这些年，国美并不好过。而疫情之下，其线下业务更是遭遇重创。

根据国美官网提供的财报显示，国美从2017年开始，已连续“四连亏”，亏损金额不断增大，从2017年的4.5亿到2020年的近70亿，近四年累计总亏损金额高达150亿元。

2020年69.9亿元的巨额亏损很大程度是受疫情影响，导致国美线下零售的销售额锐减。再加之国美的销售份额主要是在线下渠道，线下零售收入占比仅为17%，不到两成。

单腿走路的国美，线下渠道受挫意味着整体发展的受阻。

而其他零售业态，尤其新零售企业因线上份额的高占比，反而在疫情期间线上订单激增，实现扭亏为盈。

此时的国美更像是由外向内打碎的鸡蛋，他们终于意识到革新之路迫在眉睫，必须要从注重线下到“线上+线下”双平台的战略方向发展了。

但疫情并非摆在国美面前的唯一问题，其实早在2020年前，国美的资金状况便不容乐观。

具体拿2019年与2020年的数据做对比，2019年报显示，国美销售收入为594.83亿人民币，同比减少了超7个百分点。

疫情来袭则进一步加剧了销售收入的下滑，2020年报中，上半年销售收入同比下降达到了惊人的44.44%，这意味着销售额直接减半；下半年有所回暖，最终全年销售额为441.19亿人民币，较2019全年下滑25.83%。

相较于营收的不断下滑，反之却是不断攀升的负债。

2017至2020年，国美负债合计分别为456.98亿元、496.58亿元、637.11亿元和692.26亿元，资产负债率一路攀升，达到了90%。

近三年的国美零售的资产负债率均值为89.53%，超过70%的警戒线。2020年国美零售的流动负债合计529.43亿，而流动资产仅为369.59亿，流动负债占比总资产比重达到75.10%，沉重负债已经成为国美发展的新问题。

除此之外，不断枯萎的现金流同样验证了这一点。

从国美发布的2021年中期财报中可看出，截至报告期末，集团持有的现金及现金等价物约为60.79亿元，2020年末为95.97亿元，即将到期的计息银行及其他借款218.14亿元，2020年末为233.10亿元。

对大多数新兴互联网企业来说，战略性亏损能换来增长的想象空间，让投资人看到未来发展性而不断融资投入再生产。

但对于国美这样一个1987年成立，历经了34年风霜洗礼的大型老牌企业来说，连年的亏损则传递出了完全不同的负面信号。

糟糕的财务状况、无奈的外部环境都促使国美必须要变革，也不得不变革。

02.
线上也难“真快乐”

变革后的成绩又如何呢?

2021年2月黄光裕正式获释后，一直低迷的国美零售股价拉升至最高2.55港元/股，市值一度超过苏宁易购。

同时，国美旗下另外四家公司也相继暴涨，其中拉近网娱涨幅最大，当日涨幅近70%。

但是，2.55港元/股也成为了国美近十年来的最高点。短暂荣光后，随着时间不断推移，股价从最高点慢慢滑落，近9个月后股价最终回落到0.77港元/股，甚至比去年同期更低。

一涨一跌，这样的抛物线轨迹也彰显着市场投资人对国美信心的逐渐消散。

光是在股价上就难以“真快乐”了。

更夸张的是，国美相关高管一系列“小目标”豪言，提振企业信心的同时，也屡屡令人惊掉下巴。

今年4月，国美零售CFO方巍披露：今年1季度以来，“真快乐”APP月活用户为4千万左右，日活超过1千万，GMV同比增长超过400%。未来18个月内，公司希望实现月活用户1亿以上。黄光裕随后补充道：月活增长速度较快主要因为“产品的基数较小”。

