作者：白茶
报道：食品饮料创新营
导读：
老娘舅被披露正在进行上市辅导后，老乡鸡的A股上市计划也在加速推进，加上屡有上市传闻的和府捞面、乡村基，组团挑动资本神经的“新中式快餐”火了。据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计，目前中式快餐占中式餐饮份额24%，2020年市场规模7425亿元，2021年预计达到8408亿元。相比传统中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕细分品类，营销手段也不再是曾经发发微博，推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子，创新、个性、主题、场景、IP……从互联网行业“偷师”的野路子，让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚，也刷新了消费者的认知。第一类：油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准，且经高温油炸或煎制后，产品口味稳定，因而以“油炸”切入，易实现标准化。油炸品类中，西式快餐品牌规模领衔，中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争，如小杨生煎的生煎包。第二类：捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等，一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性，使捞烫类中式快餐异常活跃，不仅催生出了门店过千的上市企业，也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。第三类：粉面类，传统主食赛道。由于粉面做法成熟，易标准，受众广泛，且进入门槛低，因而赛道中竞争热度高，既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此，也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。第四类：粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后，行业排名保持相对稳定。过去，由于覆盖人口基数更广，作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大，进入者众多，大品类小品牌现象突出，因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。此外，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，例如盖浇饭更流行于北方地区，品牌难以突破地域壁垒，行业竞争以区域作战为主。以迎合年轻群体喜欢为独特优势，新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力，并借助资本力量，将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺，与对一二线城市的高密度占领。相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店，新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位，在缓解健康焦虑的基础上，让用餐场景既可以是外卖、到店一人食，也可以是轻社交，受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调，也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。例如老乡鸡清新自然的原木色装修，与其强调的健康理念一脉相承；和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感，满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。综上所述，新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念，将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠，转移到健康、美味、享受，并与顾客进行增值互动。这也在一定程度上解释了，为什么均价20元左右的面，在购物中心即便卖到50元，消费者却依然趋之若鹜。目前新中式快餐品牌处于发展起步期，但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。同新中式快餐品牌一道出现的，是消费力的不断提升。根据国家统计局数据，上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长10.3%。上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。各省市收入水平的巨大差异也注定了，价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国，消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。
02
中式快餐品牌的扩张能力
隐藏在新中式快餐行业高速发展下的，是各家品牌精心设计的扩张模式。
1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程，构建可复制的商业模式新中式快餐品牌通常以合作上游供应商，或直接参与种植或养殖的形式，保证食材价格及质量的稳定。以老乡鸡为例，公司以土鸡作为主要食材，一方面可作为特色品类，与其他品牌实行差异化竞争；另一方面，土鸡的饲养技术门槛并不高，可与全国农户合作饲养，保证产品的供应，并降低企业成本。食材量价的稳定性，为企业的规模化扩张奠定基础。与此同时，新中式品牌还以自建中央厨房，将食材加工为成品或半成品，继而通过合作第三方或自建仓储物流体系，配送至门店。这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程，加之门店严格易执行的公式化操作，确保菜品风味一致，减少门店对厨师的依赖程度，提高门店的标准化水平和可复制性。以九毛九为例，其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房，并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系，为其终端门店网络服务。在中央厨房辐射区域外的门店，九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时，通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅，加强对门店体系的支持能力。九毛九的成品或半成品到达终端门店后，根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤，由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限，并有详细的标准与指导手册，在提高每个门店效率的同时，使所有门店的服务整齐划一。2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营，塑造品牌长期势能年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体，他们既聚集于主流社交媒体，也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化，吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。以和府捞面为例，其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作，为品牌塑造“人间清醒”的形象，征服年轻人；还与分众传媒合作，霸屏电梯媒体，触达工薪阶层；并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜，加强消费者与品牌之间的情感粘度，培养长期消费习惯。3、精简菜品SKU+弱化社交，提高点餐出餐率与翻台率爆款策略搭配短菜单，既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品，提升效率；又可降低顾客选择难度，缩短点单时间，使点餐出餐效率更高。相较传统餐厅，新中式快餐厅往往存在服务简化的情况，没有包厢，团体就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多，带来的长时间逗留。餐厅也没有迎宾、传菜环节，点单、取菜、买单自助，其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开，提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。例如超级文和友的菜单上，有着极为简明的10元、20元、30元的价格带分类，利于消费者快速做出点菜决定，提升点餐出餐率。在提升翻台率上，脱离正餐语境的小吃与店门口的长队，无不暗示着消费者用餐完成后及时离开。
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资本助力与品牌的长期发展
粉面类品牌中，和府捞面今年6月获得CMC资本、众为资本等的8亿元的投资后，遇见小面7月也获得了来自碧桂园创投、喜家德的1亿元的投资。粥饭类品牌老乡鸡、乡村基，捞烫类品牌小蛮椒，油炸类品牌夸父炸串身后也均有资本支持。当下代际更替，消费需求和方式正在发生剧烈变化，是新品牌抢占消费者心智和市场份额的关键期，拥抱资本可解决企业在资金问题上的燃眉之急，加快扩张速度。遇见小面创始人宋奇曾直言，“企业要和投资人十分紧密。至于拿到投资后的资金如何使用，需要各个方面的建设，比如平台建设，这些都需要超前投入，也就是花未来的钱……所以用一句话来总结就是，拿钱换了时间。资金能够改变自己的视野和格局”。企业因资本的介入为得到更多动力，快速补全短板，依托菜品、营销上等的某一创新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消费，可在短期内取得极为出色的单店业绩。但另一方面，快速扩张也可能使尚不成熟的商业模式被提前大面积推行，随着同店表现逐步回归理性并趋稳，企业可能面临整体营收亏损等的更多考验。综合来看，资本的早期介入有利有弊，企业对产品力、品牌力、商业模式与单店模型的打磨依然是重中之重。将资本置于良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的试错成本。而在消费需求迭代、市场激烈竞争下，企业本身的产品力、品牌力也要接受更为全面的长期检验。味千中国曾是引领中式快餐标准化的龙头企业，在味千拉面被引入中国的早期阶段，凭借着“日式”形象，“大骨熬汤”的噱头，吸引了大批年轻人买单。2007年，味千中国登陆港交所，获192倍认购，融资2.5亿美元，成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业。其创始人潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。但随着2011年味千中国被曝出使用浓缩液勾兑骨汤后，品牌形象一落千丈、高昂的溢价不再具备支撑点，企业业绩走上下坡路。根据味千中国财报，2011年其净利润下挫21.8%，净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。近些年随着国潮风起，更多中高端快餐品牌出现，味千中国“日本滤镜”的吸引力锐减，品牌营收不断下滑。2020年，其营收达到18.20亿元，同比减少29%，并在期内净亏损7786万元。长期来看，餐饮行业进入门槛低，竞争激烈，品牌做大不仅需要关注品牌定位能否为自身带来竞争优势；标准化程度能否支撑门店的规模化扩张；还要看品牌能否伴随行业升级，持续占领消费者心智；是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。
