又一“超级卖点”。

但是，据美食博主介绍，这份名为工坊夏夜套餐的自助餐，无论是从菜式的丰富程度还是服务体验的全过程，都没有充分传递出应有的“高端”风范。

一时间，这顿“人间不值得”的自助餐，不但没能成为引领星巴克成功跨界的一道光，反而让美食博主成为“不懂星巴克文化”所指，在引发众多网友追骂的同时，甚至还收到了疑似星巴克员工的长文声讨。

确实，跨界试新，是众多品牌创造话题、重获关注的首选。而试新的成功，取决于具有创意说服力的产品本身。

从“以高端之名无高端之实”的398元自助餐来看，星巴克的试新之路，走得似乎并不顺利。

03

 “第三空间”的不自在体验

截至目前，星巴克共在208个城市开设了5360家门店。在星巴克的门店里，总会看到一些对着笔记本电脑一坐就是一整天的“不明职业群体”。

这正是对星巴克“第三空间”企业理念做出极大贡献的“氛围组”。

在被称为“第三空间”的企业理念中，除了家和工作的场所，星巴克致力于成为人们在外选择的聚集地——一个轻松愉快的独立社交场所。

氛围组的存在，正是为了烘托这种“第三空间”的属实质感。

所谓的“第三空间”，像极了美国家庭的“公共起居室”——开放的制作过程，没有隔断的座位……真正与消费者发生连接的，是更贴近美国行为方式和认知习惯的轻松舒适。

然而，在中国发展这么多年，星巴克似乎并没有“如己所愿”成为使人放松的社交场所。

在网上随便一搜，就可以看到许多类似这样的问题：第一次去星巴克，如何装成很熟练的样子？

网友会纷纷支招，比如提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同；比如说把普通牛奶换成脱脂奶，或是不能说“大中小杯”，要说中杯、大杯和超大杯。当然，最好是说Tall、Grande、Venti的纯英文。

或许，对于第一次走进星巴克的普通消费者来说，面对星巴克与生俱来的“优越感”，点单时的不自在难免要经历。

当然，与之相匹配的，还有它的价格。

即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡日渐活跃，但星巴克售卖的大杯拿铁利润占比依然高达17.7%，处于同行业的较高水平。

只能说，不是所有的咖啡都叫星巴克。

但随着消费观念的升级，咖啡已不再是用来炫耀的社交货币。

作为咖啡主流消费群体的年轻消费者，显然已经跳出了高端、文化的束缚，倾向选择更为愉悦的品牌体验来清醒站队。

04

 万亿咖啡赛道选择趋向多元

日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。

对成为第四消费时代主力军的年轻群体来说，个人理性意识的复苏，也意味着“不求最好，但求最贵”的时代宣告结束。

2020年7月29日，星巴克发布了一份“史上最惨”财报。财报显示，由于受全球疫情影响，2020年第三财季星巴克全球同店销售额跌40%，净利润亏损6.78亿美元，去年同期净利润为13.73亿美元。

而在2019年，宣布上市的瑞幸咖啡发布了上市招股书，提出了一个令行业为之一振的概念：中国是一个万亿咖啡市场。

这两份截然不同的数据，从不同的角度说明了咖啡行业的未来走势：在万亿的市场中，咖啡品牌的选择将趋向多元化。

在德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。

随着越来越多的年轻消费者将咖啡作为唤醒一天能量的必需，这种高频次的重复消费行为，对于如瑞幸等新兴品牌来说，是重新定义用户体验和彰显产品力，创造至高话语权的绝佳机会。

或许，真正的咖啡文化，是从用户需求回归产品本质。

不是让每个喝咖啡的人都能脱口而出日晒、SOE等专业术语，而是在每次想喝的时候，可以随时随地拥有一杯余味悠长、香气四溢的高性价比咖啡。