6月，方巍再次表示，“真快乐”APP将会到达5000万月活数。

月活5000万是什么概念？

虽然离顶流电商还有差距，但也算得上市场份额不小的用户数量了。

眼见着电商业务越铺越大，负债不断攀升，资本流捉襟见肘，股价一路走低，融资杳无音信……试问国美究竟用什么魔法获得5千万月活用户？

从同行数据中，便能窥见这数据真假的蛛丝马迹。

根据苏宁2021第三季度财报，苏宁易购月活达到了6376万，而在2020年的家电渠道中，苏宁易购以23.8%的占比高居第一，国美仅占5.3%，位列第四。

况且这还是线上线下全渠道的总数据，国美的大部分营收主要都是线下渠道，由此不难推断，国美在线APP渠道占到的份额更是少得可怜。

而就是这样在2020年落后的占比，却在仅半年后放出5000万月活的豪言，比苏宁易购略低，与唯品会持平，最爱听故事的投资人也听不下去了，难怪这样夸张的数据使得投资人信心冷却。

要知道，数据从来都不是吹出来的，年报财报的真实数据披露都足以将这个脆弱的泡沫戳破。

根据七麦数据，目前“真快乐”在中国区App Store的购物软件中排名为24。

经过上个月改版试运营后，打开最新的“真快乐”，我们可以看到，“真快乐”如今的界面主要分为两大板块——“乐”与“购”。

笔者点进“乐”板块后，映入眼帘的是一大堆图文和视频，融合了“直播”“短视频”“笔记”等多种形式，几乎将市面上火爆的社交内容类型都囊括进来。

连社交软件都知道专注细分赛道，“真快乐”作为一个在线购物软件不仅想做社交，还想做“抖音、小红书、快手、淘特”的融合版。

多而杂的内容一味填充往往不能达到1+1＞2的效果，甚至会让人觉得内容杂乱、主次不分、创意不足。

此外，“乐”板块中呈现的视频与图文文案与购物的联系并不大，页面里“我原谅你的高冷，但你不能不理我”等内容很难唤醒用户购物欲望，若不是有国美那只小老虎的IP存在，别人还以为进入了某个直播交友的社交软件。

至于“购”板块中，国美将“国美电器”置于第二梯队，反而给予短视频、直播等类别更好的流量曝光，这显然有些本末倒置了。

整体来看，改版后的“真快乐”强行将社交和购物两者融合在一个APP里面，只能让消费者产生一种诡异的生硬感。

况且，社交化电商也是所有电商平台都想要发力的方向。可是，两者融合的难度之高，连淘宝、抖音都难以实现。

半年报显示，当期，“真快乐”App平均月度活跃用户(MAU)超3500万。这数据，如果说没注水的话，其中真伪也就自由心证了。

不得不说，“真快乐”的构思很美好，甚至可以称得上过分理想主义。

至于“打扮家”立下了“3年后的2024年实现5000亿元”的成交目标，“折上折”面临高不成、低不下的尴尬处境，都让国美零售这只巨兽显得好高骛远，唯剩虚空了。

国美零售的线上布局过于囫囵吞枣，以昂扬的姿态在流量红利消失殆尽的电商赛道里大刀阔斧，殊不知现实的窘境只能被迫用目标粉饰数据，而真实的行业数据无一不消解着外界对国美刚刚建立起来的信任感。

虎狼林立的电商赛道，国美通过线上模式去突围的希望看来十分渺茫。

实际上，这并非国美第一次尝试做社交电商。

2018年，国美成立美店。美店的本质就是社交电商，主打的购物模式是以组团购物来做核心业务，还包括返利模式，分享商品让好友可获得大额返利，店主也可通过分销获得佣金奖励。

国美美店的推出实则顺应时代潮流变化，出发点就是不断拉新和裂变，但是为什么国美美店为什么还是效果不佳呢？

只不过之前国美美店的表现差强人意，而现在国美美店换成了真快乐APP，是否能够在家电零售网络市场上弯道超车还要看后续的营销。

笔者认为，国美做的太晚，且美店操作模式与拼多多模式太过类似，丧失先发优势。此外，国美无法卸下曾经家电巨头的身份，也缺乏足够的电商DNA，存在技术、流量与供应链的短板。

