作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）
今年的双11，实在让人感觉有些冷清。
网友曾发挥聪明才智设置了光棍节，然后各大电商强行将其改成购物节。而今年，已经连续举办了13届的双11似乎走到了尽头。
2021年双11是有史以来交易额增速最缓慢的一次。
数据显示，今年双11当天全网交易额同比增速仅仅为12%，这也是过去多年以来的最低增速。
从网络上的包裹量就可以看得出来消费者的热情在逐步下降，双11当天全网包裹数量只有11.5亿个，勉强高于2016年的成绩。
早年间的双11网友都是非常惊喜的，这个日子也确实能够称得上是狂欢节。因为绝大多数的商家都会选择打折，而对于广大消费者来说也确实能够占到一些便宜。
但今年双11从很早就已经开始，从最初仅仅只集中在一天进行狂欢购物，到今年的“定金人”和“尾款人”，生生的把一个“购物日”拖成了“购物月”。
网上双11相关的话题，除了抱怨规则越来越复杂之外，也有很多人指出双11依然是“套路深似海”。
有些消费者购买的很多商品价格比平时还要贵，通过先提价再打折的方式进行促销，完全看不到一点诚意。
当下，在双11购物节的背后依然存在平台在品牌方和消费者之间的价格博弈，以及针对流量的利益再分配。
02
或早或晚，双11都会被“杀死”
事实上，双11的危机爆发因为疫情的出现反而被延迟了。
有电商行业人士表示：今年的双11寒冬其本质来源于2018年多个平台政策的转变。
2018年很多平台都改变了促销补贴策略，之前是以“打折、赠送和超低价”作为主要卖点，但在2018年之后这种方式变成了“定金+满额立减”的形式。
新的形式显然对品牌方来说会更友好一些，因为付出大量的成本在平台购买流量的正是这些品牌方。但显然，这些复杂的促销方式会使得消费者的体验感直线下降。
在很多互联网大厂的老派人眼中，双11都已经没有了最初的味道。
想当初2009年的双11活动当中参与平台的品牌方还没有30个，这是非常典型的消费者狂欢，很多商品的折扣都能够低到3-5折，甚至有些商品还会出现买一送多的策略。
这种真正让利给消费者的双11展现出了超强的魅力，当时某平台的双11单日交易额达到了5000万元以上，比平时日常交易额多出了10倍有余。
但有业内人士表示，今年的双11战报被发出来之后，很多人都在讨论双11已经被“杀死”。但他觉得如果双11能够恢复到之前最低3-5折的时代，那成绩有可能会再一次翻倍。
但对平台来说，C端的消费者并没有办法直接作出贡献。平台收益主要来源于流量推广费、保证金等，这种收入模型恰恰就意味着平台本身的利润和品牌的投放数量息息相关，从本质上来说都是流量生意。
双11的集中效应也就意味着每一年到了这一天都是电商平台进行模型和策略的考试，在消费者和品牌方之间找到并保持住这样一个微妙的平衡。
玩法越来越复杂，其本质也是希望能够达到用户分层的效果。
对价格敏感的消费者，可以通过玩复杂的游戏贡献出更多的流量；而不差钱的消费者懒得玩游戏，那或许就会少一些优惠。
最终都能够实现把相同的东西卖给不一样的人并且保持价格差距，概括来说就是“从有钱人手中多赚钱，从穷人手中多赚流量”。
但这种形式显然无法持续下去，而逐渐消失的用户增长红利和价格歧视玩法是双11最终被“杀死”的根本原因。
02
双11，或许是真的累了
早在2019年的618年中购物节期间，拼多多就通过“百亿补贴”让众多消费者感叹真香，不需要通过复杂的计算凑满减，直接砍价。
而2020年作为直播元年，直播带货火爆出圈，期间也孵化出了李佳琦和薇娅这样的头部主播，他们带来了巨大的流量。在外界看来，直播带货也是杀死双11的“大杀器”。
各大平台也在不断鼓励商家进行直播，于是“天天都有特价、天天有新品”，双11的刺激被大大削弱。
很多人开始疑惑：“直播带货培养出了众多头部主播却弱化了双11的存在，这难道不是搬起石头砸自己的脚吗？”
但事实上，双11被“杀死”的真正原因绝对不在于李佳琦薇娅们和拼多多。事实上直播带货其实就是阿里用来拯救双11的手段，或许其早就意识到双11的疯狂不会成为常态。