做美店的十年前，国美曾迎来一次转机，但也面临一次危机。

2008年，国美将电子商务部门独立出来，预示着将在线上发力。但也是这一年，创立国美的灵魂人物黄光裕锒铛入狱。

一个庞大的零售帝国瞬间陷入无主的混乱境地，剩下的人开始了长时间的权利斗争游戏。从“陈黄之争”到“姑嫂大战”，这样高层的权力争夺战让国美丧失了自我转型的黄金期。

尤其是当年被独立出来的、原本该重点发展的电商部，在那段内耗岁月中逐渐被遗忘。

而2008年，却也正是互联网高速起飞的阶段。那一年，京东10岁、淘宝5岁。次年国美的最大对手苏宁也成立了苏宁易购。

直至四年后（2012年），国美才整合了旗下两家平台，正式推出国美在线。

时运不齐、命途多舛，用来形容国美的电商之路可谓再合适不过了。本就姗姗来迟的国美在线，在次年便遭遇了大规模的裁员风波。

裁员的根本原因是，国美在那年迎来了上市8年来第一次巨大亏损。而国美在线的人力成本，便成为第一个开刀节流的选择。

没有天时、地利与人和，国美的电商之路无比坎坷，在最好的转型期内斗，在最好的互联网时代落伍。虽然国美曾经是叱咤风云的家电巨头，但时代变迁、流量更迭，一步慢、步步慢的国美在移动互联网的浪潮中依然扑腾不起浪花。

错过了最好的年华，纵使国美想东山再起，也回天乏术。

互联网行业就是一个天然垄断的行业，马太效应在此发挥得淋漓尽致。

根据申万宏源数据显示，在2021第一季度，阿里，京东、拼多多合计市场份额的占比高达96%。在2021年下半年旺季中，电商平台的用户与商家争夺仍将加剧。

如今，阿里、京东、拼多多鼎足而立，就连苏宁易购都也一直挣扎求生，何况一直缺赛的国美？

再加之，现阶段互联网红利逐步触顶，拉新越来越困难，获客成本不断提高，甚至一些纯电商品牌都有回归线下零售的发展趋势。

而黄光裕身陷囹圄的这十年，是新零售发展最为快速的十年。即使复出时野心勃勃，提出“力争用未来18个月时间，使恢复国美原有市场地位”的豪言壮志，也难以让国美跟上时代步伐，毕竟廉颇老矣，很难在打法上出奇制胜。

曾经被誉为“零售之王”的黄光裕更擅长传统零售时代的线下打法，“一招鲜吃遍天”的时代过去了，互联网电商早期发展阶段看重流量推广、组合营销，但如今还是回归到商品力本质、服务能力。

肉眼可见的是，“真快乐”推出的一系列赛事，声势浩大，还邀请了钢琴家郎朗领衔参与，而实际参与用户却为零星的几十人。一系列营销方式相对过时、效果也不理想，甚至可以说是早期互联网时代的打法。

面对市场，黄光裕一味想把国美做大做强，让国美彻底去除“只是家电”的刻板印象，却没想过把它做精做深。

国美想要大踏步追赶并回到原有的市场地位，于是什么都跟、什么都学，却始终没有找到自己的真正核心竞争力，事实上“原有的市场地位”早已不可同日而语。

另一方面，守城的老将相继离任。公开资料显示，向海龙于2020年8月加盟国美，担任国美线上平台公司CEO；同年9月，国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。

在此期间，国美零售总部和各个组织单元职能定位、架构设置进行了非常大的调整，组建起了平台与自营业务公司。

但吊诡的是，向海龙在近期接受媒体专访时，却以前百度高管与投资人身份露面，回避“国美”相关信息，或已经事实上从国美离职。

向海龙一度被视作国美互联网转型的关键人物，他的去留也向行业释放了重要信号。今年以来，国美组织架构调整、高层再次变革，频频“换血”对国美来说真的是一件好事吗？

新兴事物如潮水般一波又一波地涌来、新生代人群的崛起，新零售已经迅速蔓延成一股极强的颠覆性力量，深刻影响着如今的战局。

对于国美来说，目标泡沫吹得有多大，真相暴露的那一刻就有多狼狈。

仅凭一年半的时间妄想去重塑过去失去的十多年，国美还不如先脚踏实地，守住自己原有市场与渠道，提高上市公司资产运作质量，解决债务问题，把落下的功课补好再想逆风翻盘吧。

如今，脱虚向实是国策，科技创新的星辰大海依旧不见国美的身影，拖着国美的壳子，想再来一波收割，很显然时代是不会答应的。