毫不夸张的说，在双11在消费者的心中越来越没有存在感的时候，淘宝直播早就以“全网最低价”再一次抓住了当下消费者的心智。
有消费者感叹：“自己现在除了囤一些日常必需的物品，很多非必要的东西都不会在双11期间买了，因为没有太大的意义，直播间随时可以入手。”
而当下消费者对“消费主义陷阱”的抵触情绪也在逐渐上升，人们更乐意买到日常低价的物品，这是贴近消费者的真实需求，而当下消费者显然也不会像以往那样很容易就“上头”了。
03
逐渐“清醒”的消费者
有消费者直言：“自己已经彻底搞清楚了淘宝的优惠规则，并制作了excel表格来帮助自己进行计算和抢购”。
事实上，今年的双11活动优惠规则依然非常的复杂，例如某些类别的商品只能够用特定品类的优惠券才能够进行抵扣。
在购买过程当中优惠券如何叠加、哪些商品凑单在一起会更加划算，都需要经过极为严格的计算。
双11走到第13个年头，简单粗暴的“全场5折”早已消失不见。而越来越长的战线和不断更新的规则，在很大程度上提高了消费者的参与门槛。
这不仅让消费者的体验感会更差，而且成效也很难达到预期。每年到了最终付尾款的时候，由于理解错误或者计算有偏差导致优惠没有生效，从而不再选择付款购买的用户比比皆是。
对于很多没有时间或不擅长计算规则的消费者来说，很多时候都是一顿操作猛如虎，结果把时间搭进去了，钱却没有省下来。
很显然，经过了这么多年的折腾之后，对于一些缺乏耐心的消费者来说热情逐渐退去。
于是我们看到各个平台的变化：今年的折扣力度有加大的趋势。如京东和天猫的满减活动都从去年的“满300减40”变成了“满200减30”，按照折扣来计算，实际上是在降低的。
随着直播带货的异军突起，头部主播的直播间在很大程度上已经成为了品牌方的广告位，而不是单纯的销售渠道。
品牌方在这个过程当中赔本赚吆喝，靠让利来获取流量，价格底线被突破之后双11价格优势也不再那么明显。
更何况当下的消费者已经被培养起了在直播间“种草”的习惯，这也在很大程度上进一步倒逼商家更加依赖直播带货。
例如在10月20日双11的首次预售，李佳琦和薇娅的直播间加起来拿到了近200亿的销售额。
04
我们还需要“双11”吗？
作为天猫历史上增速最缓慢的一次双11，今年的成交额增速仅为12%。
而过往的2011-2019年，天猫双11同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%。即使是去年的疫情影响，2020年双11当天的成交额同比增长也有26%。
但事实上，市场对于这个结果并不意外，因为从整体来看电商行业的增速都在逐步放缓。
根据国家统计局数据显示，今年的7-9月份，网上商品和服务的零售额比去年同期均有放缓。
而且我国移动购物APP月度活跃用户数已经逼近11亿，渗透率达到92%，显然这一数据已经触到了行业的天花板。
从另外一方面来看，直播电商的常态化也在很大程度上稀释了双11购物狂欢节的体验感。
在每天都有的直播带货当中，如“最低价”、“买1送1”等活动层出不穷，消费者不用苦等到年底就可以轻松买到心仪的商品。
在李佳琦和薇娅们的卖力宣传之下，通过直播间进行消费的习惯已经逐步养成。数据显示，在直播电商当中购买商品的消费者已经占到了整体的66%以上。
再加上拼多多、抖音、快手等平台也拉起了双11的大旗，很大程度上也影响了天猫双11的战绩。
内部人士表示：“不光是天猫、京东等传统电商平台感觉有压力，事实上当下的流量效应已经触及天花板，各种花式活动都无法带来明显的增长。”
消费者们也早就已经疲惫不堪，最初的“全场5折”被一堆高难度的“数学考试”所取代。
满减优惠券、店铺券、红包、预付定金等，消费者们花费了时间、金钱甚至人情，只是为了凑到商品页面的“到手价”，但往往在付款的最后一刻却发现并没有达到那个数字。
而且当下购物节也越来越多，据不完全统计，天猫平台全年有超过38个各类促销活动，按照总时长来算一年当中有接近70%的时间都在“过节”。
而当双11从最初的一天变成一个月，节日也许就失去了最初的意义。
